復(fù)盤“你換臉我換人”事件營銷：初創(chuàng)品牌聲量速成法
盤點(diǎn)2016年社會(huì)化營銷成功案例，新世相的“4小時(shí)候逃離北上廣”事件營銷當(dāng)占無可爭議的一席。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，朋友圈一夜之間被#4小時(shí)后，逃離北上廣#的話題刷屏，這碗高級(jí)雞湯迅速擊中了各路網(wǎng)友的心，實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，展現(xiàn)自己那顆不安茍且、向往詩和遠(yuǎn)方的心。
“4小時(shí)候，逃離北上廣”活動(dòng)海報(bào)
這種傳播現(xiàn)象，俗稱“自來水”，來源于《大圣歸來》的口碑傳播。當(dāng)時(shí)，全國網(wǎng)民口口相傳，自發(fā)推薦《大圣歸來》，將一部默默無聞的國產(chǎn)動(dòng)畫推上了影院熱搜，被行業(yè)稱為“自來水現(xiàn)象”。從《大圣歸來》的逆襲到“4小時(shí)后逃離北上廣”刷屏，自來水現(xiàn)象已經(jīng)成為社會(huì)化營銷界的目標(biāo)。
如何導(dǎo)向傳播，引發(fā)人群的涌動(dòng)？有像《大圣歸來》、新世相這樣靠情懷引發(fā)的主動(dòng)式營銷，也有像果本這樣靠社會(huì)爭議性話題引發(fā)的自來水傳播。
比如2015年刷屏網(wǎng)絡(luò)的#衰老算工傷#事件。從策劃社會(huì)性話題（女白領(lǐng)舉牌控訴勞動(dòng)局，要求“衰老算工傷”’）到品牌承接（果本護(hù)顏隊(duì)支援加班重災(zāi)區(qū)）再到品牌落地（果本愛我節(jié)：拒絕衰老，還有果本來愛你），環(huán)環(huán)相扣，水到渠成。
深圳女子街頭舉牌要求“衰老算工傷”
果本報(bào)廣投放
情懷講多了，再高級(jí)的雞湯也會(huì)變成路邊攤。好在情懷不能濫用，八卦卻常得人心。策劃一個(gè)社會(huì)性爭議話題，引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友爭論，媒體相傳，轟炸式覆蓋，最終品牌承接收網(wǎng)，將話題流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。社會(huì)化營銷，條條大路通羅馬，與其死拼雞湯大法，換個(gè)戰(zhàn)場，四兩撥千斤，也是良策。
在剛剛過去的10月，一個(gè)初創(chuàng)品牌就為我們貢獻(xiàn)了這樣一個(gè)社會(huì)化事件營銷案例。
不久前，一個(gè)名為#你換臉我換人#的事件鋪天蓋地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)，花式霸屏，微博、微信、網(wǎng)站、視頻、電視臺(tái)、紙媒爭相報(bào)道……
事件經(jīng)過：
10月19日，深圳機(jī)場一男子為女友接機(jī)，不料三月未見女友容貌大變樣，懷疑女友整容的男子怒提分手，并揚(yáng)言“你換臉我換人”憤怒離去。事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波后，最后被證實(shí)為一場烏龍，女主并未整容，變美是因?yàn)橛昧嗣利惒叩漠a(chǎn)品。
整個(gè)事件節(jié)奏快，聲量大，幾天之內(nèi)席卷了各大媒體，引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注。作為品牌方美麗策是如何辦到的？在此全面解析還原，復(fù)盤#你換臉我換人#事件全過程，本案可稱初創(chuàng)品牌聲量速成的范例。
美麗策是一家智能科技公司，2015年成立，不折不扣的素人品牌。據(jù)操盤團(tuán)隊(duì)爆料，本案預(yù)算不高，時(shí)間非常緊迫，整個(gè)case從創(chuàng)意提案到項(xiàng)目執(zhí)行，只有短短5天。
新品牌+新產(chǎn)品+小預(yù)算+短時(shí)間，在智能科技美容認(rèn)知偏低的情況下，如何在不到一周內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌的最大曝光，為品牌面世造勢？經(jīng)過操盤團(tuán)隊(duì)高效的頭腦風(fēng)暴，以社會(huì)熱詞“整形整容”為切入點(diǎn)，策劃#你換臉我換人#事件，利用“整容”熱門話題展開事件營銷，借此迅速提升品牌曝光度與知名度。
營銷復(fù)盤
3步還原“你換臉我換人”事件營銷真相
Step1 線下事件走紅網(wǎng)絡(luò)，線上話題全面引爆
10月19日下午，線下策劃深圳機(jī)場情侶因整容當(dāng)場分手事件，因懷疑女友私自整容，男主怒提分手，并以奇葩分手理由“你換臉我換人”為傳播話題，進(jìn)行微博推廣。奇葩話題+事件視頻，微博爆料+大V推廣，一場精心策劃的事件爆紅網(wǎng)絡(luò)。
短短3天時(shí)間，事件相繼引發(fā)央視網(wǎng)、新聞晨報(bào)、東方今報(bào)等權(quán)威媒體自發(fā)報(bào)道，騰訊、新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站首頁熱點(diǎn)推薦。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視、酷6等視頻播放超千萬次。#你換臉我換人#話題成功被引爆，并被百度指數(shù)收錄，百度指數(shù)最高達(dá)1896。
央視網(wǎng)地方視頻欄目
騰訊網(wǎng)彈窗推薦
愛奇藝每日焦點(diǎn)推薦
Step2 事件女主發(fā)博澄清，官博回應(yīng)引出品牌主張
事件引爆后，網(wǎng)友們紛紛為整容該不該分手爭論不休，各大媒體緊抓“新聞熱點(diǎn)”，紛紛自發(fā)報(bào)道傳播，一時(shí)間#你換臉我換人#事件引發(fā)了全網(wǎng)病毒式傳播，話題閱讀量達(dá)到6000萬+，討論量15萬+，穩(wěn)居微博熱門話題社會(huì)榜TOP2超24小時(shí)。借勢話題熱度，事件真相慢慢浮出水面。
微博話題閱讀量6000萬+，討論量15萬+
微博熱門話題社會(huì)榜TOP2
10月21日，事件女主發(fā)微博澄清沒有整容，變美是因?yàn)轶w驗(yàn)了“美麗策”的產(chǎn)品，并@美麗策官博。官博順勢承接，并引出品牌主張“美麗不是整出來的，美麗是策出來的”，更以“10月25日 見證新美容方式”，為品牌發(fā)布會(huì)成功造勢。
美麗策官博回應(yīng)
與此同時(shí)，微博微信雙微聯(lián)動(dòng)，大號(hào)相繼揭秘#你換臉我換人#事件是一場大烏龍，美麗策才是“罪魁禍?zhǔn)住?。至此，事件與品牌成功關(guān)聯(lián)，微博搜索關(guān)鍵詞#你換臉我換人#更自動(dòng)關(guān)聯(lián)到美麗策，品牌開始被廣泛搜索與關(guān)注，美麗策品牌知名度提升，已見成效。
微信大號(hào)事件揭秘
微信話題搜索結(jié)果600+
微博話題搜索結(jié)果自動(dòng)關(guān)聯(lián)美麗策
Step3 承包紐約時(shí)代廣場，懸念廣告揭開美麗策秘密
10月24日，話題持續(xù)發(fā)酵，美麗策趁熱打鐵，在號(hào)稱世界十字路口的紐約時(shí)代廣場投放大屏廣告，“越策越美麗，美麗不是整出來的，美麗是策出來的。預(yù)見10月25日，見證一張臉的秘密”。戶外的廣告投放與事件營銷遙相呼應(yīng)，線上線下，雙管齊下，品牌主張?jiān)僖淮胃哒{(diào)亮相，迅速引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注與討論，并為品牌發(fā)布會(huì)成功造勢。
紐約時(shí)代廣場大屏投放
本次事件營銷，歷時(shí)5天，事件總體曝光覆蓋人群3億人次，視頻播放100000000+人次，百度搜索信息2萬+，“你換臉我換人”百度指數(shù)2000，微信搜索相關(guān)報(bào)道600余篇，閱讀量超1000000次。策劃事件與品牌產(chǎn)品特點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)，以“美得像整過”效應(yīng)成功輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，大幅度提升了品牌知名度，成為美妝行業(yè)又一成功營銷案例。
初創(chuàng)品牌如雨后春筍層出不窮，如何在茫茫人海中發(fā)出自己的聲音，吸引更多眼球? “你換臉我換人”事件營銷成功地向我們證明了新品牌小預(yù)算也可以實(shí)現(xiàn)大傳播。
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