當(dāng)公益遇見品牌，會(huì)發(fā)生什么？
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隨著環(huán)保和新消費(fèi)意識(shí)的崛起，公益項(xiàng)目或公益活動(dòng)與品牌營(yíng)銷走得越來(lái)越近。一個(gè)品牌的公益價(jià)值在其品牌形象中占據(jù)愈發(fā)重要的部分，一家企業(yè)在社會(huì)建設(shè)中貢獻(xiàn)了哪些力量，也逐漸成為消費(fèi)者在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)考量的重要因素。
毫無(wú)疑問(wèn)，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為各品牌角逐的新賽場(chǎng)。
下文以環(huán)保為切口，與大家分享對(duì)公益營(yíng)銷的一點(diǎn)思考。
觀察 今年有哪些品牌進(jìn)行公益行動(dòng)？
４月２２日世界地球日，榮耀與WWF（世界自然基金會(huì)）共同發(fā)起了一場(chǎng)#保持距離 更加親近#的主題活動(dòng)，通過(guò)呈現(xiàn)稀缺的野生動(dòng)物景觀、人民日?qǐng)?bào)“承諾與它保持距離”的倡議活動(dòng)來(lái)提倡人與野生動(dòng)物的和諧共存之道，完成一場(chǎng)與受眾深度對(duì)話和溝通的公益營(yíng)銷。
5月22日國(guó)際生物多樣性日，榮耀30系列發(fā)布了一支環(huán)保公益的紀(jì)錄性視頻，以85后野生動(dòng)物專家娓娓道來(lái)的故事自述手法，切入大眾的視野；并通過(guò)趣味科普、生物課代表征集等活動(dòng)，為保護(hù)生物多樣性有力發(fā)聲。
６月５日世界環(huán)境日，大自然家居以“為地球充植”為活動(dòng)主題，走進(jìn)中國(guó)雄安，圍繞“城市”概念，以社交媒體為核心陣地，打破公益與娛樂(lè)邊界，在深化讓森林走進(jìn)城市的公益號(hào)召的同時(shí)，也顛覆了大眾對(duì)大自然家居傳統(tǒng)品牌的固有認(rèn)知。
6月，LA MER海藍(lán)之謎官微宣布與騰訊簽署戰(zhàn)略合作，將在未來(lái)三年共同推廣LA MER海洋保護(hù)公益項(xiàng)目，為用戶打造創(chuàng)新的公益體驗(yàn)，共同提升公眾對(duì)海洋保護(hù)的意識(shí)。讓公益觸手可及，凝聚點(diǎn)滴之力，共同守護(hù)海洋，讓蔚藍(lán)永續(xù)。早在去年，LA MER海藍(lán)之謎就已經(jīng)攜手騰訊QQ發(fā)起了“掃一撈一 · 海洋減塑行動(dòng)”。
近日，GUCCI在Instagram官方賬號(hào)上推出全新平臺(tái)Gucci Equilibrium支持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并同步更新了名為Gucci Equilibrium的平衡計(jì)劃網(wǎng)站（equilibrium.gucci.com），并發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的新Logo，此次新Logo邀請(qǐng)羅馬知名藝術(shù)家MP5設(shè)計(jì)，共有兩種形式。
第一種看起來(lái)由五個(gè)裸體的簡(jiǎn)筆插畫人物緊密相接，無(wú)縫環(huán)繞在綠色地球表面，第二款則由則更為簡(jiǎn)潔，核心元素由地球和古馳經(jīng)典Logo疊加在一起組成。
緊密相連的設(shè)計(jì)點(diǎn)，表達(dá)了人類與人類命運(yùn)息息相關(guān)，人類與地球無(wú)法隔離，這么一看頗有命運(yùn)共同體意味。與此同時(shí)，代表環(huán)?？沙掷m(xù)的綠色鮮明地表達(dá)了GUCCI致力于保護(hù)地球，為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量的品牌新角色和品牌新定位。
思考 公益營(yíng)銷為品牌帶來(lái)什么？
世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0》中提及:“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”
與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也在逐漸發(fā)生變化，從實(shí)用導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟哔|(zhì)基礎(chǔ)上，愿意為情懷和精神消費(fèi)的情感導(dǎo)向。
公益營(yíng)銷不僅是消費(fèi)者意識(shí)催生的產(chǎn)物，也是品牌決勝營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的法寶。
1. “營(yíng)”－穩(wěn)定擴(kuò)大用戶。
在這個(gè)供大于求的市場(chǎng)，消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)品牌想要從中脫穎而出，真正捕獲消費(fèi)者們的芳心，就要真正關(guān)心他們所關(guān)心的，真正在乎他們所在乎的，如此才能讓已經(jīng)和品牌站在一起的消費(fèi)者持續(xù)留存，并吸引到更多的消費(fèi)者與品牌站在一起。
換言之，與已有＆潛在消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，產(chǎn)生情感共鳴是品牌在新消費(fèi)時(shí)代的重要課題。
公益營(yíng)銷通過(guò)展現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)的在意與行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌溫度，加固甚至重構(gòu)與已有消費(fèi)者的長(zhǎng)效鏈接，增加他們的好感度與信任感。
配以充滿互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，潛移默化中鋪設(shè)并延長(zhǎng)了品牌傳播鏈條，提高品牌曝光的同時(shí)也幫助品牌溝通到最廣范圍的用戶。以熱心公益、有責(zé)任感、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象成功觸達(dá)潛在用戶，并可能完成潛在客戶轉(zhuǎn)化，預(yù)防甚至逆轉(zhuǎn)因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭與流量遷徙所帶來(lái)的客戶流失問(wèn)題。
2. “銷“－完成銷售閉環(huán)。
以前述榮耀30系列campaign為例，野生動(dòng)物攝影紀(jì)錄性短視頻由榮耀30系列拍攝，展示野生動(dòng)物生活影像的同時(shí)，也在不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品長(zhǎng)焦、夜拍、疾速對(duì)焦等極致功能特點(diǎn)。
將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入公益情懷中體現(xiàn)，有效緩和消費(fèi)者的抵觸心理，降低消費(fèi)者的互動(dòng)閾值，在實(shí)現(xiàn)情感共鳴的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的強(qiáng)勁占位，預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)機(jī)，完成品牌建設(shè)到產(chǎn)品銷售的順利過(guò)渡。
小結(jié)
品牌想要像釘子一樣牢牢釘在消費(fèi)者的心里和腦海中，只有持續(xù)地對(duì)品牌形象進(jìn)行構(gòu)建打造。
公益營(yíng)銷顛覆了往常被銷量等數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的生意視角，是企業(yè)站在情感紐帶驅(qū)動(dòng)的品牌視角的營(yíng)銷思路體現(xiàn)，為品牌建設(shè)錦上添花，不失為一種品牌建設(shè)的高效范式。
未來(lái)，相信會(huì)出現(xiàn)更多公益營(yíng)銷案例，為我們的生活與品牌建設(shè)帶來(lái)改變。
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