共情的力量 | 陳格雷

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舉報 2020-07-31

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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

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這是IP蛋炒飯開伙的第72篇文章，

關鍵詞：共情力、文化IP如何成功

全文約3000字。

1

大約7年前，一款“朝珠耳機”拉開了故宮IP產(chǎn)品大紅的序幕，在沒有花一分錢推廣費的情況下，引來熱烈網(wǎng)絡傳播，迅速賣出數(shù)十萬件，就是下面這款——

隨后，故宮的衍生品迅速從傳統(tǒng)簡陋的“旅游紀念品”、向“文化創(chuàng)意品”轉化，連續(xù)推出了一系列很有創(chuàng)意、相當有趣、十分帶感的衍生品，引來了人們的一次次熱烈轉發(fā)和贊嘆。

比如旅行箱上的行李牌，銷售非常驚人——

甚至還發(fā)生過有人托運行李箱，結果箱子還在、行李牌被人拿走的事。
故宮的扇子也不再是以前的扇子，很多早已不用扇子的人也特意去買了故宮的扇子——

還有賣瘋了的故宮膠帶——

可以貼在筆記本上，男女各不同——

也可以用來包扎化妝品，氣場立刻就不同了——

故宮是真的將傳統(tǒng)旅游紀念品、進化成新文創(chuàng)產(chǎn)品，取得巨大成功，讓自己成為了中國屈指可數(shù)的超級IP。

隨后，全國各個經(jīng)典景區(qū)，紛紛開始了IP化、文創(chuàng)化的嘗試，但往往只學到其一、不知其二，效果欠奉……

2

做文化IP開發(fā)的人最經(jīng)常進入的誤區(qū)是，是極大忽略了“共情”的貼地力量，只一味注重高大上的文化歷史影響力。

人們對如何做IP產(chǎn)品，很容易被自己的習慣、周圍的思想所帶偏，比如對于文化IP的衍生品，習慣就是強調(diào)文化元素的強勢，認為越牛逼越自然受歡迎，其實只做到了一半。

舉故宮的例子，故宮中眾多文化遺產(chǎn)中，雍正帝一定不是最著名的、也不是歷史成績最杰出的，但偏偏是雍正帝成為了故宮IP產(chǎn)品爆發(fā)的突破口，成為了超級IP角色，這是出乎所有人預料的，也一定是一開始沒想到的。

為什么會是雍正？其實是故宮淘寶在無意中找到了雍正和現(xiàn)代人的“共情”性。

他酷愛COSPLAY的行為很容易得到年輕人的共鳴，而更為重要的是，他的圣筆批示極其不拘一格、極為率真，完全不像一個皇帝那樣裝正經(jīng)，更像一個特立獨行者的心聲流露，這偏偏又是一個正兒八經(jīng)皇帝的批示，這種結合產(chǎn)生了非常不可思議的”共情“效果，于是就爆發(fā)了。

總之，雍正不可能是過度思考理性文化價值能想到的，后者只能生產(chǎn)出一批高大上的、中規(guī)中矩的文創(chuàng)產(chǎn)品，既不夠文也不夠創(chuàng)，只是做了歷史文化的搬運工而已，市場成效甚微。

很多成功的IP衍生品，其實是反常規(guī)反高大上的。

要想擺脫自上而下思維的習慣束縛，就要訴求于直覺和感性，用更加走心的方式來尋找IP角色、創(chuàng)新設計產(chǎn)品才行。

3

讓我們再回頭看看，為什么故宮的朝珠耳機、行李牌、扇子、膠帶會大爆？

其實原因再簡單不過，因為將故宮的文化落到了人的共情點。

這個共情很簡單：就是當人們用了朝珠耳機、行李牌、扇子、膠帶后，能實現(xiàn)角色代入，在那一剎那，仿如皇帝或皇后附體，滿足了內(nèi)心不好意思說得出來的渴望。

表面看，朝珠、圣旨、圣批、故宮圖案都是文化，但更重要的是，這些文化元素創(chuàng)造了情境，讓產(chǎn)品成為了道具，讓人們通過擁有這些道具，實現(xiàn)了角色扮演。

文化和共情，在這一個個產(chǎn)品中實現(xiàn)了合體。

獲得高代入高共情的方法是如此簡單，只需要給旅行箱上掛一個有故宮背書的、“如朕親臨”行李牌，怎么可能不賣爆呢？

這正是故宮IP特別具有的力量，能夠?qū)⑽幕瘍r值轉為高共情和高代入感，這是其他文化IP往往不具備的。

其他文化IP如果要想取得大成功，還需要找到屬于自己的高共情點，這是僅僅強調(diào)文化不夠的。

4

IP的共情，比價值觀要給力得多，尤其是比那些一本正經(jīng)的價值觀更給力。

很多文化IP都刻意做了一個價值觀，但這些價值觀往往只是一句高大上的廣告語，不能真正打動人心。

所以，如果你想打造成功IP，不一定要尋找一個高大上的廣告語來表達一個高高在上的價值觀。

當然也有很成功的、輸出價值觀的廣告語，但細究可以發(fā)現(xiàn)，這些所以能成功，因為和共情力高度合體。

NIKE的JUST DO IT 是能產(chǎn)生極高共情力的價值觀，能將人性的內(nèi)在渴求激發(fā)出來，從而讓人們代入其中。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，完全從個體人的角度出發(fā)的，創(chuàng)造出獨特情境，所以是一個有高共情力的價值觀。

現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了一種趨勢，你會發(fā)現(xiàn)，很多新興成功品牌的廣告語不重要，甚至沒有廣告語，這和新傳播的新場景有關。

任何內(nèi)容都是需要應用場景的：廣告語的應用場景，主要是在戶外廣告、以及電視廣告的尾版上，如果你不需要用大廣告也能成功，自然就不太需要廣告語，也就不需要價值觀的刻意表達。

而在網(wǎng)絡傳播中，人們主動傳播廣告語的可能性幾乎為零（除非這個廣告語能夠被戲諷或腹黑），人們真正愿意傳播的，要么是壞消息，要么是讓自己共情的消息。

5

再看一些文創(chuàng)IP的成功例子——

星球大戰(zhàn)中的黑武士、千與千尋中的無臉人，都已經(jīng)超越了原著作品本身，成為了極受歡迎的超級IP角色。黑武士受歡迎的程度遠遠超過了星戰(zhàn)中的主角，其衍生品銷售量占了星戰(zhàn)所有衍生品的一半；而無臉人更甚，市場上的千與千尋相關衍生品，大多數(shù)都是無臉人形象的。

原因很簡單，黑武士和無臉人更能激發(fā)人們內(nèi)心的”潛意識共情“，盡管他們不是主角，也不一定是作品價值觀的正面代表。

黑武士代表了黑暗、父親、以及對邪惡的懺悔，無臉人也同樣代表了貪欲、無助和懺悔，人們對其的共情性，遠超乎其他淺表角色。

我們可以舉出所有、記住是所有成功IP的例子，其背后都有強大的”共情“性。

比如HELLO KITTY的粉萌、皮卡丘的天真萌、MOLLY和吾皇的拽、灰太狼的苦干、超人的英雄、孫悟空的傲嬌、豬八戒的懶等等。

這些成功IP的背后，當然還有文化的力量，比如HELLO KITTY、皮卡丘背后有全球化萌系文化，超人蝙蝠俠蜘蛛俠鋼鐵俠背后有美國文化。

6

總之，做IP也好，做IP化品牌也好，都需要建立良好的思維模型，在這個思維模型里，文化力和共情力兩者缺一不可，其作用一半對一半。

如果底層思維模型都是偏頗的或者狹隘的，那么你上面思考和解決的問題都可能會失去意義。比如說，你很可能對一個文化IP的思維模型是“知名度”、“歷史悠久”和“領導重視度”，以及不要引起太多的“情感”，有“情懷”就夠了。但“情懷”里面一半是情，剩下一半才是懷，只懷有文化就顯然不足以產(chǎn)生情懷。

現(xiàn)代人對“共情”的追求，一定是超越歷史過往任何階段的：因為在過往，沒有那么多對個體的重視，也沒有像互聯(lián)網(wǎng)一樣有那么多讓個體發(fā)展的自媒體、交互和分享。所以，“共情”實際上成為了傳播的通行證，社交的基本元素，以及集體無意識的內(nèi)核。

一個僅僅能讓人景仰和膜拜的文化，人們?yōu)槭裁匆鞑ツ隳兀咳绻粋鞑ゾ蜔o法形成網(wǎng)絡，就不會成為市場上真正成功的文化。

只有當一個文化既讓人景仰，其中又有“角色”和“物品”產(chǎn)生共情時，和人們的連接才真正建立，傳播才有可能發(fā)生，網(wǎng)絡化效應才能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，歸根結底，再抽象的文化，也是需要“人和物”這些具體的文化符號，才能真正落地和變現(xiàn)的。

簡而言之，共情是IP的原力。如果說IP的文化原力是過去的、累積的、歷史意識的，那么IP的共情原力就是現(xiàn)在的、當下的、個體意識的。