真正的實(shí)效，一款抱抱果如何撩動(dòng)雙11營(yíng)銷
2016雙11終于落幕，從刷爆眼球的天貓雙11海報(bào)，到跨界貓頭的百變大咖秀，各大品牌可謂用盡了降龍十八掌，在雙11當(dāng)天占領(lǐng)用戶心智。
作為國(guó)內(nèi)Top3的零食電商企業(yè)，百草味雙11的營(yíng)銷戰(zhàn)役，延續(xù)溫情，治愈的品牌調(diào)性，以有趣好玩的營(yíng)銷行為，有效觸達(dá)消費(fèi)者，全方位撩動(dòng)用戶神經(jīng)，并且真正促進(jìn)銷售。
第一步，“賣抱抱”事件炒作吸引眼球
一款電商零食在雙11即將到來(lái)之際，突然轉(zhuǎn)型賣抱抱。不管是騷抱，公主抱，熊抱，還是立體環(huán)抱，應(yīng)有盡有，用戶可以選擇自己喜歡的抱抱類型，將會(huì)有神秘大咖上門(mén)送上神秘?fù)肀А?/p>
Bear Hug | 熊抱
別怪我，一直抱下去會(huì)讓全球變暖
Surround Hug | 環(huán)抱
原來(lái)「二人心跳交響曲」，是世界上最動(dòng)聽(tīng)的旋律
Princess Hug | 公主抱
允許自己用三分鐘，去實(shí)現(xiàn)埋在心底的公主夢(mèng)
Flaming Hug | 騷抱
才發(fā)現(xiàn)，香草味冰淇淋的體香真的甜入心扉
此舉一出可謂是吸足眼球。在碎片化的媒介環(huán)境下，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法再也不能抓住用戶神經(jīng)，品牌不得不通過(guò)差異化巨大的跨界合作等來(lái)吸引用戶注意，百草味此次的“賣抱抱”營(yíng)銷活動(dòng)極易讓人聯(lián)想到去年香港肯德基推出的“點(diǎn)指回味”可食用指甲油，通過(guò)出其不意的跨界行為，顛覆用戶傳統(tǒng)認(rèn)知，讓營(yíng)銷活動(dòng)本身極具新聞傳播價(jià)值。
除此以外，百草味還邀請(qǐng)到奇葩說(shuō)最萌吃貨辯手顏如晶和最帥暖男辯手樊野來(lái)親自線下直播送抱抱，吸引了大批網(wǎng)友圍觀參與。
第二步，楊洋直播，首創(chuàng)娛樂(lè)真人秀直播形式
除了巧妙跨界，網(wǎng)上賣抱抱以外，為了打造爆點(diǎn)，百草味更是在10月28日，聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會(huì)，以罕有的真人秀直播形式發(fā)布新品。
整場(chǎng)直播活動(dòng)，成為繼《百草味楊洋演吃會(huì)》之后營(yíng)銷圈的又一經(jīng)典案例。1小時(shí)噱頭十足的內(nèi)容也讓雙十一的流量大戰(zhàn)提前達(dá)到了最高潮，點(diǎn)贊超過(guò)3000萬(wàn)，創(chuàng)明星直播新高潮。
直播形式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但常規(guī)的直播因?yàn)閮?nèi)容太常規(guī)無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留存用戶，百草味此次率先嘗試直播綜藝化的方式，將楊洋的直播玩出了創(chuàng)新，真正拉動(dòng)了銷售，提升了品牌形象。
第三步，雙11全抱走 將實(shí)效營(yíng)銷玩到極致
獲得聲量和眼球?qū)Π俨菸抖赃€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雙11是電商的命脈，所以此次營(yíng)銷第二階段最核心的任務(wù)在于如何讓營(yíng)銷真正實(shí)效。
從11月1日起，百草味在新浪微博上發(fā)起了#雙11全抱走#的話題，號(hào)召網(wǎng)友加購(gòu)抱抱果，曬出奇葩購(gòu)物車，享受雙11免單機(jī)會(huì)。如何讓單純的福利活動(dòng)在社交媒體上產(chǎn)生巨大的話題效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)二次銷售，成為品牌方此次遇到的挑戰(zhàn)。
百草味巧妙地利用以圈層營(yíng)銷擴(kuò)散話題＋低門(mén)檻創(chuàng)造參與感＋小規(guī)模病毒創(chuàng)意撩動(dòng)粉絲＋跨界合作玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷的模式來(lái)全方位覆蓋受眾。
圈層營(yíng)銷，影響垂直領(lǐng)域受眾
在微博端，百草味利用包含美食，娛樂(lè)，情感和旅行等多種圈層的kol，創(chuàng)造定制購(gòu)物車，以極具趣味的內(nèi)容在垂直圈層進(jìn)行話題擴(kuò)散。利用包括李鐵根和大哥王振華的兄弟情誼，蒼南派和芒果宓的情侶身份等多種cp角色進(jìn)行話題的傳遞，引發(fā)大量網(wǎng)友討論，甚至有網(wǎng)友在芒果宓的微博下留言說(shuō)：“我是從蒼南那里來(lái)圍觀的?！?/p>
芒果宓曬出自己的購(gòu)物車求蒼南派清空
護(hù)妻狂魔蒼南派給予回應(yīng)
KOL奇葩購(gòu)物車
連接用戶記憶點(diǎn) 低門(mén)檻創(chuàng)造參與感
在品牌營(yíng)銷中，最事半功倍的做法就是利用現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)或者記憶點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性策劃，比如之前火爆的百度地圖魔性《種太陽(yáng)》H5，就是利用了80后的共同情緒，從而在策劃上出奇制勝，獲得了刷屏的傳播效果。
為了彌補(bǔ)微博端用戶參與門(mén)檻較高的不足，百草味于11月8日在微信端上線了奇葩購(gòu)物車測(cè)試的魔性H5游戲，游戲一上線，魔性懷舊的冒險(xiǎn)島音樂(lè)，超低的活動(dòng)門(mén)檻加上奇葩的畫(huà)風(fēng)，一上線就引爆了網(wǎng)友的朋友圈，上線當(dāng)天即有20,000＋參與，截止11月11日已經(jīng)有超過(guò)60,000人參與。
小規(guī)模病毒創(chuàng)意，撩動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)
除了如上微博微信端的推廣外，朋友圈已經(jīng)成為品牌策劃的另一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)，在此次＃雙11全抱走?；顒?dòng)中，百草味也并未放棄這一戰(zhàn)場(chǎng)。
百草味策劃了楊洋全抱走朋友圈封面，用戶只要拍伸手照片即可在朋友圈實(shí)現(xiàn)與楊洋的無(wú)縫切合全抱走。
楊洋朋友圈封面
用戶上傳70度伸手照，即可生成和楊洋抱抱的朋友圈封面
對(duì)于用戶來(lái)講，參與門(mén)檻較低，具備可復(fù)制性，一經(jīng)上線便受到了楊洋粉絲的積極參與。
聯(lián)合相關(guān)品牌 玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷
《場(chǎng)景革命》中提到任何兩個(gè)陌生的企業(yè)，都能找到接觸點(diǎn)，彼此都能形成互補(bǔ)的品牌連接。百草味此次可以說(shuō)把品牌跨界和場(chǎng)景營(yíng)銷玩到了極致，作為零食領(lǐng)域的Top3領(lǐng)導(dǎo)品牌，百草味連同旅行，飲品，家紡等行業(yè)的領(lǐng)袖品牌推出了雙11大型品牌聯(lián)合活動(dòng)，覆蓋多達(dá)8家品牌，結(jié)合消費(fèi)者聚會(huì)吃零食，上網(wǎng)吃零食等消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度跨界合作。9家品牌聯(lián)合海拔發(fā)布伊始，眾多網(wǎng)友紛紛在品牌微博下留言：“爸爸們，這是集體搞事情??！”
與之前九陽(yáng)豆?jié){機(jī)藍(lán)v狂歡相比，此次百草味的品牌跨界體現(xiàn)出與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)更緊密，跨界品牌關(guān)聯(lián)度更高的特點(diǎn)，可謂是給后續(xù)的品牌跨界合作提供了新的思路。
于11月11日，百草味＃雙11全抱走＃在社會(huì)化媒體上達(dá)到爆發(fā)增長(zhǎng)的頂峰，話題總閱讀數(shù)達(dá)到8248.2萬(wàn)人，截至11月11日13點(diǎn)03，百草味天貓旗艦店成交額突破1.24億，超越其去年雙11當(dāng)天。其中夏威夷果，抱抱果，凍干榴蓮干，板栗仁銷量均達(dá)到全網(wǎng)第一，此次百草味＃雙11全抱走?；?qū)⒊蔀閷?shí)效營(yíng)銷的又一典范案例。
掃描二維碼，快來(lái)測(cè)測(cè)你的購(gòu)物車能有多奇葩吧！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）