品牌IP化-1 | 互聯(lián)網(wǎng)新物種引發(fā)的品牌方法論
#IP--神一般的互聯(lián)網(wǎng)新物種#
IP是什么鬼？
不是“IP地址”嗎？
今天，您要還是這么說(shuō)IP的話，肯定會(huì)被人說(shuō)“我擦，你以為你馮小剛啊”。
（馮小剛和IP又是什么橋段，自己?jiǎn)柖饶锶?。?/p>
除非你是馮導(dǎo)，否則如果你還在問(wèn)IP是什么，那就太任性太out了！
2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入娛樂(lè)之后，IP已然成為了一個(gè)高頻詞匯。2015年，被視為IP爆發(fā)元年，IP進(jìn)入了一個(gè)“神化時(shí)代”。
要說(shuō)IP有多火爆？
那可是連歪果仁都來(lái)中國(guó)學(xué)這個(gè)詞兒！
據(jù)說(shuō)現(xiàn)在日本動(dòng)畫(huà)公司的老板、美國(guó)電影公司的老板，都是來(lái)中國(guó)現(xiàn)學(xué)的這個(gè)詞兒。原因無(wú)他，這個(gè)詞兒現(xiàn)在在中國(guó)可是太值錢了。
（IP有多火，我們還可以通過(guò)下面一些關(guān)于IP風(fēng)潮的資料來(lái)感受。）
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#IP究竟是什么鬼#
IP原本是intellectual property的縮寫(xiě)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是通過(guò)智力創(chuàng)造性勞動(dòng)所獲得的成果，以及由智力勞動(dòng)者對(duì)成果依法享有的專有權(quán)利。
到目前為止， IP 仍沒(méi)有一個(gè)明確的公認(rèn)定義?？芍^是諸子百家，各持一詞。關(guān)于IP概念的演變，大家可以通過(guò)文末的資料整理來(lái)了解。
大多數(shù)人認(rèn)為“內(nèi)容即IP”，但是IP現(xiàn)象在眾多商業(yè)領(lǐng)域的迅速落地，今天IP的內(nèi)涵與價(jià)值早已不僅僅局限于內(nèi)容這兩個(gè)字。
我本人相對(duì)比較推崇《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲給出的定義。
它是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的“新物種”，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號(hào)，它可以是具體的人，可以是文學(xué)作品，可以是某一個(gè)具象的品牌，也可以是我們難以描繪的某一個(gè)差異化的、非物質(zhì)遺產(chǎn)的繼承人。它是故事體系和話語(yǔ)體系的稀缺價(jià)值，也代表了商業(yè)價(jià)值的稀缺性和可交換性。（摘自吳聲《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》
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#新物種引發(fā)的品牌IP化#
品牌狗為什么討論IP這個(gè)新物種？
大家可不要以為，這只是為了“話題”趕時(shí)髦。
我相信，今天我們沒(méi)有人懷疑互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的方式，是基于連接的可能性與最大化。連接，已經(jīng)成為了品牌能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在《品牌進(jìn)化論》這個(gè)專題里，我們深刻探討了傳統(tǒng)的廣告在建立品牌與消費(fèi)者之間的連接上，已經(jīng)表現(xiàn)出了無(wú)力回天的大勢(shì)。尋找能建立與消費(fèi)者連接的新方式，成為了品牌主日夜苦思冥想的新課題。無(wú)論你是打算創(chuàng)立品牌，還是維系品牌。
在IP風(fēng)潮下，我們看到大量的品牌正熱衷于“IP植入”。諸如：伊利舒化奶在《變形金剛》里的植入，護(hù)舒寶在《太子妃升職記》里的植入，東鵬特飲在《老九門(mén)》里的植入等等?！癐P植入”也從強(qiáng)植入轉(zhuǎn)向神植入，但是“IP植入”并非是這個(gè)時(shí)代乃至未來(lái)品牌溝通的終極方式?！癐P植入”是IP—這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新物種，引發(fā)的對(duì)于品牌新方法論，探索與實(shí)踐的開(kāi)端。大量的品牌“IP植入”寄希望于一種偶然性，因?yàn)楹芏郔P本身就是偶然性的，并沒(méi)有形成連續(xù)性，而是一些斷點(diǎn)、斷層，因此品牌以此與消費(fèi)者建立的連接也存在偶然性與非連續(xù)性?；诳沙掷m(xù)發(fā)展，品牌必須尋找到深層次的、連續(xù)性的與消費(fèi)者建立連接的方式。
這種方式便是“品牌IP化”，品牌基于系統(tǒng)化的頂層設(shè)計(jì)孵化IP，并構(gòu)建出IP矩陣。其實(shí)在IP這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新物種方興未艾之時(shí)，一些優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開(kāi)啟了“品牌IP化”的道路。
諸如：
維多利亞的秘密與維多利亞秘密秀；
倍耐力與《倍耐力年歷》；
米其林與《米其林紅色寶典》；
阿迪達(dá)斯與Adidas Originals;
耐克與Air Jordan;
故宮與故宮淘寶；
可口可樂(lè)與可口可樂(lè)昵稱瓶；
蘋(píng)果與蘋(píng)果發(fā)布會(huì)；
羅輯思維與羅邏思維跨年演講；
迪士尼與迪士尼樂(lè)園；
杜蕾斯與杜蕾斯微博
……
純粹的工業(yè)價(jià)值愈來(lái)愈被更多的人性價(jià)值所取代，品牌正在從功能化的工業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)向人格化內(nèi)容符號(hào)。未來(lái)，一切的產(chǎn)業(yè)都將是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一切產(chǎn)業(yè)都將是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，一切的企業(yè)都將是媒體，一切的公司都將是人格化的公司。所有的品牌如果不能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新物種的邏輯，將永遠(yuǎn)失去連接的機(jī)會(huì)。
那么，品牌如何IP化？
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