在流量時代，還存在穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)嗎？
2020的上半年，營銷很難。
一場突發(fā)事件成為了全社會全行業(yè)的大考，有人在這場考試中找到了在新商業(yè)時代崛起的蛛絲馬跡，也有人終于在潮水褪去之后意識到了自己過去的成功只是一場僥幸。
真正能在危機試煉中勇拔頭籌，轉危為機的，往往是那些厚積薄發(fā)，長期穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)。
這些企業(yè)擁有一些共同的特點：
品質卓越，傳承已久，在行業(yè)中具有明顯的領先優(yōu)勢，渠道和口碑都十分優(yōu)秀。
在個人防護領域，這個情況愈發(fā)明顯。畢竟在這種環(huán)境下想要赤手空拳光靠著風口來乘勢而起，其實是不現(xiàn)實的。浙江跟東莞的口罩產(chǎn)品線從15萬一條瘋漲到180萬一條，各種品牌的消毒液供不應求，但這些在緊急情況中為了賺快錢而交上來的“作業(yè)”，往往質量堪憂，防護能力令人懷疑，聞上去就有明顯的化學品氣味，甚至還帶有一定安全隱患。
絕大多數(shù)想投機倒把的商人并沒能收回成本，只是交了一筆學費。
營銷和產(chǎn)品一樣，都是無法在一夜之間打磨出競爭力的。
為了表面風光，提高日常曝光度，有些品牌選擇的方式是強行蹭流量：花重金找一個跟品牌契合度幾乎為零，但是正好當紅，人氣很高，粉絲很多的明星來給品牌強行代言，希望通過這種方式讓品牌跟藝人產(chǎn)生捆綁關系，從而促進品牌認知，帶來轉化。
這種玩法并不是萬金油。
那些趕鴨子上架的代言人，自身形象往往與品牌不符，或者與消費決策者心中有公信力的形象不符。譬如硬漢男明星代言女性彩妝，帥氣流量男明星代言衛(wèi)生巾，十指不沾陽春水的公子哥代言洗潔精等，既不能讓自己的粉絲群體跟品牌產(chǎn)生共鳴，也不會讓產(chǎn)品獲得更高的市場口碑。
同時，消費者也明白羊毛出在羊身上的道理，既然品牌在請代言人方面花了天價，那產(chǎn)品的質量恐怕就要稍微放松一些了。否則額外的品牌溢價又要怎么解決呢？
△張涵予代言彩妝品牌
在現(xiàn)在這個時代，營銷和流量的重要性是毋庸置疑的。所以渴望流量絕對不是一種錯，唯一需要質疑的只有營銷的方式，流量的來源。
流量當?shù)?，每年新出現(xiàn)的藝人如同過江之鯽，品牌們經(jīng)常一擁而上，爭先恐后把這些流量藝人找來給自己站街背書。在這樣的環(huán)境下，能保持清醒，不隨波逐流的企業(yè)，還有嗎？
總不能說沒有，但是并不多了。
穩(wěn)扎穩(wěn)打是一件很難也很辛苦的事情。
疫情期間，保持清醒的是少數(shù)，只有對市場有高敏感度，并且對營銷游刃有余的品牌，才能快速做出反應，在不爭奪流量，盲目追隨帶貨直播，電商投放等深水區(qū)的基礎上，獲取市場和用戶心智，達成品類、品牌、消費者的三贏。
以消毒液品牌為例，滴露平時就注重對消費者的教育，長期持續(xù)向消費者傳播硬核的消毒除菌知識。在疫情期間，滴露更是迅速展開了一系列個人防護的公益科普行動。
沒有販賣焦慮，沒有斷貨停產(chǎn)，在全民陷入緊張情緒的時刻，滴露一手向普通消費者防疫科普宣傳，一手向一線抗疫工作人員提供消毒物資捐贈。把品牌和產(chǎn)品滲透進各個需要他們的地方，也讓全民對于消毒除菌這個品類有了更多了解。
對單獨的某個品牌而言，品類培養(yǎng)往往是一種“吃力不討好”的事。因為可能大手筆投入了人力物力和資源成本，對社會做出了正面的示范與傳播，但消費者和市場未必能第一時間育成，轉化回報時間長，并不能第一時間見效。
頗有一種“敢為天下先”的態(tài)度與尷尬。
但滴露并沒有急于求成，而是從長線營銷的角度出發(fā)，通過一系列的消費者教育去培養(yǎng)市場習慣。最終的成效，則是靜待花開。
進入常態(tài)化疫情防控，病毒傳播趨于穩(wěn)定，社會全面復工復產(chǎn)后，滴露一方面通過官方平臺利用趣味方式進行科普教育，幫助廣大消費者應對日常防疫，養(yǎng)成良好習慣。另一方面則進行了一波全新高頻投放。在電視媒體（央視）、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、公交站、地鐵站、電梯等抓手實現(xiàn)高密度覆蓋。
對于滴露來說，這種大規(guī)模的廣告投放，在彰顯實力的同時，也透露了品牌想要走進消費者生活，宣傳新生活習慣的決心。
除此之外，疫情控制之后，滴露也根據(jù)當下情形升級了新的品牌溝通信息，從日常生活的場景入手，呼吁消費者關注家居消毒除菌，養(yǎng)成良好的健康生活習慣。
在這一連串的應對中，滴露沒有選擇吶喊洗腦，也沒有鬼畜循環(huán)，只是用最貼近消費者的方式，很接地氣的出現(xiàn)在生活場景中。以日常消毒除菌的場景為核心進行宣傳，讓消費者把消毒除菌這件事情成為新日常。
作為消毒液的首創(chuàng)者，滴露從1932年到今天，一直在專注品牌資產(chǎn)的建立和積累，并沒有依賴大量商業(yè)投放或冠名贊助去獲取流量。而是專注于產(chǎn)品的品質和對消費者的持續(xù)教育，恰恰是這種“不爭而爭”的態(tài)度，讓滴露無論在市場占有率還是口碑傳播上，都有明顯的品牌優(yōu)勢。
一場疫情大考，讓滴露的「生活新日?！沟亩ㄎ簧钊肴诵模词挂咔橐呀?jīng)趨緩，消毒液的日常使用習慣也已經(jīng)養(yǎng)成，并沒有減少，反而隨著618等年中大促的購物節(jié)而繼續(xù)受到關注。
品牌資產(chǎn)的累積除了品牌宣傳外，積極的參與社會活動也是贏得品牌美譽和消費者認可的有效方式。
滴露亦積極聯(lián)合官方管理機構開展公益活動，彰顯其企業(yè)社會責任。
在疫情爆發(fā)初期，滴露第一時間將一千余箱消毒物資運送至武漢的醫(yī)院；3月又聯(lián)合國家衛(wèi)健委、中國友好和平發(fā)展基金會設立人民幣三千萬元現(xiàn)金專項基金，捐給戰(zhàn)斗在一線的白衣天使，同時為支持全國各地醫(yī)院的防疫工作，再捐贈價值2000萬元的消毒物資。
除疫情外，滴露在2019年就成為“健康中國行動”公益合作伙伴，通過產(chǎn)品捐贈和科普教育來提升民眾的消毒除菌意識；今年5月又受邀成為聯(lián)合國“每個婦女，每個兒童”全球網(wǎng)絡的唯一消毒品牌。
由大到小，由內及外，希望滴露未來在健康衛(wèi)生領域持續(xù)發(fā)揮自己的能力。而滴露通過這些點滴行動帶來的不僅僅是提升消費者健康水品和意識，也大大提升了品牌資產(chǎn)。
其實，好產(chǎn)品不一定是網(wǎng)紅，比起那些跟風在市場打轉，掉進流量陷阱的品牌，或許像滴露這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打才是正確選擇。厚積薄發(fā)，在危機中承擔自己應有的社會責任，對消費者精準曝光，不僅能夠培養(yǎng)品類認知，也能反哺品牌自己。
任何一個擁有歷史的品牌都需要重視自己積累的品牌資產(chǎn)，當渠道紅利消失后，當門店開無可開，線上流量獲無可獲時，品牌資產(chǎn)將釋放強勁的生命力。
在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標、口號、渠道等。隨著時代的變化，我認為心智資產(chǎn)的重要性正在不斷凸顯，用心智獲得認同，從而創(chuàng)造利潤。
你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產(chǎn)品、擁護你的品牌。
賺一時的錢，還是賺一世的錢？ 年近90歲的滴露，就是最好的答案！
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