后疫情時(shí)代零售業(yè)萬(wàn)象：有的“破產(chǎn)”，有的“撒野”

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舉報(bào) 2020-07-20

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疫情之下，全球零售業(yè)噩耗不斷。

日本零售巨頭MUJI無(wú)印良品美國(guó)子公司向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，擁有202年歷史的美國(guó)男裝品牌零售商布魯克斯兄弟，以及旗下?lián)碛蠥nn Taylor、Lane Bryant等知名品牌的Ascena零售集團(tuán)亦相繼傳出破產(chǎn)消息。

名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富在三月份的一次專訪中提到：現(xiàn)在是實(shí)體零售最壞的時(shí)候，也是實(shí)體零售最好的時(shí)候。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正也曾感慨：經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友。安危相易，福禍相生，這是自然法則。

就零售業(yè)而言，危機(jī)會(huì)使得一批品牌就此一蹶不振，但同時(shí)，超級(jí)平價(jià)的消費(fèi)品牌會(huì)向陽(yáng)而生，快速崛起。

疫情初期，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”一詞很有存在感。

這個(gè)詞是由著名學(xué)者單正平在雜文《報(bào)復(fù)性消費(fèi)》中首先提出的。

他認(rèn)為，上世紀(jì)八十年代初最早一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮是吃?！澳菚r(shí)的中國(guó)人剛從長(zhǎng)期饑餓中解放出來(lái)，對(duì)吃特別瘋狂，無(wú)論在家還是下館子，不擺滿一桌子，不浪費(fèi)個(gè)夠就不解饞，不解氣,不夠朋友。潛意識(shí)是：老子終于可以放開(kāi)吃了。”

相對(duì)于八十年代剛從饑餓中解放的人們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的我們情況并沒(méi)有那么極端。短期反彈必然存在，但比起報(bào)復(fù)性消費(fèi)，似乎叫補(bǔ)償性消費(fèi)更為準(zhǔn)確，補(bǔ)償?shù)闹皇悄骋恍《螘r(shí)間內(nèi)被抑制的需求。

馬克思說(shuō):“真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程?！敝袊?guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從爆發(fā)增長(zhǎng)，進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段，非理性消費(fèi)繁榮已式微。

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中將日本消費(fèi)變遷劃分為四個(gè)階段，其中第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）是：人口老齡化日趨嚴(yán)重、自然災(zāi)害頻繁發(fā)生，主流消費(fèi)觀發(fā)生變化，消費(fèi)回歸理性。從上半年中國(guó)消費(fèi)者的表現(xiàn)來(lái)看，以追求極致性價(jià)比為代表的理性消費(fèi)的確是大勢(shì)所趨。2020《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。60%的受訪者表示，即使自己感覺(jué)比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費(fèi)群體更加精明，追求最高性價(jià)比，既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，又要價(jià)格合理。

所以我們看到名創(chuàng)優(yōu)品在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價(jià)20%~30%，95%的產(chǎn)品價(jià)格控制在30元以內(nèi)，蘋果官方在618前夕大幅度降價(jià)，老鄉(xiāng)雞瘋狂營(yíng)銷加速擴(kuò)張……危機(jī)之下，滿足消費(fèi)者剛需、做性價(jià)比的生意都會(huì)是大生意。

優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本“失去的二十年”。上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)斷崖式下跌，之前還在紙醉金迷的日本消費(fèi)者們轉(zhuǎn)而偏好性價(jià)比高的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)依靠低價(jià)策略，快速開(kāi)店，深耕日本市場(chǎng)，如今在中國(guó)，亦有“稱霸”之勢(shì)。

同樣是日本零售佼佼者的MUJI，在中國(guó)的路卻越走越難，5年11次降價(jià)收效甚微，根本原因就是定價(jià)策略出問(wèn)題，積重難返。

追求性價(jià)比一直是中國(guó)人骨子里的生活方式，疫情不過(guò)是將這種相對(duì)理性的消費(fèi)理念放大，如今時(shí)局動(dòng)蕩，極致性價(jià)比勢(shì)必會(huì)發(fā)展成全球性的消費(fèi)趨勢(shì)。

回過(guò)頭看，此次疫情是形成危機(jī)、帶來(lái)巨大變化的外因，而企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變，是否有快速調(diào)整的方法和能力則是能否渡過(guò)危機(jī)的內(nèi)因。

三月份，大部分企業(yè)面對(duì)打擊還沒(méi)回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品做了一個(gè)決定——原先目標(biāo)2020年在全球開(kāi)600家店，疫情后，把目標(biāo)翻倍，要開(kāi)1200家門店。

這波逆行操作乍一看不合常理，其實(shí)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上悲觀的人很多，都在放鋪不敢拿鋪，拿鋪的成本更低更容易，對(duì)于需要擴(kuò)張的線下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，是利好的，如果晚一個(gè)月出手，那境況就大不一樣了。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。

所謂危機(jī)，危險(xiǎn)和機(jī)遇是相伴相生的。在別人觀望的時(shí)候迅速行動(dòng)，既要有對(duì)消費(fèi)大勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，背后也要有供應(yīng)鏈“撐腰”。

中國(guó)是全世界極少數(shù)聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國(guó)。名創(chuàng)優(yōu)品單店3000多個(gè)SKU的商品，大多是從800多家供應(yīng)商直接采購(gòu)的。這些供應(yīng)商在中國(guó)大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80%在珠三角和長(zhǎng)三角區(qū)域?；谌蚴袌?chǎng)的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。

如果說(shuō)透過(guò)危機(jī)迷霧看到機(jī)會(huì)考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)、能力和勇氣，那么成熟的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是零售業(yè)迎接超級(jí)平價(jià)時(shí)代的財(cái)富密碼。

除此之外，圈定年輕人，打造圍繞年輕客群的營(yíng)銷策略，與他們的消費(fèi)觀、審美取向始終保持步調(diào)一致，對(duì)想要破局的零售品牌來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。

像名創(chuàng)優(yōu)品，之前就成功和Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等年輕人喜歡的IP合作過(guò)，這個(gè)月他們又聯(lián)名騰訊旗下國(guó)民手游《王者榮耀》，上市上百款產(chǎn)品，涵蓋數(shù)碼配件、文具、生活百貨、精品包飾、創(chuàng)意家居等多個(gè)品類，價(jià)格大部分保持在10元至79.9元之間，讓消費(fèi)者們“只管撒野，不懼浪”。

IP營(yíng)銷能夠提高跟年輕消費(fèi)者之間的溝通效率，也能使品牌的個(gè)性得到強(qiáng)化和延展。

這種溝通更多是產(chǎn)品層面的，但線下門店，做好用戶體驗(yàn)才能讓品牌跟消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系更緊密。

先看兩個(gè)數(shù)據(jù)。去年名創(chuàng)國(guó)內(nèi)的進(jìn)店人數(shù)是10億人次，買單的是3億人次。

他們今年上半年重點(diǎn)做的一件事情就是把這塊巨大的流量轉(zhuǎn)移到線上留存，將抽象的流量變成一個(gè)個(gè)可以跟店員在線上溝通的真實(shí)用戶，高頻互動(dòng)，將店員打造成每一個(gè)家庭的生活管家。

這種新社群營(yíng)銷的創(chuàng)新做法，一方面能達(dá)到極強(qiáng)的用戶粘度，另一方面也能充分借助社群影響，形成口碑傳播的裂變效應(yīng)。

除了這些，名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間適時(shí)推出宅家運(yùn)動(dòng)用品，比如瑜伽墊、跳繩，還有為年輕人帶來(lái)輕松快樂(lè)的平價(jià)盲盒玩具等產(chǎn)品，豐富了消費(fèi)者的宅家生活，因此也成為了名創(chuàng)優(yōu)品今年銷售增量尤為明顯的品類。

名創(chuàng)優(yōu)品還官宣了品牌代言人王一博、張子楓，并發(fā)布全新品牌主張：“只管撒野”，旨在為年輕人提供多樣化、有態(tài)度、新鮮有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，重新詮釋了明智、悅己的消費(fèi)觀和生活方式。在后疫情時(shí)代和全球經(jīng)濟(jì)下行周期，即便錢包不算豐滿，當(dāng)你進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的店里，面對(duì)數(shù)千款優(yōu)質(zhì)平價(jià)的生活好物，也能隨心所欲享受“名創(chuàng)式消費(fèi)自由”。

品牌要做到隨勢(shì)而動(dòng)不傷筋動(dòng)骨，除了要高筑墻、廣積糧外，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都要“千方百計(jì)”迎合消費(fèi)者當(dāng)下的需求。

零售業(yè)正在洗牌，超級(jí)平價(jià)大勢(shì)不可逆。有人走下坡路，有人在棋局外瞻前顧后，也有人野心勃勃壯大自己的帝國(guó)。

他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)就不是同行，是不斷變化的顧客的需求，也是他們自身的眼界和決心。

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