99%的人都玩不過(guò)的《活口》，也許是H5的新出路
來(lái)源：H5廣告資訊站
作者：小呆
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最近實(shí)在太忙了，所以關(guān)于《活口》的分析一直拖到了今天。
建議體驗(yàn)完游戲后，再深讀文章
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掃描二維碼， 歡迎體驗(yàn) Dopemine 創(chuàng)作的 “THE SAVE 活口 ” 系列互動(dòng)電影
一、創(chuàng)作背景：
大概在06~07年，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)廣告行業(yè)開始興起，flash的苗頭正旺，在northkindom、universe everything這些國(guó)外優(yōu)秀作品沐浴下成長(zhǎng)的中國(guó)第二代互動(dòng)廣告人開始登上歷史舞臺(tái)，他們當(dāng)時(shí)的價(jià)值觀很簡(jiǎn)單：“我要做一個(gè)好作品，我要像universe everything那樣光芒萬(wàn)丈！”
而10年后的今天，這些昔日少年多數(shù)已自立門戶，像是LPI、WMY、還有我們今天的主角dopemine的主創(chuàng)們，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的環(huán)境早已今非昔比，而在他們的心結(jié)里，那個(gè)“要做一個(gè)好作品”的價(jià)值觀依然揮之不去。
作為后備，我們會(huì)把這幫人尊稱為 “學(xué)院派”，他們保守、陳舊、而且固執(zhí)，但是他們同樣有夢(mèng)想、能堅(jiān)持、愿意真正地去付出。這就是《活口》的創(chuàng)作背景，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它更像是老學(xué)究的一首贊美詩(shī)。
二、作品前奏：
小站實(shí)際在10月就得到風(fēng)聲，知道11月份國(guó)內(nèi)將會(huì)上線一款長(zhǎng)度超過(guò)半個(gè)小時(shí)的H5作品，對(duì)于這個(gè)夸張的時(shí)長(zhǎng)描述，對(duì)于這樣的奇招，我也充滿好奇心！
H5游戲內(nèi)置的全景圖
而當(dāng)作品一上線，先火起來(lái)的居然是小呆的微信，很多互動(dòng)公司的創(chuàng)始人和4A的創(chuàng)意總監(jiān)好奇地找我討論《活口》的弊端與價(jià)值，像是作品太大、時(shí)間太長(zhǎng)、內(nèi)容太難、色調(diào)太壓抑這些弊端成為了討論的主線，而對(duì)于一支剛上線的作品，他確實(shí)還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
隨后，當(dāng)我打開H5后臺(tái)一看，那一幕也確實(shí)讓我震驚了！這支H5的內(nèi)置視頻一共有30支，而H5的總大小超過(guò)了60MB，如果沒有懸念，它將會(huì)是今年最重的H5作品。
H5內(nèi)置的視頻列表
作品制作可以說(shuō)極為精致，但整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程極難、色調(diào)壓抑、情節(jié)復(fù)雜、操作困難、還沒有提示，這么鬼魅的東西，難道能刷爆？普通用戶真的會(huì)接受么？
三、作品反響：
有趣的是，在隨后的一周里，作品卻刷出了30多萬(wàn)的自傳播量，用戶陣營(yíng)也自然而然地分成了兩個(gè)派系，雙方就作品的眾多細(xì)節(jié)，一貶、一贊地展開了口水大戰(zhàn)，隨后媒體開始跟進(jìn)，各種H5救市、營(yíng)銷行業(yè)破冰的種種陳詞濫調(diào)開始四處飛濺，似乎每次有作品爆款，朋友圈都會(huì)這么亂哄哄的，那么《活口》究竟是靠什么引來(lái)這么多口舌的，這套老學(xué)究的矯情作品又是否真的有價(jià)值？
H5內(nèi)置的所有場(chǎng)景分鏡圖
1、< 舊有模式的借尸還魂 >
實(shí)際看懂《活口》不難，只要你更換下路徑，就會(huì)把他自然合理化，如果說(shuō)這支H5是通過(guò)APPstore下載安裝的，你就會(huì)覺得他是一個(gè)小巧的真人密室游戲，里面還安插了變現(xiàn)模式，這并沒什么大不了，常規(guī)游戲都是這個(gè)樣，而且現(xiàn)在的游戲遠(yuǎn)比這個(gè)玩得巧妙。但《活口》不是APP，它是看上去像廣告的網(wǎng)頁(yè)游戲，多數(shù)人習(xí)慣性地會(huì)用營(yíng)銷的價(jià)值觀去解讀，去猜是哪個(gè)品牌的廣告，廣告主又是誰(shuí)？包括登出采訪稿的媒體也都是營(yíng)銷大號(hào)，但你看到的文章卻全是些假大空的概念，因?yàn)椤痘羁凇凡皇菑V告，他是一款看上去像是廣告的游戲產(chǎn)品。
當(dāng)抱著看廣告心態(tài)人看到的不是廣告時(shí)，那種反常規(guī)的新鮮感就被激發(fā)了。就像是W在年中旬發(fā)表的MTV作品《唱給馬云聽》，把網(wǎng)絡(luò)口水段子用高逼格的音樂電視巧妙地重構(gòu)一樣，做法實(shí)際異曲同工。
MTV《唱給馬云聽》
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他們實(shí)際都是內(nèi)容產(chǎn)品，而不是營(yíng)銷廣告，只是看上去像廣告，他們利用跨界混搭的方式來(lái)營(yíng)造新的新鮮感，利用游戲慣有的解密機(jī)制來(lái)重新理解和制作H5。
對(duì)于一款游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這支H5的設(shè)計(jì)也并非出類拔萃，它更大的價(jià)值在于H5與新內(nèi)容的又一種嫁接，而這種嫁接在未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。
2、< 流量?jī)r(jià)值悖論 >
同樣是自傳播，30W的PV多么？一點(diǎn)也不多，相比搜狐新聞的H5《一秒鐘到底有多長(zhǎng)》過(guò)千萬(wàn)的PV量，《活口》連人家的零頭都沒有，怎么能說(shuō)作品有價(jià)值 ？
H5作品《一秒鐘到底有多長(zhǎng)》
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掃一掃，你的一秒鐘有多長(zhǎng)？
但就像是特朗普能當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)一樣，不是因?yàn)槿嗣裣矚g你，而是因?yàn)槊癖娛軌蛄四菐驼尉⒌闹甘之嬆_，他們想要的只是改變本身。
而被妖魔化成營(yíng)銷利器的H5，才兩個(gè)年頭，就已經(jīng)被廣告商濃妝艷抹成了一種遭人延誤的地?cái)傌浟?。不管你做得多花哨，衣服脫到最后還是要用戶來(lái)買單。而《活口》雖然帶有一股恐怖而陰暗的體驗(yàn)氣氛，但在行業(yè)亂局中卻給人帶來(lái)了一股暖風(fēng)，它確實(shí)讓人們看到了改變本身，你在《活口》里要拯救的不是那個(gè)一臉抽搐的出租出司機(jī)，而是要拯救H5本身。
3、< 營(yíng)銷的可能性 >
就目前這支密室逃脫游戲來(lái)說(shuō)，他也并非沒有任何營(yíng)銷價(jià)值，我記得在之前的文章中我就H5最適合的營(yíng)銷品類給出過(guò)結(jié)論，當(dāng)時(shí)得到的領(lǐng)域是：游戲和電影。
這兩種形式都是低門檻、低客單價(jià)、高用戶群的代表行業(yè)，而如果未來(lái)的一部電影能夠在移動(dòng)端有這樣的互動(dòng)宣傳片，在電影上映前能夠給人帶來(lái)這樣身臨其境的體驗(yàn)的話，它很可能能夠改變整個(gè)行業(yè)的宣傳重心。但前提是，操盤手能夠看到新穎模式的價(jià)值，并為之買單！
超出作品價(jià)值本身的類廣告作品
最后，我想說(shuō)的是：從《我們之間只有一個(gè)字》到《唱給馬云聽》再到《活口》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境中，甲乙雙方互相翻牌子的舊有模式開始逐漸瓦解，真生智慧的乙方“匠人”需要自發(fā)地做內(nèi)容產(chǎn)出，用真實(shí)變現(xiàn)的產(chǎn)品效果來(lái)左右甲方的決策判斷，而在這個(gè)過(guò)程中，你很可能獲得真正的話語(yǔ)權(quán)。
老前輩們對(duì)universe everything的膜拜似乎是上一代人永遠(yuǎn)醒不了的春夢(mèng)，而沉淀下來(lái)的“匠心”精神催生出了《活口》這樣的作品，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)局變化太快，我看不懂，也看不清。但是，我和那些渴望改變的人群一樣，在H5營(yíng)銷行業(yè)充斥著亂象與虛火的當(dāng)下，我們希望看到好的作品，我們希望看到好的內(nèi)容！
謝謝大家，我是小呆，我們這期的分享就到這里了！
希望本期專訪能給你帶來(lái)不一樣的收獲。
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