做品牌，有錢就多搞事，沒錢就多搞人

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舉報(bào) 2020-07-09

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很多企業(yè)嘴巴上說只要能賣貨，品牌不重要。其實(shí)，內(nèi)心比誰都清楚：如果是品牌，現(xiàn)在賣3元的東西，一定可以賣5元。

他們不是不想做品牌，而是糾結(jié)于做品牌的難度和信心。其實(shí)做品牌的方式歸納起來就2句話：有錢就多搞事，沒錢就多搞人。

無論搞人還是搞事，目的是一個：打造“品牌力”，品牌大小體現(xiàn)在品牌力的高低。

有品牌力的產(chǎn)品，即便遇上一些雞飛狗跳的事件，依然能安然度過危機(jī)。而沒有品牌力的產(chǎn)品，以前依靠廣告，今天依靠流量，一旦流量貴了，銷售就難了。這就是為什么那些依靠促銷、網(wǎng)絡(luò)直通車，直播帶來一波銷量的產(chǎn)品，后來一般都沒什么事了的原因之一。

一旦陷入價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，能拉出泥沼的只能靠品牌打造。一般企業(yè)資源有限，財(cái)源有限，（人）才源也有限，那就搞點(diǎn)什么吧，畢竟不搞是等死，搞了大不了是干死！

（一）

搞事

如果你不是一窮二白起家，手頭有第一桶金，或者有實(shí)力的企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，延申品牌體系......那適合搞點(diǎn)事。

搞事，搞事情，搞大事情：

消費(fèi)者不是認(rèn)“好不好”，而是先認(rèn)“有沒有”，于是，你需要先在目標(biāo)群認(rèn)知重占據(jù)一個印象，有這個印象是萬事的基礎(chǔ)。

印象有2種：知名度和認(rèn)知度。無論哪種，都取決于品牌的聲量，而不是先后。率先推出“二手車”電梯廣告的是“人人車”，但公眾印象更深的卻是“瓜子二手車”，所以，不在于先后，在于聲量和印知?！皼]有中間商賺差價”作為一根記憶契打入心智。

搞事情可以做這些：

（1）企業(yè)的社會形象

品牌不是自嗨的產(chǎn)物，是圈層價值認(rèn)知的標(biāo)桿，需要吸引更多認(rèn)參與到企業(yè)的活動。一般來講，選擇品牌公益行為更為“潤物細(xì)無聲”，它商業(yè)性較弱，共鳴感較強(qiáng)。很容易拉近和消費(fèi)者，提升品牌好感度，容易讓消費(fèi)者獲得品牌的價值認(rèn)同。

搞這種事情一般需要一（hao）些(duo)錢，當(dāng)然實(shí)力強(qiáng)的可以多投，畢竟投多了，公益款還能避稅，于公于私都很值得。實(shí)力弱的呢，可以適量的投，長期的投，通過時間累積，一方面構(gòu)建公司文化；另一方面，作為品牌的一部分，也能形成內(nèi)外部好感。

而遇上個現(xiàn)象級事件，當(dāng)年“加多寶”在汶川地震一擲一億，吸睛之余，給品牌帶來的公眾好感度，提升了一個銷售檔次。

（2）品牌代言人

如果錢多多，完全可以投大牌代言。哪怕曾經(jīng)大牌，今天曝光少了，但依然是女王級別的，一樣值得投。比如飛鶴選擇章子怡，雖然已經(jīng)過了她巔峰時期，但咖位在那。既能為品牌帶來流量，激活粉絲經(jīng)濟(jì)，還可以借助代言人自身的形象，提升品牌的好感度。

大牌代言人自帶話題，可以生出不少話題，炮制出更多的事件，吸引公眾關(guān)注。但代言翻車就麻煩了：

（3）事件營銷

事件分2種，一種是炮制事件，一種是碰瓷事件。這次鵝廠與國民女神“老干媽”事件就是一場很成功的事件營銷，吸引吃瓜群眾參與，上了熱搜。

這件事明顯是鵝廠炮制，但事件的反轉(zhuǎn)超出預(yù)期。而老干媽無辜被碰瓷，卻成為整個事件最大的受益者，一分錢沒出，換來的遠(yuǎn)不止上億投入的傳播效應(yīng)。成功的人啊，一方面要靠自己的努力，一方面也要考慮時代的進(jìn)程。機(jī)會來時，擋也擋不住。

好的事件營銷，往往超出始作俑者的預(yù)期。

（4）線下活動

這是一個持續(xù)的搞事情過程，比如樊登讀書會各地的書友會，很重要的一個職責(zé)就是組織線下活動。蔚來賣車和小米賣手機(jī)，依靠的都是線下不斷地粉絲活動，把品牌塑造成粉絲的信仰，產(chǎn)品塑造成行業(yè)的先驅(qū)。到底真不真不重要，重要的是圈層里的人“認(rèn)不認(rèn)”，“傳不傳”。

最典型地要數(shù)微商們，攻心為上，定期舉行的代理大會，一次次地聚會中使得小姐妹們的感情升華。“朋友朋友，碰碰頭，揩揩油”，到底誰揩誰的油，彼此心知肚明。

（5）跨界營銷

近兩年，跨界一直是個時髦的詞，如RIO雞尾酒x六神花露水商務(wù)跨界，帶來不少話題。光服飾這個行業(yè)，就涌現(xiàn)出了旺仔賣衣服、老干媽賣衣服、百事可樂賣衣服，紅旗汽車賣衣服。甚至連網(wǎng)易云音樂，趁著618到來，跨界三槍，推出了“楽”系列內(nèi)褲襪。

能帶來吸睛效應(yīng)的都是彼此大牌，通過跨界聯(lián)名，將品牌打造成一個符號，將“品牌×某個屬性（運(yùn)動or時尚or年輕化）”這一品牌符號整合成強(qiáng)勢文化和用戶心智進(jìn)行輸出，在消費(fèi)者群體中形成品牌印象進(jìn)行傳播和擴(kuò)散?？煽诳蓸?，Supreme，Vans，國內(nèi)有喜茶、RIO雞尾酒、六神花露水，它們將聯(lián)名款打造出了品牌自己的文化符號，深入到消費(fèi)者的心中。

但如果有錢沒品牌的產(chǎn)品是否可以跨界呢？當(dāng)然可以，努力“傍大牌”。如果沒錢呢？可以借大品牌的產(chǎn)品概念結(jié)合自己的產(chǎn)品硬“傍”，規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)，帶來一波流量。

有話題，就起勢了。

（二）

搞人

有錢的都去搞事情，錢沒那么多的，那就搞人吧。

搞人的本質(zhì)是建立消費(fèi)者信任體系。

1、讓消費(fèi)者快速體驗(yàn)產(chǎn)品，帶動品牌認(rèn)知

如果是初創(chuàng)企業(yè)，最好的方式還是通過打造一款爆款或明星產(chǎn)品，讓更多人通過體驗(yàn)，從而感知企業(yè)，認(rèn)知品牌。

讓消費(fèi)者盡快愿意接受產(chǎn)品，首先要能快速讓他了解產(chǎn)品，最重要的方式就是提煉賣點(diǎn)，正確定位。

好的定位從用戶、競品、產(chǎn)品三方面考慮。即用戶痛點(diǎn)在哪，競品優(yōu)勢在哪，我的產(chǎn)品差異點(diǎn)在哪。也可以結(jié)合USP方法，最終得出產(chǎn)品定位。單純的產(chǎn)品定位解決的是場景化和功能化入口，而品牌化的產(chǎn)品定位擇需要考慮到更高層級，比如帶來生活方式的改變，倡導(dǎo)的價值觀是否契合。

比如累了困了喝紅牛，這是場景化功能定位。而耐克的“做就是了”則是價值觀定位方式。

2、信任支撐需要完整

消費(fèi)者對于品牌的信任，不是依靠一個維度實(shí)現(xiàn)，是系統(tǒng)性工程，離不開一個好的名字、產(chǎn)品包裝、店鋪視覺、背書、產(chǎn)品故事等。它是無聲的語言，能讓消費(fèi)者最短的時間了解產(chǎn)品，建立品牌印象。

基礎(chǔ)的構(gòu)建內(nèi)容包含：1）視覺（2）背書（3）產(chǎn)品故事

搞人就是搞“心”。做品牌本身就是心智認(rèn)知，占領(lǐng)心智。而心智對品牌的理解是一個體系，我們必須通盤考慮一個品牌素人面對自己品牌可能產(chǎn)生的心路：視覺帶來的檔次感，行業(yè)屬性感，產(chǎn)品品類感；背書帶來的企業(yè)價值感，公信力等；產(chǎn)品故事帶來的消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)感等等。

人心很難瞬間被抓取，但通過長期的傳播可以引導(dǎo)。最終在成交的霎那促成。

3、建立情感
蔚來作為最火的國產(chǎn)電動車，和小米手機(jī)非常類似，都是制造品牌情感的高手。有人評價，車主和蔚來的關(guān)系已經(jīng)超越了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，而是呈現(xiàn)了飯圈化的跡象。車主自發(fā)為蔚來打廣告，周末去NIO Housee做志愿者，NIO Day的時候，車主從全國各地趕來參加。

社群營銷，私域流量，其實(shí)就是和消費(fèi)者情感溝通最直接、最便捷的方式，可惜的是很多品牌當(dāng)成賣貨新渠道。

“搞事”也罷，“搞人”也罷，我們可以看到，兩者之間并不存在絕對的涇渭分明。有的手段彼此重疊，最終的導(dǎo)向，還是以正確的品牌構(gòu)建方式，建立消費(fèi)者長期的品牌認(rèn)知。這是一個系統(tǒng)化的工程，以上幾點(diǎn)對于商家來說，關(guān)鍵是要以內(nèi)容（圖文/短視頻/海報(bào)等）形式傳遞給消費(fèi)者，傳播的內(nèi)容才是核心，建立消費(fèi)者信任，通過內(nèi)容獲取流量。有錢的品牌花錢投放做好內(nèi)容結(jié)合，沒錢的品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營，產(chǎn)出自媒體內(nèi)容。

品牌是情感，交易的核心是消費(fèi)者是否信任你。信了，買你的產(chǎn)品就值了，如果沒聽過你，產(chǎn)生不了信任，就算你的產(chǎn)品便宜，消費(fèi)者也不一定會購買。商品為了賣的出去便宜到?jīng)]利潤是沒有意義的，無法持續(xù)！

一切需要耐心和堅(jiān)持。互聯(lián)時代是價格透明，價值自洽的時代，主動權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)要做的就是整體呈現(xiàn)，隱性引導(dǎo)，真誠供給。

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