燕京啤酒花式營銷大膽創(chuàng)新重塑民族品牌年輕活力

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舉報 2020-07-20

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自6月以來，在眾多年輕網(wǎng)友聚集的核心陣地——抖音以及小紅書上，筆者頻頻看到各種關(guān)于被燕京啤酒深度種草的視頻或帖子，從線上商城直播帶貨到線下商超地鐵站廣告再到線上視頻分享種草，筆者很直觀地感受到燕京啤酒正在有節(jié)奏有打法的構(gòu)建自身品牌內(nèi)容的護(hù)城河，通過采用不同的營銷手段方式向廣大網(wǎng)友宣傳自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢以及滿足不同場景喝法的特色，意圖向外界傳遞出燕京啤酒敢于突破，大膽創(chuàng)新，重新塑造民族品牌年輕活力的企業(yè)形象和品牌信心。

在筆者看來，作為國內(nèi)四大啤酒品牌之一，燕京啤酒雖然具備有很高的知名度但卻面臨著形象老化的困境。在大眾消費群體的認(rèn)知中，燕京啤酒似乎一直都是大綠棒子的低端品牌形象，而受制于長期以來缺少年輕生動有活力的品牌傳播內(nèi)容以及在傳播內(nèi)容與形式上的落后，與新一代年輕消費群體的喜好有較大差異，導(dǎo)致品牌在年輕消費群體中的認(rèn)知度不高，并且隨著近年來競品們的產(chǎn)品也在各種推陳出新，燕京啤酒的品牌形象逐漸與主流消費群體形成斷層，品牌價值遭遇了嚴(yán)重的下滑危機(jī)。

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但燕京自5月10日正式簽約王一博作為新品代言人到眾多網(wǎng)友在抖音以及小紅書上被燕京啤酒深深種草這一系列創(chuàng)新營銷手段及方式上的動作，似乎讓人看到燕京啤酒在品牌形象進(jìn)行了一系列符合年輕人喜好的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，也加速了燕京啤酒品牌年輕化在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的落地。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“燕京營銷變了，變得更有溫度，更加年輕、更加順應(yīng)潮流”，“好像重新認(rèn)識了燕京，現(xiàn)在的品牌形象煥發(fā)著年輕的勃勃生機(jī)?！?/p>

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燕京U８抖音種草

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燕京U８小紅書種草

簽約王一博圈粉年輕消費群體引發(fā)自傳播

作為進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志性事件，燕京啤酒通過順應(yīng)年輕消費群體的喜好，借助簽約新生代國民偶像王一博為代言人，不僅成功拉高了品牌在年輕消費群體中的聲量，并且通過粉絲群體的自傳播，讓更多人關(guān)注到了燕京啤酒，并開始對燕京產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣；而在營銷層面，燕京啤酒更加注重內(nèi)容營銷的多樣化，在線上線下各大平臺都鋪設(shè)了大量的內(nèi)容，如線上新品發(fā)布預(yù)熱、直播帶貨以及點亮線下各大城市標(biāo)志性地標(biāo)、新潮電梯廣告投放以及大篷車各地巡回售賣等趣味性營銷推廣手段，逐漸夯實了燕京品牌的內(nèi)容壁壘。

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燕京U8大篷車巡演活動

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燕京U8&新潮媒體聯(lián)合營銷

種草抖音小紅書達(dá)人證言提升品牌好感度

除了主動對自家產(chǎn)品進(jìn)行吆喝之外，燕京啤酒還深入到抖音、小紅書等當(dāng)下年輕消費者們的線上聚集地，就燕京啤酒的產(chǎn)品亮點進(jìn)行了大量內(nèi)容的鋪陳和釋放，借用網(wǎng)絡(luò)KOL和網(wǎng)紅達(dá)人第三方的帶貨示范及產(chǎn)品賣點證言，進(jìn)一步擴(kuò)大了了品牌傳播的影響范圍，一改品牌自說自話和傳播不對年輕人胃口的問題，大大提升了燕京啤酒在年輕消費群體中的好感度。并且在產(chǎn)品設(shè)計上，燕京啤酒則通過不斷推出限定款包裝，如王一博限定熱愛罐和前不久與京東小魔方合作推出的新品夏日清爽罐產(chǎn)品設(shè)計，也在不斷給消費者帶來眼前一亮的新鮮感覺。不少王一博的粉絲都紛紛表示，要收集齊全套的帶有王一博形象的U8系列產(chǎn)品，對每一款限定包裝也都充滿了期待。

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王一博粉絲團(tuán)線下活動

燕京啤酒在新品U8產(chǎn)品及營銷手段的一系列革新動作，讓品牌在各個階段的傳播都有了足夠的內(nèi)容點來跟消費者進(jìn)行互動。筆者認(rèn)為，好的產(chǎn)品品牌是會說話的，是會持續(xù)不斷地與消費者群體進(jìn)行溝通，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)走心的品牌內(nèi)容這一介質(zhì)來完成對消費者的觸達(dá)，不管在線上還在線下，人們似乎都在喝燕京U8，燕京U8已然成為大眾在這個夏天不可或缺的一部分。

最后筆者認(rèn)為，無論如何，燕京啤酒作為一個民族品牌，其品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的潛力和前景是值得看好的，數(shù)十年的產(chǎn)品技術(shù)積淀加上創(chuàng)新理念的強(qiáng)勢武裝，有望讓燕京啤酒重新回到其在行業(yè)內(nèi)的巔峰狀態(tài)，而從燕京的各種花式營銷舉措同樣也可以看出燕京啤酒要重新奪回啤酒老大的野心和信念。對于燕京在未來的發(fā)展，就讓我們共同拭目以待吧。

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