一個“裸”字引發(fā)了懸念與質(zhì)疑，脈脈是在打擦邊球廣告？
來源：魏家東（weijiadong2013）
原標題：從“裸”體刷屏到“知識裸捐”，公益營銷原來可以這樣玩！
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人
最近報紙媒體很奪眼球，在10月24日的《新京報》，一個大大的“裸”字出現(xiàn)，下面配上懸疑小文案，著實引發(fā)不少人去百度一下，也有很多人禁不住問，那個投廣告的“脈脈”怎么了，也打擦邊球廣告？前有人在京華時報投放“輕點，疼”，這邊就開始“裸”，從報紙到分眾，一個“裸”字引發(fā)了懸念與質(zhì)疑。
各大新聞客戶端也同步推出懸疑廣告：
朋友圈更是引發(fā)各種猜想，曬圖分享成刷屏之勢。
“你生是裸著來，你SI是裸著走，你到底給這個世界留下了什么？”這哲學(xué)的終極問題不知道多少人思考過，在10月25日，揭秘時間到，又一波廣告來襲。
《京華時報》、分眾以及線上平臺發(fā)布了“知識裸捐”主題廣告，看到江南春、王小川、高曉松、毛大慶等商界名人、娛樂明星們參與背書，原來這是脈脈推出的一個滿滿正能量的公益活動。
帶著好奇心，我仔細研究了一下“知識裸捐”這個活動，也重新認識了一下脈脈。
在我的印象里脈脈就是做職場人脈社交的平臺，我也開通了脈脈賬號，經(jīng)常上去看看，分享一些營銷知識，很多功能都很贊，比如自媒體人可以發(fā)布專欄，對于誰閱讀就很清楚，再比如做職場直播的“職播”也是專注聚焦職場人群，這一次從吸引眼球的“裸”體廣告到“知識裸捐”活動推出，脈脈團隊的營銷能力令人刮目相看。
分析一下營銷亮點：
第一，懸疑引爆
“裸”字遍布報紙、分眾屏幕及各個App時，碩大且能讓人產(chǎn)生各種聯(lián)想的字其吸睛力是巨大的。在廣告中也發(fā)出反問，且有提示，讓大家百度一下“脈脈”查看“裸”字真相。
懸疑引爆有什么好處？
1、激發(fā)好奇心：
“裸什么呢？這是什么廣告？誰這么大膽……”等等各種問題，在營銷中，潛在目標用戶的好奇心是需要重點激活的，當有好奇心的欲望時，用戶才可以產(chǎn)生下一步行為：搜索解惑、社交分享（拍照曬圖）、口口相傳。
2、提升傳播力：
因為有好奇心，傳播力才會被放大，如果是一個平常的廣告海報，每個人的記憶點不同，如果不夠奪目，用戶不會深究下去，如何產(chǎn)生搜索行為，甚至愿意拍照分享呢？脈脈在這張廣告上近80%內(nèi)容就一個字，但是提示如何解密，這個線索就是引子，調(diào)動大家參與，讓潛在用戶入局。
第二，立體整合
“《新京報》+分眾+今日頭條等App”發(fā)布懸疑廣告，“《京華時報》+分眾+WPS等平臺開屏廣告”解密懸疑，從“裸”到“知識裸捐”反轉(zhuǎn)落地，線下+線上、傳統(tǒng)+新媒體，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、搜狗CEO王小川、阿里娛樂戰(zhàn)略主席高曉松、找鋼網(wǎng)首席戰(zhàn)略官、前央視主持人郎永淳、脈脈創(chuàng)始人兼CEO林凡、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰、沱沱工社董事長董敏，以及袁弘、蔣勁夫等20幾位響當當?shù)闹耸?、明星紛紛參與“知識裸捐”。
具體有哪些表現(xiàn)：
1、傳統(tǒng)媒體+新媒體+線上線下整合
2、大流量常用應(yīng)用開屏廣告、信息流廣告：脈脈、一點資訊、WinRAR，WPS開屏廣告，今日頭條信息流廣告；
3、頂級大咖參與自帶粉絲效應(yīng)
4、營銷節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣：懸疑“裸”字、揭秘“知識裸捐”、“消滅留一手”等等，把“裸捐”做到底，讓用戶找到“知識”！
第三，品牌契合
有很多事件營銷，我們只記住了事件，卻沒有記住品牌，這次脈脈的“裸”體營銷從一開始懸疑廣告就直接露出品牌，再到后來揭秘推出“知識裸捐”，從活動形式，到活動內(nèi)容，參與大咖，再到活動的社會意義，都與自身品牌有著密切關(guān)聯(lián)。
參與的大咖，其公司也參與此次公益活動，與各家品牌契合才會推動品牌聯(lián)動，已經(jīng)有幾十家官微參與其中。
第四，痛點挖掘
縱觀整個事件，不論從引爆，還是到大咖參與裸捐，其核心還是對用戶痛點的把握，脈脈號召大咖一起參與“知識裸捐”就是針對一些創(chuàng)業(yè)者、職場人士的痛點，幫助那些渴望知識的人，很多人很難聽到大咖的分享，通過一個平臺一個活動，把他們“畢生的功力”傳給更多人。
從“懸疑引爆、立體整合、品牌契合、痛點挖掘”讓一場公益營銷廣為人知，有人不禁會問公益不該低調(diào)嗎？
個人行為參與公益，如果初心在公益，自然應(yīng)低調(diào)，如果初心不在公益，而是利用公益提升知名度，那高調(diào)也無可厚非，行為大于秀，意義高于行為。
如果是企業(yè)發(fā)起公益活動呢？比如這次脈脈發(fā)起的“知識裸捐”，大咖們把自己的知識裸捐出去，通過事件話題引爆，讓更多人知道、了解、參與，并且學(xué)習(xí)受益，這需要高調(diào)些，當然脈脈會因此帶來品牌提升、用戶暴漲等諸多益處。
然而我想說，“知識裸捐”營銷亮點之外，社會意義更加巨大：
一、人人都應(yīng)參與知識裸捐
就如同懸念廣告上的文字“你到底給這個世界留下了什么？”我們每個人都應(yīng)該問問自己，透過這次公益活動，或許對很多人都有所觸動。
對于我來講，2002年初入職場，一無所知，由于地域限制也無從學(xué)習(xí)，當時網(wǎng)絡(luò)也不發(fā)達，只能是不斷碰壁再總結(jié)經(jīng)驗，同時也向前輩學(xué)習(xí)請教，2014年開始我把自己營銷行業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，開始不斷分享，想一想人活一世，你是否對這個世界含情脈脈，知識財富的傳遞遠高于物質(zhì)財富，留下知識、捐贈知識、分享知識，人人都應(yīng)參與知識裸捐。
二、資本寒冬知識不能冷凍
在揭秘的廣告海報中有一句話“資本已經(jīng)寒冬，不能讓知識冷凍”，前半句是2016年創(chuàng)業(yè)融資環(huán)境的真實情況，當“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召推向全國，需要資本流動、知識流動，但是當資本進入寒冬，如何推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，知識的流動就要變的更快更有效。
看了各種網(wǎng)紅直播、娛樂直播，作為消遣消耗用戶時間，對社會貢獻價值很低，高價值人群與知識需求者匹配，才能通過知識流量加速創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，大咖一句話勝讀十年書，他們把自己“走過的彎路、掉過的坑”都通過知識裸捐分享，脈脈通過自身打造的“職播”視頻直播平臺，正在努力促進知識流動，讓各行各業(yè)領(lǐng)袖、精英，分享高含金量的干貨，這一點上脈脈做了件大好事！
三、知識流動改變命運
從前我們提“知識改變命運”，但沒有流動的知識是沒有價值的，當一個人在其領(lǐng)域有很多經(jīng)驗，沒有分享，就不會有更多人受益，并創(chuàng)造改變。知識的輸入、輸出中，會有各種碰撞，會激發(fā)創(chuàng)新，才會改變命運，是一個人的命運、企業(yè)的命運、國家的命運，都與知識息息相關(guān)。
我們經(jīng)常說人流、物流、資金流、信息流，當各種流動產(chǎn)生就會形成各種場景，比如商場、電商平臺、城市、國家的興旺繁榮。
然而什么才是真正的知識流動？
1、高價值內(nèi)容：高價值人群干貨分享
現(xiàn)在知識分享平臺越來越多，類似脈脈在做的“職播”，以及此次“知識裸捐”活動，行業(yè)大咖分享自己的經(jīng)驗。
2、流動場景便捷：知識流動場景更加便捷
傳統(tǒng)知識分享有利有弊，在知識流動及移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，通過直播等技術(shù)可以變得更加便捷。
3、廣泛參與：更多人愿意加入知識流動
有眾多大咖作為“知識裸捐”公益行動發(fā)起者，通過視頻分享、文字分享，傳遞知識，同時不僅吸引學(xué)習(xí)者參加，還有更多大咖也不斷加入分享陣營，這就是知識流動。
“知識裸捐”公益行動是一個不錯的開始，在這個時代，我們需要的不僅僅是人脈，還需要流動的知識，從刷屏的“裸”字，到大咖們發(fā)起“知識裸捐”公益行動，其懸疑引人注目，但其公益的初心更是引發(fā)各大媒體、意見領(lǐng)袖們的贊揚，包括像《人民日報》也在10月26日發(fā)表了一篇評論文章《流動的知識更有價值》。
很多公益活動，是通過一個人的善、一群人的愛去推動整個社會的大善與大愛，“知識裸捐”公益行動不是什么捐財捐物，是通過大咖們的倡議及切身參與，引發(fā)全社會對知識流動的思考。
我從營銷的角度評價了一場極具整合思維的互聯(lián)網(wǎng)營銷，但是我更愿意從事件的意義上去看它的價值，我想，我會參與其中，學(xué)習(xí)、或分享！
知識裸捐，正在進行時，你準備好了嗎？
（魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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