TOP5主播搶走19%流量，商家自播帶貨動(dòng)輒過(guò)億，電商直播大洗牌將至？｜ 電商節(jié)直播研究報(bào)告
2020年618電商節(jié)期間，直播場(chǎng)次超百萬(wàn)，這是一次標(biāo)志性事件，不僅意味著始于京東店慶的618已經(jīng)狂歡于全網(wǎng)，更意味著， 疫情的加速作用下，直播電商已經(jīng)成為了新的基礎(chǔ)設(shè)施。
以下這張圖可以更直觀看到618最近十年的進(jìn)展（點(diǎn)擊可放大）。
從輿論上看，2019-2020年618期間，公眾號(hào)相關(guān)提及文章中，“直播電商”作為電商運(yùn)營(yíng)重要策略被重點(diǎn)提及。直播電商行業(yè)地位提升，進(jìn)入主流視野。
這一趨勢(shì)下，新榜推出《電商節(jié)直播研究報(bào)告——以618為例》，我們?cè)噲D來(lái)復(fù)盤和解讀，當(dāng)下直播電商的“人貨場(chǎng)”，呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)。
本文將解決以下問(wèn)題：
一、場(chǎng)：全平臺(tái)直播帶貨，各家呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？
二、人：主播如何成為新經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞？
三、貨：快消品依然是主流，平臺(tái)助力高客單價(jià)產(chǎn)品銷售
四、直播電商下半場(chǎng)：規(guī)范出臺(tái)，良幣驅(qū)逐劣幣時(shí)代將至
場(chǎng)：全網(wǎng)618的直播混戰(zhàn)
相較于往年，今年是平臺(tái)入局的關(guān)鍵一年。除了熟悉的電商網(wǎng)站如天貓、京東、拼多多和蘇寧易購(gòu)，短視頻網(wǎng)站如抖音、快手也首次加入618，尤其是快手，和京東達(dá)成深度合作，所有主播均可分銷京東產(chǎn)品。這意味著，短視頻平臺(tái)開始更向一個(gè)電商平臺(tái)靠攏，通過(guò)內(nèi)容聚合用戶之后，滿足他們的購(gòu)物需求。
除此之外，斗魚、百度、搜狐、美團(tuán)等非相關(guān)平臺(tái)也參與到了這場(chǎng)狂歡中，比如百度推出知識(shí)帶貨，搜狐主打總裁直播，非電商和短視頻平臺(tái)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，尋找垂類機(jī)會(huì)。
從電商平臺(tái)的流量來(lái)源看，總體分為三大入口：明星、電視頻道、外部平臺(tái)和兩大資源：政府、企業(yè)，尤其近半年熱度頗高的官員帶貨，官方背書認(rèn)可直播電商的價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?，而總裁帶貨和工廠帶貨則帶領(lǐng)直播電商回歸商業(yè)本質(zhì)，利用總裁影響力，從源頭直銷好貨。
而直播由于離用戶更近，進(jìn)一步促成了C2M（反向定制）模式興起，C2M（反向定制）即根據(jù)銷售端的用戶反饋，反向指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。這種模式下，直播間作為銷售前端，能直接獲取用戶反饋，快速反應(yīng)，為后端供應(yīng)鏈提供指導(dǎo)，使企業(yè)的生產(chǎn)更為靈活，帶貨效率也更高。6.1當(dāng)天，天貓產(chǎn)業(yè)帶商家C2M商品訂單量增長(zhǎng)了668%。
目前，C2M有兩種模式：一是直播間模式，基于主播豐富的選品經(jīng)驗(yàn)與對(duì)粉絲畫像的深刻洞察，打造適配直播間粉絲的C2M產(chǎn)品。二是平臺(tái)模式，即通過(guò)電商平臺(tái)將用戶端與產(chǎn)品生產(chǎn)端直連，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)群體需求，產(chǎn)出定制產(chǎn)品。
人：多樣主播入場(chǎng)，
主播成為新經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞
今年5月，人社部發(fā)布10個(gè)新增職業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)崗位上榜，標(biāo)志著直播銷售員正式有了官方認(rèn)證的職業(yè)名稱。
疫情的催化下，電商主播迅速走到大眾面前。618期間，帶貨主播和直播運(yùn)營(yíng)兩大崗位的需求量高達(dá)去年同期的11.6倍。
以發(fā)展更成熟的淘寶為例，主播之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，618期間表現(xiàn)尤其明顯。頭部主播斬獲兩成流量，余下的主播搶奪剩余的八成。
主播銷售排位經(jīng)歷洗牌，6月15-18日期間，僅5位主播始終占據(jù)TOP10。相較于日常的銷售斷層，大促期間商家自播產(chǎn)生多個(gè)億元直播間，帶貨能力媲美頭部主播，TOP10主播間差距縮小。
日?！傲髁科栈荨钡目焓址炊诖蟠倨陂g有更為明顯的寡頭現(xiàn)象，帶貨王與第二名主播銷售額最大時(shí)相差超10倍，出現(xiàn)明顯斷層。
另一方面，如前文所說(shuō)，由于疫情的爆發(fā)，更多圈外人以主播身份入局，助推產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，除了明星、縣長(zhǎng)、總裁，還有官媒主播、虛擬主播。
新形勢(shì)下，一切皆可直播，人人皆可為主播。
貨：客單價(jià)分層——200以下和千元以上
本質(zhì)上說(shuō)，直播電商依然屬于電商，所以，其商品品類和客單價(jià)特點(diǎn)依然和傳統(tǒng)電商相近，比如熱門品類依然是快消品如食品、洗護(hù)、美妝護(hù)膚、百貨等品類，客單相對(duì)較低，決策路徑短，易被主播種草，成為用戶在直播間里的主要購(gòu)買品類。
其中，美妝護(hù)膚類本身的試裝特性更適合通過(guò)直播呈現(xiàn)，加上玩法豐富，更新快，已經(jīng)成了直播間滲透率最高的品類之一。
決策鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，客單價(jià)較高的家電產(chǎn)品，在平臺(tái)的重金補(bǔ)貼下，帶給用戶“不得不買”的錯(cuò)覺(jué)。
從平臺(tái)特點(diǎn)來(lái)看，淘快抖呈現(xiàn)出相似又分化的特點(diǎn)。由于和京東聯(lián)手推出雙百億補(bǔ)貼，3C成今年快手618重點(diǎn)品類，616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)銷售額TOP100商品平均售價(jià)2158元，其中手機(jī)41款，貢獻(xiàn)銷售額超80%。同時(shí)，在雙百億補(bǔ)貼之外，服飾鞋履、百貨日用等低客單產(chǎn)品依舊是快手用戶的銷量基本盤。
相較而言，高客單品牌聚集淘寶直播，國(guó)貨品牌占據(jù)抖音C位。
電商直播下半場(chǎng)：
規(guī)范出臺(tái)，良幣驅(qū)逐劣幣時(shí)代將至
風(fēng)口之下，問(wèn)題自然也頻發(fā)，產(chǎn)品、平臺(tái)、主播、售后等都亟待規(guī)范。據(jù)中消協(xié)《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，“618”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息中，“直播帶貨”相關(guān)信息是重要類型。6月1日-20日，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條，負(fù)面輿情主要集中在證照信息未公示、質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、刷量刷單方面。
在直播電商行業(yè)欠缺規(guī)范和約束監(jiān)管這一背景下，政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體、相關(guān)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)均積極嘗試創(chuàng)建推進(jìn)行業(yè)規(guī)范和維權(quán)機(jī)制，以促進(jìn)直播電商生態(tài)健康有序發(fā)展。
政府機(jī)構(gòu)方面，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、安徽省網(wǎng)信辦等政府機(jī)構(gòu)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范直播帶貨操作，如《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》。據(jù)新榜不完全統(tǒng)計(jì)，目前擬定中和已發(fā)布的相關(guān)規(guī)范已經(jīng)達(dá)到5部，從營(yíng)銷行為、人才體系等不同層面對(duì)直播電商進(jìn)行約束。
媒體平臺(tái)方面，人民日?qǐng)?bào)成立直播電商研究基地，上線全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)。
以上，是以618為例對(duì)直播電商生態(tài)的研究，經(jīng)歷2020上半年的集中爆發(fā)后，直播電商將進(jìn)入常態(tài)化，市場(chǎng)也將趨于冷靜，監(jiān)管和規(guī)范的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，將帶領(lǐng)直播電商進(jìn)入更加健康的良性循環(huán)。
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