我準(zhǔn)備了24種"活動預(yù)熱"的套路，丟在北上廣你能看到的朋友圈
11月15日，英國“赫敏”丟書這一有趣行為產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，在北上廣多個城市出現(xiàn)模仿者，一場#丟書大作戰(zhàn)#營銷事件刷屏朋友圈。
"丟書大作戰(zhàn)"為何刷屏？
借勢英國學(xué)霸“赫敏”丟書事件、數(shù)十位明星/KOL聯(lián)合助推、整合線上線下且跨界聯(lián)動京港地鐵、海南航空、滴滴順風(fēng)車等實(shí)現(xiàn)“海陸空式”圈層覆蓋，最為驚嘆的是執(zhí)行力比agency還強(qiáng)[攤手]
然而，從事件營銷的常規(guī)套路來看，刷屏的背后卻又是一場不完整、沒有鋪墊預(yù)熱的傳播。
因?yàn)閺哪撤N程度而言#丟書大作戰(zhàn)#的借勢很成功，由于“赫敏”丟書事件引發(fā)的熱議和廣泛的受眾基礎(chǔ)已事先為“鋪墊預(yù)熱”做足準(zhǔn)備，所以這場事件直接省去這一環(huán)節(jié)并大膽嘗試把內(nèi)容的生產(chǎn)過程設(shè)置成隨機(jī)，相信隨機(jī)里面會帶來一些意外、驚喜。有人說，這是一場成功的營銷+公關(guān)，卻是失敗的“促進(jìn)閱讀”活動，濃重的商業(yè)味兒沖淡了之前鼓勵用戶讀書的品牌內(nèi)核。
看來，一場曠日持久的反中國人習(xí)慣的“讀書戰(zhàn)役”任重而道遠(yuǎn)，誰知道后面又會發(fā)生甚么？在此，我們不做評論。
基于這個熱議事件，從它巧妙的鋪墊預(yù)熱上，今天我們聊聊“活動預(yù)熱”這個話題。
敲黑板（劃重點(diǎn)），進(jìn)入正題：
“預(yù)熱”原為化學(xué)用詞（為防止急熱而預(yù)先加熱到指定的溫度），而放在營銷活動上，就是正式執(zhí)行前的傳播造勢。無論是線上、線下或者兩者整合，目的是實(shí)現(xiàn)銷量和用戶轉(zhuǎn)化，規(guī)模是大是小，預(yù)算是多是少，都少不了預(yù)熱這一步。
即便有流弊的洞察創(chuàng)意、拍案叫絕的策劃，卻在活動預(yù)熱上掉鏈子，實(shí)屬可惜?？善行┢放茖︻A(yù)熱并沒有引起足夠的重視，是預(yù)算不夠還是擔(dān)心活動效果（投入產(chǎn)出比）抑或劍走偏鋒試圖做營銷攪局者？各有各的想法吧！
為什么要進(jìn)行活動預(yù)熱？
預(yù)熱從創(chuàng)意、策劃到落地執(zhí)行，耗費(fèi)的精力成本，并不比策劃執(zhí)行上線的活動輕松。一場營銷活動要想取得好的效果每個環(huán)節(jié)都到執(zhí)行到位，預(yù)熱是活動必經(jīng)的過程，它至少起到這些作用（能一句話說完的，絕對要用兩句）：
1、挖掘爆點(diǎn)，并為未開展的活動做預(yù)估
預(yù)熱不僅僅是活動信息的簡單告知，更復(fù)雜的是融合各種噱頭元素，除了激發(fā)參與熱情，甚至是利用受眾的認(rèn)同、痛點(diǎn)等心理做二次分享傳播，帶來爆炸性的曝光。
餓了么927品質(zhì)節(jié)，通過一段全民學(xué)唱RAP預(yù)熱，給大家解解壓，還教你如何“就愛吃得好一點(diǎn)”。
官方視頻發(fā)布后，不僅引發(fā)了很多白領(lǐng)的共鳴，還有網(wǎng)絡(luò)紅人為餓了么發(fā)聲，將“就愛吃得好一點(diǎn)”這一活動訴求加速傳播。網(wǎng)友們展現(xiàn)出奇葩腦洞，玩壞各種古詩詞、名句，創(chuàng)造出“_________，就愛吃得好一點(diǎn)”這個網(wǎng)紅句式。
從中可以看出，預(yù)熱可以傳達(dá)活動直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，自覺成為傳播的話題。如果預(yù)熱效果極佳甚至超過預(yù)期，則提前做好準(zhǔn)備，如增加產(chǎn)品、獎品數(shù)量；如果預(yù)熱效果不佳，可及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和傳播策略。
2、營造活動上線前的火熱氛圍
充分利用聚眾心理，引導(dǎo)用戶關(guān)注、討論、分享、參與；另外，可借助GIF海報(bào)、魔性視頻神曲等不斷制造緊張、急促、刺激的氛圍，更能激發(fā)受眾參與的欲望。
在今年雙11來臨前的五天，歐詩漫陸續(xù)便放出一系列倒計(jì)時(shí)海報(bào)。按照星象分好組的同道大叔&星座寶寶們成為這套海報(bào)的主角，它們早已不迫不及待地嗨起來了！同時(shí)歐詩漫也不忘以直觀的利益點(diǎn)，對消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的沖擊。
選擇哪些渠道進(jìn)行預(yù)熱？
在此簡單概述：品牌自身APP、官網(wǎng)、雙微，外部KOL、大號、自媒體平臺、各大論壇社區(qū)、垂直門戶網(wǎng)站、各大直播APP、戶外出街等。至于如何組合，視傳播策略而定。
活動預(yù)熱的“套路”
一、規(guī)模上立體式覆蓋
這種套路常見于大公司強(qiáng)大的公關(guān)力量，比如阿里系滿屏飛的雙十一通稿。就拿今年雙十一的傳播戰(zhàn)役來說，涵蓋了全球強(qiáng)勢品牌嫁接超級消費(fèi)符號“貓頭”的出街廣告、品牌slogan組成的“品牌詩”TVC、洗腦神曲、全球瘋狂主播等等（一連串加起來至少10個以上吧），基本上每一項(xiàng)出來之前，都會在各大媒體平臺輪番轟炸。
選擇這種方式因?yàn)殡p11受眾范圍廣泛，且阿里資本力量雄厚，依托品牌的絕對影響力打造全球性的狂歡節(jié)。
可以說這種數(shù)量規(guī)模上的宣發(fā)覆蓋整合了線上線下且跨界聯(lián)動各大品牌共同造勢。透過不同平臺、不同媒體，利用各種方式玩法，全方位、立體式滲透。
二、創(chuàng)意上制造懸念
除了開門見山，我們還可以制造懸念并逐點(diǎn)揭露。比如8月底捷豹XFL上市預(yù)熱——“豹動申城”事件營銷。
結(jié)合線下展覽和線上傳播的形式，一步步吊足觀眾胃口。當(dāng)懸念揭曉時(shí)，面對機(jī)械豹的“突襲”，周遭的游客猝不及防，驚訝過后迅速聚攏過去，頓時(shí)閃光燈一片！線下帶給現(xiàn)場觀眾極為震撼的視覺體驗(yàn)，線上隨著聲量的快速積聚引爆熱點(diǎn)。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款國產(chǎn)豪華轎車——捷豹XFL則呼之欲出。
懸念引爆的好處在于可以激活好奇心，當(dāng)有好奇心欲望的時(shí)候，用戶會進(jìn)行下一步的行動，包括搜索解惑、自發(fā)跟進(jìn)傳播，而這些行為都會提升活動的整體影響力。
三、體驗(yàn)上提前參與
以上兩種預(yù)熱方式，都是品牌主動發(fā)布，受眾被動接受訊息。而體驗(yàn)型活動，雖然前期品牌主動引導(dǎo)，但在后期可以有效地讓用戶從被動變主動，提高參與度、沉浸感。
體驗(yàn)型活動無非是線上、線下兩種模式。線上體驗(yàn)常見于各種視頻、H5游戲、明星/網(wǎng)紅直播等。明星/網(wǎng)紅的自身效應(yīng)會聚集粉絲圍觀，通過直播可以讓用戶提前感受活動現(xiàn)場的布置、氛圍等，容易形成話題。（常見的發(fā)布會現(xiàn)場、后臺化妝間探秘等）
再比如餓了么927品質(zhì)節(jié)前夕的“挑戰(zhàn)籃球傳奇”公益項(xiàng)目。一款參與門檻低、操作簡單的H5投籃游戲，上線后時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播，活動期間的投籃總數(shù)超過15億。
而線下的提前體驗(yàn)（俗稱灰色發(fā)布），最常見的體驗(yàn)型活動是電影上映之前的點(diǎn)映會，只讓小部分用戶先行體驗(yàn)?？诒^好，利用“宣傳自來水”；若體驗(yàn)過程中出現(xiàn)“小插曲”，也可以為之后的正式活動提供調(diào)整喘息的空間。
四、策劃上借勢熱點(diǎn)
“順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。”都學(xué)過，可能當(dāng)時(shí)理解不夠深刻，這就是“借勢”。
好的“活動預(yù)熱+熱點(diǎn)借勢”可以達(dá)到意想不到的效果，隨著事件的發(fā)酵推向高潮，最大限度的吸引受眾目光，覆蓋范圍廣、影響力大、傳播迅速、受眾基數(shù)龐大、成本投入低。所以，如果有可能，盡量讓活動搭上借勢的順風(fēng)車。
(借勢反手摸肚臍、A4腰全民網(wǎng)絡(luò)事件，結(jié)合當(dāng)下流行的撩妹、撩漢梗，淘寶酷動城推出#拉力撩挑戰(zhàn)#線上預(yù)熱。)
而熱點(diǎn)分可預(yù)知的和突發(fā)性的?？深A(yù)知熱點(diǎn)就是我們桌前的臺歷能夠圈點(diǎn)出來的；而突發(fā)性熱點(diǎn)是不可預(yù)知，突然爆發(fā)的熱門事件。
突發(fā)熱點(diǎn)可遇不可求，很難把握住。在活動預(yù)熱過程中，遇到突發(fā)熱點(diǎn)，玩的就是反應(yīng)速度，跟自己的活動做匹配分析，能否找到契合的點(diǎn)，判斷要不要借勢。（切忌盲目借勢，不相關(guān)的或者負(fù)面熱點(diǎn)，直接摒棄，輕則浪費(fèi)資源毫無效果，重則引起用戶反感）
可預(yù)知的熱點(diǎn)是活動預(yù)熱極佳的借勢對象?？商崆安邉澔顒优c事件結(jié)合，明確了熱點(diǎn)將會爆發(fā)的時(shí)間段，就可以選擇在其爆發(fā)前或者爆發(fā)中做推送，以達(dá)到最大的曝光效果。
關(guān)于借勢，今天就不過多贅述。后續(xù)會推出借勢專題、詳細(xì)展開。
當(dāng)然，以上四大活動預(yù)熱的“套路”，可單獨(dú)使用。但營銷老司機(jī)們都是組合疊加的哦！千萬別說我是標(biāo)題黨，四種套路排列組合試試？不過我數(shù)學(xué)不好，只能賭五毛。
今天的分享就到這里，更好、更6666的套路歡迎留言區(qū)補(bǔ)充討論。告辭！
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