套路營(yíng)銷雙11，羅萊家紡如何先聲奪人？

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舉報(bào) 2020-07-08

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隨著消費(fèi)升級(jí)，剁手帶給人們?cè)絹?lái)越多的快感，這也造就了雙11這一全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。對(duì)于各大品牌而言，選擇這一節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)引流量、吸金的大好時(shí)機(jī)。滿減、補(bǔ)貼已成為雙11的標(biāo)配，直播、預(yù)售也屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)千篇一律的套路被各大品牌商家套用，最終難免演變成優(yōu)惠力度上的角力。而此時(shí)稍微不一樣的聲音，令人眼前一亮的新動(dòng)作，很容易以四兩撥千斤之力從中突圍而出。羅萊家紡就是這樣一匹黑馬，憑借線下“曬被單”漂亮刷爆雙11，下面我們將還原整個(gè)事件的經(jīng)過(guò)。

套路營(yíng)銷雙11

品牌如何先聲奪人

2019年11月2號(hào)，在大家都沉浸在“OMG”的喜悅中時(shí)，魔都中環(huán)的一家公寓內(nèi)卻上演了一幕集體曬被單的好戲，打出了“羅萊雙十一，今晚床上見(jiàn)”口號(hào)。這一做法，瞬間吸引了周圍往來(lái)人群的目光，也引起了眾多媒體的關(guān)注，形成了人們的集體討論。

在原本表達(dá)脫單光棍節(jié)的雙11期間挑足了的噱頭，配合搞笑曖昧的“今晚床上見(jiàn)”這樣的文案，吊足了圍觀者的胃口，當(dāng)滿頭霧水卻又興致盎然的觀眾嘗試去了解，自然而然就引起了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，再配合官媒權(quán)威發(fā)聲，更是讓羅萊家紡在雙11品牌營(yíng)銷陣營(yíng)中先聲奪人，出奇制勝。

互動(dòng)與營(yíng)銷兩條腿走路

“曬被單”輕松走紅全網(wǎng)

為呼應(yīng)線下曬被單事件，將熱議話題延續(xù)炒熱，羅萊家紡整合線上媒介資源，用線上“曬單贏免單”的創(chuàng)意互動(dòng)形式牢牢鎖住消費(fèi)者。先由新聞?lì)^條號(hào)官媒權(quán)威發(fā)布，巧妙植入羅萊家紡的大促信息，由點(diǎn)及面，快速全網(wǎng)擴(kuò)散為雙11的一個(gè)熱點(diǎn)事件。接著緊鑼密鼓布局微博陣地，由官博率先發(fā)起“羅萊雙十一，曬單贏免單”的互動(dòng)，即微博曬出購(gòu)物車訂單里羅萊家紡的床品，就有機(jī)會(huì)獲得雙11免單大獎(jiǎng)和優(yōu)惠。巧借曬購(gòu)物車軟性植入了電商的滿減優(yōu)惠信息，輕而易舉地完成了其他品牌都在絞盡腦汁想在雙11露出電商促銷政策。一眾KOL相繼響應(yīng)，通過(guò)粉絲效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)UGC參與到線上曬被單的活動(dòng)中來(lái)。用活動(dòng)噱頭和KOL影響力，在雙11買買買大背景下，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)形式縮短品牌與KOL粉絲溝通鏈路，達(dá)到雙11提升品牌電商轉(zhuǎn)化率的需求。

聯(lián)動(dòng)雙11剁手狂歡

打造羅萊家紡品牌知覺(jué)時(shí)刻

餓了會(huì)想到士力架，上火會(huì)想喝王老吉，累了困了可能需要東鵬來(lái)提神等，這一切并非我們?cè)谏罱?jīng)驗(yàn)中的本能反應(yīng)，而是各個(gè)品牌塑造的產(chǎn)品的【知覺(jué)時(shí)刻】。

那羅萊家紡的【知覺(jué)時(shí)刻】是什么？就是每晚我們每個(gè)消費(fèi)者「躺下后，睡著前」的時(shí)刻，消費(fèi)者在此時(shí)與羅萊家紡的產(chǎn)品“床上見(jiàn)”，更是與真實(shí)的自己“床上見(jiàn)”，身體接觸床品的那一刻，是愜意與柔軟；大腦遠(yuǎn)離日常紛繁的自己，是自在與舒坦。品牌把握這一關(guān)鍵時(shí)刻，在產(chǎn)品利益點(diǎn)與消費(fèi)者自我取悅需求之間建立起直接利益---羅萊家紡與每個(gè)消費(fèi)者的【今晚床上見(jiàn)】。

與此同時(shí)，雙11的剁手狂歡發(fā)生在哪里？床上！

人們躺下后睡著前的瘋狂下單，本身就是一場(chǎng)對(duì)自己的取悅，人們?cè)谔上潞笏芭c自我滿足床上見(jiàn)，人們?cè)谔上潞笏芭c自我釋放床上見(jiàn)，雙11的夜晚，人們?cè)谔上潞笏芭c自我取悅床上見(jiàn)。在雙11這個(gè)特別的時(shí)間，【今晚床上見(jiàn)】不僅僅是品牌與消費(fèi)者的鏈接，更是與雙11這個(gè)全民IP三者之間的鏈接：從【取悅自己】到【床上刷單】再到【床品帶來(lái)的極致體驗(yàn)】三點(diǎn)合一，畫上等號(hào)，強(qiáng)調(diào)躺在床上這個(gè)歡愉的時(shí)刻，深化產(chǎn)品利益，站位知覺(jué)時(shí)刻，為品牌強(qiáng)勢(shì)輸出。

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