刷遍全球副本，Tik Tok只用了3年

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舉報(bào) 2020-08-04

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昨天（8月3號(hào)），字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴，發(fā)表了一份內(nèi)部信。

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這是字節(jié)跳動(dòng)首次回應(yīng)外界對(duì)Tik Tok的各種猜測(cè)。內(nèi)部信并沒有給出太多的信息，只是提到：不放棄探索任何可能性；沒有完全決定最后的解決方案。

與此同時(shí)，美國(guó)微軟公司官網(wǎng)也發(fā)表聲明，將繼續(xù)談判收購(gòu)Tik Tok在美業(yè)務(wù)的可能性……無論如何，談判最遲不晚于2020年9月15日完成。

現(xiàn)在，擺在Tik Tok面前的只有兩條路，要么退出美國(guó)市場(chǎng)，要么選擇被微軟收購(gòu)。

Tik Tok遇上了成立以來最大的困境。

Tik Tok是一家極具傳奇色彩的公司，演示了什么叫做出道即巔峰。從復(fù)刻抖音的成功之道，到席卷歐美、印度市場(chǎng)，再到全球擁有8億月活用戶，它只用了3年的時(shí)間。而YouTube花了6年，Instagram花了7年，F(xiàn)acebook花了12年。

Tik Tok是國(guó)內(nèi)唯一一款，有機(jī)會(huì)撼動(dòng)Facebook地位的社交軟件。

1-2月Tik Tok在：

美國(guó)、印度、沙特、巴西下載量排名第一；

印尼、越南、阿聯(lián)酋下載量排名第二；

尼日利亞、法國(guó)下載量排名第三。

如果按照市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展下去，Tik Tok會(huì)吸收越來越多的用戶，最終可能會(huì)長(zhǎng)成與Facebook比肩的巨頭。

然而，Tik Tok在某些地區(qū)的故事，戛然而止。

遺憾之余，更多人開始重視Tik Tok的發(fā)展模式。是什么原因讓Tik Tok在短短三年時(shí)間解鎖Facebook 12年的成就？要了解Tik Tok的秘密，我們得把時(shí)間拉回2014年。

2014年4月，一位來自湖南的小伙陽(yáng)陸育在上海創(chuàng)辦了一款名叫musical.ly的短視頻社交App。用戶可以將自己拍攝的視頻，配上樂庫(kù)的音樂，以此創(chuàng)建時(shí)長(zhǎng)15秒的MV，或選擇自己喜歡的熱門歌曲，通過對(duì)口型以及肢體動(dòng)作來制作音樂視頻。

新潮時(shí)尚的互動(dòng)模式，一上線得到了歐美青少年的歡迎。短短15個(gè)月時(shí)間，musical.ly一路高歌猛進(jìn)，把全美二分之一的青少年收入囊中，并在包括美國(guó)在內(nèi)的20個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS App Store中排名第一。

△圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

2016年musical.ly在美國(guó)全面爆發(fā)。

6月，《福布斯》發(fā)表一篇名為《全美最火的新APP：musical.ly》的文章，熾熱程度可見一斑。美國(guó)知名科技博客Business Insider曾疑惑道：“如果不深入青少年群體，你肯定不會(huì)知道有這么個(gè)軟件存在”“它在青少年的口口相傳（teens telling each other）中做起來的，然后就突然火爆了(exploded)”

按照陽(yáng)陸育的說法，musical.ly抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂社交的契機(jī)：青少年處于一個(gè)急于表達(dá)的年齡，同時(shí)有大把的時(shí)間來娛樂交友。

musical.ly的產(chǎn)品邏輯是：讓普通人提供展現(xiàn)自我。平臺(tái)“去中心化”的邏輯，和快手相通。

為什么提到musical.ly呢？因?yàn)樗鼮門ik Tok全球化奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)Facebook、快手和字節(jié)跳動(dòng)同時(shí)看上了musical.ly。扎克伯格率先向陽(yáng)陸育伸出橄欖枝，還在談判中的時(shí)候，被張一鳴以10億美金全資收購(gòu)了。

這是迄今為止，字節(jié)跳動(dòng)最貴的一次收購(gòu)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)外界的看法是，10億美元完全可以再砸出一個(gè)應(yīng)用。

2018年8月2日，字節(jié)跳動(dòng)宣布將musical.ly 與Tik Tok宣布合并升級(jí)后，并沿用 Tik Tok 的名稱。此時(shí)，Musical.ly全球日活躍達(dá)到2000萬(wàn)，其中北美超過600萬(wàn)，同時(shí)孵化出大批青少年網(wǎng)紅以及吸引了大量的明星入駐。譬如，貝克漢姆、大鯊魚奧尼爾……

△圖片來自于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

在musical.ly的幫助下，Tik Tok避免了冷啟動(dòng)階段，直接進(jìn)入流量收割時(shí)期。合并一年后，Tik Tok全球斬獲6.4億次下載量，而同期Lasso（Facebook為應(yīng)對(duì)Tik Tok推出的應(yīng)用）的下載量只有42.5萬(wàn)次。

字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)musical.ly后，全球化之路總算有了苗頭。

有了一定用戶體量后，Tik Tok把目光放到了本地化運(yùn)營(yíng)。

在安全方面：

為了避免落人口實(shí)，Tik Tok針對(duì)信息安全做了大量的工作：包括審核團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)都是由本國(guó)人擔(dān)任，服務(wù)器設(shè)立在本國(guó)。譬如，美國(guó)的服務(wù)器數(shù)據(jù)就保留在美國(guó)，備份在新加坡。

“當(dāng)?shù)厝斯墚?dāng)?shù)厝恕钡倪\(yùn)營(yíng)方式，一方面可以提高用戶的信任感，降低運(yùn)營(yíng)中的安全審查成本；另一方面本國(guó)團(tuán)隊(duì)比外國(guó)團(tuán)隊(duì)更了解自己的文化和興趣，可以對(duì)癥下藥，提高用戶滿意度。給市場(chǎng)帶來可持續(xù)的良性循環(huán)。

此外，Tik Tok還把迪士尼前高管凱文·梅耶爾招到麾下，給予Tik Tok全球CEO兼字節(jié)跳動(dòng)COO的職位。同時(shí)，Tik Tok向公布了公司半年度的全球透明報(bào)告。向外界披露從2019下半年收到的世界各地執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)用戶信息的請(qǐng)求。

在本地化上，Tik Tok做到了極致。

在宣傳方面：

Tik Tok在推廣方面可謂是鉚足了勁。據(jù)說，張一鳴曾經(jīng)就給出「不考慮盈利，增加用戶」的命令。Tik Tok的推廣打法概括成一句話就是“砸錢”。

2018年，Tik Tok在廣告方面的支出是10億美元，而全年虧損達(dá)到了12億美元。2019年這個(gè)數(shù)字就漲到了40億美元，而當(dāng)年?duì)I收是1.77億美元。

那段時(shí)間，你可以在世界各地的地標(biāo)、熱門社交軟件上看到Tik Tok的身影。譬如，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦皮卡迪利街、Snapchat（美國(guó)年輕人常用的閱后即焚式照片分享應(yīng)用）、YouTube、Facebook。

除了滿鋪天蓋地的廣告外，外部流量收割也是Tik Tok的日常之一。

在美國(guó)，Tik Tok同著名主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）合作，發(fā)起#TumbleweedChallenge#話題，最終有1040萬(wàn)視頻帶上了標(biāo)簽，帶動(dòng)近8000萬(wàn)次下載；

在日本，Tik Tok上線流行歌手足立佳奈的新歌《私今あなたに戀をしています》，僅一個(gè)月的時(shí)間，播放量就已超過100萬(wàn)次。在ins上，Tik Tok鼓勵(lì)用戶展示真實(shí)情緒，打破了熟人社交的束縛，引發(fā)大批用戶倒戈。

最后，電視流量、明星粉絲、ins用戶……都沒逃脫Tik Tok的轉(zhuǎn)化。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。誰(shuí)能爭(zhēng)取他們、討好他們，誰(shuí)就能贏得未來。

Tik Tok不惜花重金在對(duì)手的地盤宣傳，目的是為了拿下年輕人資源。2019年，Tik Tok把八成的廣告費(fèi)都投入到了Snapchat，因?yàn)槊绹?guó)大約一半接觸互聯(lián)網(wǎng)的Z世代都在那。

重金宣傳的效果十分顯著，很多祖國(guó)花朵都被TikTok所吸引。數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok上90%都是30歲以下的年輕人，其中有41％的用戶年齡在16-24歲。以美國(guó)Tik Tok為例，在月活用戶中，年輕人（16至24歲）占比達(dá)60%。

年輕群體的涌入，讓Tik Tok一下子成為眾多人眼中的聚寶盆。各路名人、明星、大V、商家紛紛躬身入局，自愿加入社區(qū)。有人想提高人氣，有的是為了宣傳作品，還有的是想帶貨。發(fā)展到這，TikTok已有了循環(huán)造血的能力。

Tik Tok做大做強(qiáng)并非一日之功。收購(gòu)musical.ly避免了冷啟動(dòng)的概率性結(jié)果；深耕本地化取得了用戶的信任，加速了打入市場(chǎng)的周期；最后針對(duì)年輕人的重金吸收讓平臺(tái)拿到了財(cái)富密碼。

不可否認(rèn)的是，Tik Tok是近些年國(guó)內(nèi)出海最成功的一家公司。在Tik Tok之外，國(guó)內(nèi)也有許多出海成功案例。

譬如，AliExpress App 海外裝機(jī)量超過 6億，入圍全球應(yīng)用榜單 TOP 10；強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本土化的視頻制作與分發(fā)應(yīng)用軟件Vskit，在非洲用戶超過1000萬(wàn)；因摳圖功能在泰國(guó)爆紅的美圖秀秀，一度登頂泰國(guó)iOS總榜，并在海外擁有超過7.24億用戶......

道阻且長(zhǎng)，相信無論對(duì)Tik Tok，還是中國(guó)出海APP而言，這不是終點(diǎn)，而是另一個(gè)起點(diǎn)。

參考資料：

1.musical.ly：一款中國(guó)APP為何讓幾千萬(wàn)歐美人“興奮”

2.揭秘：TikTok全球化為何“勢(shì)不可擋”？

3.抖音海外版TikTok是如何改寫世界的，它做對(duì)了什么？

4.TikTok席卷海外今年2月已霸榜全球應(yīng)用市場(chǎng)

5.TikTok全球進(jìn)擊，廣告費(fèi)兇猛!!!

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