五菱螺螄粉、周杰倫首播、外賣(mài)頭盔大戰(zhàn)...七月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例精選
進(jìn)入2020年下半場(chǎng)，盡管疫情依舊此起彼伏，但社會(huì)經(jīng)濟(jì)與日常生活都已回歸正軌，品牌營(yíng)銷(xiāo)也活躍了起來(lái)。
在這個(gè)月，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)有梗、出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，他們深刻洞察用戶的情感需求，敏銳把握粉絲嗨點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加深入人心，大大降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理，化被動(dòng)接收為主動(dòng)傳播。
高考借勢(shì)：榮耀X五三、OPPO「降噪計(jì)劃」
榮耀X10與讓所有高中生又愛(ài)又恨的《五年高考三年模擬》聯(lián)名，推出了一款以《五年高考 三年模擬》封面為主打元素的“‘橙’名禮盒”。
禮盒中包括一部榮耀X10手機(jī)、一本真《五年高考 三年模擬》，以及一個(gè)讓人窒息的配套手機(jī)殼。不論你是應(yīng)屆生還是畢業(yè)生，保證讓你立刻回憶起那些年被曲一線、王后雄、薛金星等人支配的恐懼。
一邊是主打年輕化的榮耀手機(jī)，一邊是考生們熟悉的習(xí)題，這是出乎意料又情理之中的跨界聯(lián)合。同屬一個(gè)圈層的兩個(gè)一線品牌牽手，成功減少了品牌和消費(fèi)者間的溝通成本，也成功引起了群體間的共情。
對(duì)于高考考生來(lái)說(shuō)，安靜的備考環(huán)境非常重要。他們需要屏蔽的不止是噪音，也是外界種種壓力帶來(lái)的“煩躁”。OPPO「高考降噪計(jì)劃」將OPPO聲學(xué)新近推出的爆款降噪耳機(jī)OPPO Enco W51與考生所需的安靜環(huán)境巧妙關(guān)聯(lián)，從聲音的“降噪”延伸至考生備考環(huán)境、乃至心境的“降噪”，搭上高考這波營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)的同時(shí)，也彰顯了品牌的人文關(guān)懷。
情感營(yíng)銷(xiāo)精品：百度《答案》
高考報(bào)志愿是人生的頭等大事，這屆“最南”的高考，也為這次的志愿填報(bào)增添了不一樣的意義。作為國(guó)內(nèi)搜索引擎的“扛把子”，百度搜索產(chǎn)品，也成為考生搜集信息時(shí)，繞不開(kāi)的途徑。
在百度《答案》品牌TVC中，圍繞“母愛(ài)”這一情感主題，以媽媽和兒子兩代人不同的信息搜集方式展開(kāi)，通過(guò)各個(gè)寫(xiě)實(shí)的場(chǎng)景敘事娓娓道來(lái)。媽媽的志愿筆記最后寫(xiě)下——“聽(tīng)陽(yáng)陽(yáng)的”，成為短片的點(diǎn)睛之筆，點(diǎn)燃了前面積蓄的所有情緒，令人瞬間淚目。
此外，短片將百度無(wú)痕地植入在故事中，不露痕跡，并成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的必要工具，同時(shí)還展現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，融合地恰到好處。
“蹭熱度”典范：五菱螺螄粉
五菱不僅會(huì)造，還很會(huì)玩。不同于質(zhì)樸的袋裝螺螄粉，五菱推出了精致奢華的限量版螺螄粉禮盒，以高貴典雅的祖母綠作為設(shè)計(jì)主色，還配有香檳金的精美餐具，這媲美奢侈品的包裝設(shè)計(jì)，在一眾螺螄粉中脫穎而出，賺足了眼球。
從口罩、擺攤專(zhuān)用車(chē)到螺螄粉，五菱每次“蹭”熱度都蹭得剛剛好，不生硬，不亂蹭，不讓人反感，這才是品牌“蹭熱度”的正確姿勢(shì)。
教科書(shū)級(jí)cp營(yíng)銷(xiāo)：喜茶X茶顏悅色
7月21日，喜茶與茶顏悅色官宣了。二者推出聯(lián)名禮盒后，在一眾“我的cp發(fā)糖了”、“kswl（嗑死我了）”的歡呼聲中，迅速引爆社交平臺(tái)。
作品同類(lèi)競(jìng)品，喜茶和茶顏悅色的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，看似出乎意料，又在情理之中。這次的cp營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)是預(yù)謀已久，不如說(shuō)是順勢(shì)而為。
兩人的“緣分”可以從3月說(shuō)起。當(dāng)時(shí)喜茶官博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽中了一位茶顏悅色的粉絲，喜茶官微表示：終究是錯(cuò)付了。茶顏悅色官微也迅速給出回應(yīng)。一來(lái)一往，立刻被好嗑cp的年輕人“鎖死”，cp名都已經(jīng)被安排得明明白白——喜笑顏開(kāi)。
之后，二者的cp售后十分不錯(cuò)，“廣東靚仔”和“長(zhǎng)沙妹陀”公開(kāi)發(fā)糖，為正式官宣做鋪墊：
cp營(yíng)銷(xiāo)早已屢見(jiàn)不鮮，但能夠真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的話題效果卻很難得。喜茶和茶顏悅色作為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，在這次營(yíng)銷(xiāo)中，展現(xiàn)出了敏銳的網(wǎng)感和嗅覺(jué)，并在短時(shí)間內(nèi)迅速策劃落地。
美團(tuán)和餓了么頭盔之戰(zhàn)
另一組在民間被“鎖死”的同行是美團(tuán)X餓了么。
此前，餓了么竹蜻蜓與美團(tuán)袋鼠耳朵的互動(dòng)，就已經(jīng)讓網(wǎng)友嗅到了cp的味道。
餓了么和美團(tuán)的頭盔之戰(zhàn)在這個(gè)月進(jìn)一步升級(jí)，民間的圍觀討論被擺到了臺(tái)面上進(jìn)行較量。比起互相燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)，兩者的頭盔之戰(zhàn)無(wú)疑更省錢(qián)、更和諧也更具趣味性。激發(fā)網(wǎng)友“為愛(ài)發(fā)電”，自發(fā)產(chǎn)出傳播，以低成本增加品牌熱度。
兩個(gè)品牌都憑借這次的頭盔營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化了品牌形象，借“頭盔IP”打造“品牌IP”，豐富了品牌的人格化內(nèi)涵，與用戶拉近距離，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
劍走偏鋒：B站說(shuō)唱綜藝土味宣傳
這次B站劍走偏鋒，為自家的首檔說(shuō)唱綜藝《說(shuō)唱新世代》，配合“人人都是rapper，萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的節(jié)目理念，做了一波“土味”宣傳，還拍攝了一支土味中又帶有大片質(zhì)感的宣傳視頻，將說(shuō)唱的代表性“行話”——battle、swag、skr、respect以不一樣的方式演繹。
這種氣質(zhì)，與B站氣質(zhì)形成“反差萌”。而網(wǎng)友更是給在這波宣傳，冠上了一個(gè)魔幻的形容詞“土潮土潮的”。
從小眾轉(zhuǎn)向大眾的B站，也借由此次宣傳，傳達(dá)了平臺(tái)“包容”、“多元”的態(tài)度，想要吸引更多圈層的群體和B站一起”干杯“。
跨界營(yíng)銷(xiāo)新樣本：雀巢AnticaＸVans
跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)依舊是深受品牌喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。雀巢旗下高端冰淇淋品牌Antica攜手Vans，邀請(qǐng)藝術(shù)家Panda Mei定制安納海姆經(jīng)典系列。
創(chuàng)意來(lái)自取自文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)靈感，攝入Vans「off the wall」的品牌精神，融合Antica品牌主色調(diào)帕爾馬黃，最終誕生出經(jīng)典與時(shí)代碰撞的“藝術(shù)之作”。
在年輕人經(jīng)常駐留的雙微一抖小紅書(shū)上，Antica留下了不少“小黃杯”的印記：有腦洞創(chuàng)意用小黃杯制成的水蜜桃甜品、有網(wǎng)紅博主安利的種草信息、也有品牌自己推出的潮流TVC……
當(dāng)小黃杯遇上小黃鞋，一邊是擁有百年文化底蘊(yùn)的翹楚，一邊是極具張力的時(shí)尚先鋒，兩者的碰撞迸發(fā)出新潮火花，進(jìn)而塑造出高端品牌形象，營(yíng)造年輕人的向往感。
Antica以品牌色調(diào)為切入點(diǎn)，在線上線下的配合下，利用色系定位搶占消費(fèi)者心智高地。
直播熱議：周杰倫X快手
開(kāi)播10分鐘，直播間累計(jì)觀看人次就突破4260萬(wàn)。最終半小時(shí)的直播，在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬(wàn)。這是周杰倫在快手直播的成績(jī)。
周杰倫是快手想要上浮、破圈的重要合作伙伴。快手也是周杰倫進(jìn)駐的唯一一個(gè)中文社交平臺(tái)，注冊(cè)6天，粉絲就突破1000萬(wàn)，一個(gè)月突破兩千萬(wàn)。
此次周杰倫在快手平臺(tái)的直播獲得了巨大的聲量，不止是快手，微博、朋友圈也被刷屏，即使你沒(méi)在線看直播，也一定知道周杰倫在快手直播了。如此火熱的話題度，讓快手在9周年宣傳片《看見(jiàn)》后，再次站上了話題中心，也讓更多人看到快手的平臺(tái)價(jià)值，正在向文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、美食等多圈層探索。
線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)典范：APPLE Store 三里屯店
7月，新的Apple Store三里屯店正式運(yùn)營(yíng)。
比老店大了一倍多的店鋪面積，和高端大氣的裝修設(shè)計(jì)，讓新店在開(kāi)業(yè)首日引發(fā)極大關(guān)注，門(mén)店外更是排起了長(zhǎng)隊(duì)。
新店的體驗(yàn)和服務(wù)都進(jìn)行了升級(jí)。Apple Store不只是一家零售門(mén)店，而是被打造為一個(gè)生活體驗(yàn)館、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，一個(gè)城市的地標(biāo)。主導(dǎo)這場(chǎng)改造的 Angela Ahrendts 就明確表示，她希望人們聚會(huì)時(shí)會(huì)想到將碰面地點(diǎn)約在蘋(píng)果店，會(huì)在蘋(píng)果店內(nèi)彼此談?wù)撊粘Ｔ掝}和新鮮事。
多維度聯(lián)動(dòng)：TCL
今年?yáng)|方衛(wèi)視618超級(jí)秀晚會(huì)別出心裁打造了一個(gè)“超級(jí)買(mǎi)手”直播間，邀請(qǐng)一眾明星天團(tuán)進(jìn)入直播間現(xiàn)場(chǎng)帶貨。TCL作為東方衛(wèi)視618超級(jí)秀的特約贊助商，實(shí)業(yè)CEO王成攜手蘇寧易購(gòu)代言人關(guān)曉彤在“超級(jí)買(mǎi)手”直播間中種草推薦智慧科技家電好物。
在此背景下，iPlus營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將TCL主打產(chǎn)品之一75吋量子點(diǎn)電視作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，在直播時(shí)預(yù)埋話題梗，植入趣味話題#75吋大長(zhǎng)腿#，一方面突出TCL大屏音畫(huà)專(zhuān)家的75吋特性，另一方面與關(guān)曉彤本身的“大長(zhǎng)腿”進(jìn)行結(jié)合，直擊粉絲嗨點(diǎn)，攪動(dòng)粉絲大咖入場(chǎng)。
最熱話題梗X直播間引流X KOL站外傳播X飯圈聯(lián)動(dòng)，使得24小時(shí)內(nèi)#75吋大長(zhǎng)腿#話題閱讀量達(dá)到3354萬(wàn)＋、討論量26.8萬(wàn)＋，關(guān)曉彤直播間混剪視頻全網(wǎng)播放60.2萬(wàn)。多維度話題刷屏有效提升了TCL的口碑及關(guān)注度。
本月的營(yíng)銷(xiāo)案例中，有許多觸發(fā)受眾進(jìn)行自傳播的熱門(mén)內(nèi)容。他們以鮮活的創(chuàng)意和腦洞，撬動(dòng)了社交媒體自發(fā)傳播，在社交平臺(tái)上吸引了大量“自來(lái)水”進(jìn)行討論、擴(kuò)散，持續(xù)發(fā)酵。
可以看到，“自來(lái)水”流量不只是依靠明星偶像才能獲得，有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣可以。
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