計劃2年孵化5000個“獨角獸”，天貓母嬰親子5大方法再為新銳品牌賦能！
2019年，天貓母嬰親子聯(lián)合OIB.CHINA、寶寶樹、天貓新品創(chuàng)新中心、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、凱度消費者指數(shù)，共同發(fā)起首屆母嬰新銳品牌創(chuàng)造營項目，正式面向全行業(yè)開啟新銳品牌賦能計劃，旨在打造母嬰行業(yè)新銳品牌第一平臺。
2020年，天貓母嬰親子新銳品牌孵化計劃再起航。
天貓母嬰親子寶貝夢工場項目，聚焦行業(yè)新銳趨勢，旨在孵化行業(yè)創(chuàng)新品牌，實現(xiàn)品牌成長加速。項目將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計能力提升，全鏈路營銷，數(shù)據(jù)化能力培養(yǎng)，用戶資產(chǎn)運營，基礎(chǔ)運營能力提升等多維度，全方位打造品牌成長路徑。
“在大快消，無論是美妝洗護也好，母嬰市場也好，增長的動力更多來自哪里？我認(rèn)為未來起碼兩三年內(nèi)，這個答案是新銳品牌?！?/strong>阿里巴巴集團副總裁古邁十分看好新銳品牌的發(fā)展前景。
天貓母嬰親子主辦，OIB承辦，營銷戰(zhàn)略合作伙伴天貓超級新秀，合作伙伴天貓大快消新品牌創(chuàng)造營、天貓大快消新銳數(shù)字艦長、天貓新品創(chuàng)新中心、阿里巴巴 Design、淘寶大學(xué)以及聚劃算品牌巨星共同打造的寶貝夢工場項目于7月10日迎來隆重的啟動儀式。
以上賦能方在天貓母嬰親子寶貝夢工廠全程為廣大新銳品牌提供賦能及資源的支持。
新銳品牌近幾年發(fā)展迅猛，在天貓平臺上也可見一斑。探究下來，其中有哪些值得學(xué)習(xí)的成功因子呢？天貓市場部總經(jīng)理三嘯總結(jié)出了5大要素。
1.差異化的產(chǎn)品力。對優(yōu)秀品牌來講，產(chǎn)品就是一切，但產(chǎn)品不見得越貴越好，反而是差異化在哪里，尤其是和現(xiàn)在市面上產(chǎn)品實現(xiàn)什么差別化?，F(xiàn)在年輕人在線上花的時間很寶貴，他們接觸的信息量很多，怎么樣讓他一眼看得到差異化的產(chǎn)品。
2.貼近人群需求，更快對消費者做出響應(yīng)。包括當(dāng)大家還在談“奶茶經(jīng)濟”時，奶茶已經(jīng)升級到無糖健康的問題。
3.溝通的能力，圍繞爆款做內(nèi)容。我們能看到新銳品牌打造內(nèi)容的能力非常強，這是非常重要的UGC。
4.體驗力。現(xiàn)在的品牌，尤其新品牌出來之后，與產(chǎn)品配套的體驗也是打差異化非常重要的地方。
5.以年輕人群為重點的表達(dá)力。今年能夠成為行業(yè)里細(xì)分品類排名第一的新品牌，都是打的年輕牌，都打的是年輕人，怎么有更年輕化的表達(dá)非常重要。
01.母嬰行業(yè)新機會/人群/品類概況
縱觀近幾年的母嬰行業(yè)，有哪些新機會？母嬰人群和品類的概況是怎樣的？
來源：智育未來 2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書（先導(dǎo)版）
2019年，新增人口增速雖然放緩，但是體量持續(xù)增長，且二孩與大童增勢顯著。隨之而來，母嬰市場規(guī)模也持續(xù)擴大，人群需求更新激發(fā)更多增長機會。
關(guān)于2020年母嬰親子行業(yè)風(fēng)口機會，在體量巨大的天貓平臺又是怎樣表現(xiàn)的？
天貓母嬰親子總經(jīng)理西美認(rèn)為母嬰品牌尤其是新銳母嬰品牌在天貓平臺蘊藏著6大機會點：
1.中大童市場。母嬰比較聚焦在0-3歲的小童，天貓母嬰親子今年會主推3-7歲的中大童，再往上延展還有很大空間，整體跨度為1到14歲。
2.科技創(chuàng)新。
3.私域運營。比較重要的是品牌自己的會員運營。
4.直播短視頻。短視頻相比直播來講，可能對新銳品牌更重要，新銳品牌要生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的短視頻素材，在公域里做傳播。
5.服務(wù)陪伴。服務(wù)對母嬰來講也很重要，比如對媽媽和寶寶提供什么樣的差異化服務(wù)。
6.本地化。
談完機會點，2020年母嬰人群分為哪些種類？品類又有哪些趨勢呢？哪些品類適合重點拓展？
關(guān)于這兩點，母嬰親子總經(jīng)理西美也提供了一些方向。
從天貓平臺大數(shù)據(jù)對媽媽人群做了劃分，高線人群和下沉人群，媽媽的特征有很大不同，大概分成寵娃精致媽媽，年輕潮媽，顧家奶爸，小鎮(zhèn)土豪媽媽，傳統(tǒng)樂觀媽媽，都市藍(lán)領(lǐng)媽媽6類。
1. 新科技。很多品牌已經(jīng)在不同領(lǐng)域冒出，除了一些熟悉的硬件產(chǎn)品，不管是智能的早教機，智能的電動吸奶器，包括繪畫機器人，這個領(lǐng)域創(chuàng)新的品牌很多。
2. 新面料。比如抑菌睡袋，智能感溫睡袋，科技跑鞋，自動系鞋帶這些基于面料的創(chuàng)新產(chǎn)品。
3.新設(shè)計。在玩具方面，引入了很多設(shè)計師做產(chǎn)品創(chuàng)造。其他品類，在童裝、童鞋中，童裝賣的最好的T恤衫TOP3都是和IP結(jié)合的，這里面有很多設(shè)計元素，包括水杯、鞋，針對這部分對于母嬰人群有特別的設(shè)計。
4.新體驗。比如營養(yǎng)米粉，它是便攜狀，原有成分不做大改進的情況下，對形態(tài)做了改進，滿足了這部分消費者在一些特殊場景中的需求。
02.天貓以5大方法賦能新銳品牌
為抓住母嬰行業(yè)市場的機會點，更好發(fā)揮出新銳品牌巨大的潛力，天貓以設(shè)計/營銷/直播/科技/數(shù)據(jù)5大方法賦能，助力新銳品牌彎道超車。
1. 設(shè)計賦能。
一個品牌好的地方要被消費者感受到，背后設(shè)計的能力至關(guān)重要。寶貝夢工場聯(lián)合阿里巴巴Design整個能力，給到新銳品牌專門的支持。
2. 營銷賦能。
新銳品牌在天貓平臺沒有很多沉淀，為此，寶貝夢工場專門跟阿里媽媽成立了項目組，針對新銳品牌打造適合新銳品牌的營銷廣告產(chǎn)品、人群產(chǎn)品，在新銳品牌在孵化和爬升過程中為其助力。
過去半年，天貓針對新銳品牌的營銷方式，孵化了4種玩法：
（1）眾籌。尤其對于新概念商品怎么通過眾籌去實現(xiàn)，這次人造肉新品牌孵化里就打造了這樣的玩法，收到巨大的成功。
（2）測評。這個測評和以前不一樣，天貓推動的是盲測，對于很多新品牌來講產(chǎn)品力特別強，但貼上牌子之后容易造成一定誤導(dǎo)。通過盲測，給到消費者不一樣的測評工具，讓他們發(fā)現(xiàn)品牌之外新的亮點。
（3）派樣。這是天貓一直以來都有的能力，尤其是新品牌對于產(chǎn)品力有非常大的信心時，派樣反而變成最佳的利器，讓消費者看得到、吃得到、嘗得到、用得到。
（4）聯(lián)名。這是已經(jīng)在整個天貓跨境營銷里屢用不爽的idea，在新銳品牌里也特別有用。
針對不一樣的賣法，營銷上天貓將為新銳品牌打造3種不一樣的營銷組合：
（1）單品牌首發(fā)。適合快要沖進行業(yè)前十的新銳品牌。
（2）多品牌出道。新品類、新場景收割，幫助發(fā)掘新品牌不同場景維度，品類維度，打造不同的品類故事。
（3）大促新品牌大賞。
此外，聯(lián)合淘客聯(lián)盟，淘內(nèi)官方，支付寶的小程序共同打造專門針對新銳品牌的賽道，無論日常單品牌營銷、多品牌營銷，還是A+級大促活動里，都會為新銳品牌打造一個專門的陣地。
天貓母嬰親子品牌及品類營銷高級專家約鲌表示，整合營銷方面，寶貝夢工場前期開展了一個新年新禮季的活動；品牌及品類營銷方面，超級新秀是天貓今年主推的強檔活動；內(nèi)容營銷方面，天貓也會建立內(nèi)容頻道端專門進行新品新銳商家運營；傳播營銷方面，天貓還推出了心智傳播專案；人群營銷方面，天貓為新銳商家打造用戶資產(chǎn)賽道。
天貓強大的賦能團隊，為新銳品牌的發(fā)展提供優(yōu)良沃土。mideer就是一個很好的例子。
大多品牌都很重視站外內(nèi)容，但極少品牌重視站內(nèi)內(nèi)容。mideer是在新銳品牌中內(nèi)容力很強的品牌，mideer認(rèn)為應(yīng)該先把站內(nèi)內(nèi)容做好。
mideer的布局是用好站內(nèi)公域做內(nèi)容，同時布局站外內(nèi)容，并做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全渠道分發(fā)。
站內(nèi)：有好貨、必買清單、微淘筆記、親寶貝、淘寶頭條、淘寶直播等，都有做內(nèi)容的價值，mideer會選擇高頻投放，如微淘（圖文、話題、買家秀、上新）每天推送3-5條，大促期間增加頻率；直播堅持每天店鋪自播，大促期間日常自播在2-6小時，排位賽時有時增加為10小時；淘寶群做大促前的預(yù)熱紅包玩法。站外內(nèi)容小紅書、抖音、微博、微信公眾號都有投放。
這里特別提到一個細(xì)節(jié)，比如mideer會在某些平臺獲得明星的自來水種草，mideer會把內(nèi)容存儲下來，在全平臺全鏈路進行投放，而不是局限在內(nèi)容產(chǎn)生的渠道。
新銳品牌應(yīng)當(dāng)向mideer學(xué)習(xí)從站內(nèi)開始到站外進行全域內(nèi)容投放，看品牌增長有哪些核心驅(qū)動力，也就是看人、貨、場的情況。
新銳品牌要先定義自己服務(wù)的寶寶人群、媽媽人群是哪些；品類的切入點，從哪里切。有些品牌線下本身有實體店，現(xiàn)在往線上轉(zhuǎn)型，不管是線下向線上轉(zhuǎn)型，還是純線上新銳商家，希望品牌所有渠道有一個整合的設(shè)計，不僅僅看電商渠道。三個比較基礎(chǔ)支撐首先是供應(yīng)鏈，還有團隊的組織設(shè)置是不是適應(yīng)了現(xiàn)在高速發(fā)展的市場需求。當(dāng)然做得好的品牌也在搭很多數(shù)據(jù)計算的平臺來支撐更長期的發(fā)展。
3.直播賦能。
直播正在風(fēng)口，直播對于新品牌更重要。天貓會打造一個針對新銳品牌的賽道，希望通過能力，也結(jié)合新銳品牌官方直播間幫助新銳品牌把直播賽道用好打好。
4.科技賦能。
關(guān)于做線上商品力表達(dá)的必要性，天貓母嬰親子產(chǎn)品運營專家郝萌從3個視角給到新銳品牌一些介紹。
（1）從品牌視角來看，提升自運營能力十分重要。
一個消費者進入店鋪之后，如果希望他能在店鋪停留的時間更長，希望他能夠瀏覽更多的商品，也希望他最終能夠去成交轉(zhuǎn)化，需要通過更好的表達(dá)方式把商品賣點、特性非常高效地向消費者做表達(dá)，這就是流量精細(xì)化的運營。
（2）從用戶視角來看，用戶平時工作忙，在線上的時間都是碎片化的。
要通過更高效的方式傳達(dá)商品的賣點信息，同時能夠有一些更創(chuàng)新的表達(dá)方式讓用戶感受到商品賣點。
（3）從產(chǎn)品視角來看，很多新銳品牌都有非常好的產(chǎn)品，新品爆發(fā)帶來了很多商品新的特性。
比如，幼嵐的童裝強調(diào)柔軟（soft），如何強調(diào)，消費者怎么通過手機屏幕感受到它的柔軟？
新銳品牌應(yīng)該通過商品特性的精準(zhǔn)挖掘，在線上做一個精準(zhǔn)呈現(xiàn)。通過線上商品表達(dá)的升級，做更精準(zhǔn)的傳達(dá)。通過跟消費者更多更強的互動，促進消費者在店內(nèi)更長時間停留，從而帶來更多轉(zhuǎn)化，這是我們做商品力表達(dá)的目的。
現(xiàn)在商品表達(dá)的現(xiàn)狀是，品牌的很多商品力表達(dá)都是通過商品詳情頁，圖文表達(dá)非常充分。但圖文的表達(dá)方式效率在下滑，消費者現(xiàn)在喜歡看短視頻了。
天貓在2018年做過一個AB test，對比了有視頻情況下和沒有主圖視頻情況下轉(zhuǎn)化率。
這里有一個確定性的結(jié)論：有視頻的商品轉(zhuǎn)化率明顯高于沒有視頻的商品。
天貓在近兩年推出了一些AI試裝，AI試鞋，還有家裝的3D場景購。
如何通過商品主圖的區(qū)域更好做商品力表達(dá)，天貓在618做了一個AB test，第一個產(chǎn)品叫做結(jié)構(gòu)化主圖，幫助新銳品牌在主圖的區(qū)域，在主圖上把商品賣點信息精確提煉出來做一些表達(dá)。
5.數(shù)據(jù)賦能。
今年為了匹配寶貝夢工場項目，針對新銳品牌，天貓專門啟動了TMIC黑馬工廠項目。目的是篩選一些產(chǎn)業(yè)里更好的，更高潛的新銳品牌，通過數(shù)據(jù)賦能的方式，全鏈路賦能的方式幫助他們成長。
此外，為解決增長難的問題，天貓大快消聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）推出了GROW增長工具，在數(shù)據(jù)上為新銳品牌強力賦能。在分析了近 4 萬名消費者和數(shù)萬個品牌后，GROW 已經(jīng)可以作為數(shù)字化品類增長的抓手。無論是大型的 FMCG 集團，還是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳品牌，都可以借助這個工具總結(jié)自己的增長模型。
幼嵐就是很好運用GROW模型進行爆品打造的典型例子。
“我特別希望能找到，或者我自己做一個品牌，它能夠真正尊重小孩，能夠不限制小孩，讓家長和小孩一起去探索未知的自己，他真實的模樣會是什么樣。”
創(chuàng)始人九月從新銳品牌的角度是怎么理解天貓的GROW模型的呢？她認(rèn)為，GROW模型的第一個打怪階段是共情能力；第二個打怪階段是通過數(shù)據(jù)理解用戶，做用戶分層運營。
幼嵐打造爆品分為4個步驟。
（1）選品。今年幼嵐制定的策略是借力天貓數(shù)據(jù)銀行和情報通各種數(shù)據(jù)，希望在選品上有大的突破。今年上半年，幼嵐一直在非標(biāo)賽道里很耿直，非常執(zhí)著地走一個類標(biāo)品，或者以標(biāo)品的方式去打。幼嵐對整個選品上要求非常高。目前有的數(shù)據(jù)板塊，比如從選品端切哪個一級類目，一級類目里切哪個二級類目，整體的數(shù)據(jù)銀行和生意參謀里都有比較多的維度參考。
（2）競品分析。
（3）內(nèi)測。幼嵐自己擁有的私域粉絲鋪，能在粉絲鋪里做一個內(nèi)測，看產(chǎn)品整個接受度和大家差異化理解是否足夠。（4）投放。GROW模型幫助幼嵐打造出了一些有增長點的爆款。
比如今年打造的褲子類防蚊褲爆款，做到行業(yè)類目TOP2。幼嵐今年希望在選品端和競品分析端有更多信息的支持和助力，這也是幼嵐積極參與新銳營非常重要的目的，幫助突破目前的狀態(tài)，達(dá)到1到2年內(nèi)更好的增長目標(biāo)。
最后，OIB.CHINA作為國內(nèi)領(lǐng)先的時尚消費品品牌孵化平臺，也將繼續(xù)攜手天貓，持續(xù)幫助更多新銳品牌邁向超級大牌！
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