CEO專訪｜盛馬丁做客“Marteker專訪”解讀Martech如何逐漸被市場青睞
原創(chuàng)作者：馮祺
公眾號來源：Marteker技術(shù)營銷官
近日盛馬丁受邀“Marteker專訪”解讀Martech如何逐漸被市場青睞。
在Martech領(lǐng)域精耕多年，馬丁經(jīng)歷了 MarTech 在中國從「不溫不火」到廣泛受到關(guān)注的發(fā)展歷程，他認(rèn)為之前的「不溫不火」是因?yàn)槿狈π枨?。市場從增量向存量市場的轉(zhuǎn)變，尤其是《流量池》一書的出版，啟發(fā)了很多企業(yè)對Martech的關(guān)注。而今年突如其來的疫情，更是讓企業(yè)認(rèn)識到 Martech 的重要性。但是，Martech市場仍然缺乏讓人「眼前一亮」的產(chǎn)品，整體市場還處于萌芽階段。隨著發(fā)展，會(huì)有更多的需求出現(xiàn)，形成規(guī)模，才能夠?qū)⑹袌鐾苿?dòng)起來。
讓我們來看看馬丁對Martech行業(yè)發(fā)展的見解吧～
Marteker：你在創(chuàng)業(yè)之前有沒有Martech行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷？ |
盛馬?。?/strong>2012年，我進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)進(jìn)行的是一些小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對微博推廣有所認(rèn)知，那也是第一次接觸數(shù)字營銷。2015 年前后，我在SAP負(fù)責(zé)全渠道零售，對接阿里云、京東云等解決方案。當(dāng)時(shí)我還給另一家在線賣家具的創(chuàng)業(yè)公司做顧問，發(fā)現(xiàn)SAP 的全渠道零售的解決方案無法解決該家具公司的問題，因?yàn)榧揖咝袠I(yè)很難產(chǎn)生復(fù)購，因此也不用天貓這些電商平臺。同時(shí)期，我也接觸到國外Hubspot、Marketo等公司的產(chǎn)品，對他們進(jìn)行了深入研究，他們的產(chǎn)品非常符合高價(jià)值產(chǎn)品、長周期的交易形式。離開 SAP 以后，我一直在堅(jiān)持做營銷自動(dòng)化相關(guān)的產(chǎn)品。這些就是我之前與 Martech相關(guān)的一些經(jīng)歷。
Marteker：從創(chuàng)業(yè)者的角度，你如何評價(jià)Martech在中國的發(fā)展？ |
盛馬?。?/strong>Martech在中國的發(fā)展，總體來說不溫不火，處于完全低于預(yù)期的狀態(tài)，根本原因在于缺乏需求。以前中國是一個(gè)增量市場，營銷人有很多新興的平臺可以選擇，只要選對了適當(dāng)?shù)那?，就可以做得很成功。但是，現(xiàn)在這種基于平臺的營銷機(jī)會(huì)越來越少了，針對增量市場的營銷方式已經(jīng)失效了。因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪?，營銷人需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。這時(shí)候，企業(yè)開始考慮是否可以用一些工具管理現(xiàn)有的客戶。
Martech在中國的發(fā)展有幾次里程碑的事件，第一個(gè)是《流量池》這本書的出版，第二個(gè)是今年的疫情，對Martech的發(fā)展有催化作用。如上圖所示，過去很長一段時(shí)間沒有人在百度搜索「私域流量」一詞，而在2018 年年中，《流量池》出版以后，企業(yè)開始關(guān)注「私域流量」。而當(dāng) 2020年前后，關(guān)注度出現(xiàn)下降趨勢，但因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，「私域流量」甚至獲得更高的關(guān)注度。所以推動(dòng) Martech發(fā)展的，是大家對市場運(yùn)營、對流量運(yùn)營產(chǎn)生的新需求。因此我認(rèn)為相較于Martech這個(gè)詞，更值得關(guān)注的應(yīng)該是其背后的核心需求，即能夠管理好營銷側(cè)的客戶數(shù)據(jù)。從這一點(diǎn)來談，去年到今年明顯出現(xiàn)了很多相關(guān)的工具。
Marteker：Martech能解決企業(yè)的哪些問題？ |
盛馬丁：Martech能為企業(yè)解決3個(gè)關(guān)鍵問題。
第一，管理客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)有第一方的客戶數(shù)據(jù)，例如訂單數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)；還有第二方客戶數(shù)據(jù)，也就是合作系統(tǒng)或者媒體傳回的數(shù)據(jù)；以及供應(yīng)商提供的第三方數(shù)據(jù)。Martech工具都能夠幫助企業(yè)將不同類型的客戶數(shù)據(jù)管理起來。
第二，幫助企業(yè)應(yīng)用這些客戶數(shù)據(jù)，一方面幫助企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像刻畫、事件分析、漏斗分析等多維度的分析，另一方面是針對客戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)。
第三降本增效，Martech產(chǎn)品的一大特征就是提升人效，將很多流程自動(dòng)化，也就是說原來需要很多人花很多時(shí)間做的事情，可能現(xiàn)在只需要一個(gè)人利用Martech工具十幾分鐘就能完成。
Marteker：現(xiàn)階段Martech在中國發(fā)展最大的難點(diǎn)是什么？ |
盛馬?。?/strong>低競爭狀態(tài)：首先還是缺乏好的產(chǎn)品，市場本身處于低水平競爭的狀態(tài)，很多時(shí)候我們會(huì)說「一朵花開不是春,百花齊放春滿園」，所以目前Martech環(huán)境還是需要更多讓人「眼前一亮」的產(chǎn)品，才能更好地推進(jìn)整個(gè)行業(yè)前進(jìn)。
市場認(rèn)知不夠：從客戶對Martech的接受程度來看，相比前幾年有明顯的改變，雖然認(rèn)知在提升，但是整體市場還處于萌芽階段。但我相信隨著更多需求出現(xiàn)，Martech將更容易被人接受。
Marteker：Martech在哪個(gè)行業(yè)得到最廣泛的應(yīng)用？最重要的應(yīng)用場景是什么？ |
盛馬?。?/strong>所有外向型、交易型、銷售型為主的企業(yè)，例如服飾、美妝、汽車、金融等行業(yè)，都會(huì)用到MarTech 工具。Martech最重要的應(yīng)用場景，是數(shù)據(jù)的采集、分析和執(zhí)行。以私域流量的架構(gòu)為例，通?？梢苑譃槿龑樱旱谝粚邮莻鞑樱纯蛻敉ㄟ^小紅書、抖音等社交媒體渠道去收集用戶數(shù)據(jù)，目的是進(jìn)行品牌的宣傳及拉新，這一層級其實(shí)還不是私域，而是公域；第二層是私域?qū)樱枰獙⒌谝粚拥牧髁繉?dǎo)入公眾號、企業(yè)微信等渠道形成私域流量，目的是進(jìn)行留存和孵化；最后一層是獲客層，目的是進(jìn)行轉(zhuǎn)化。企業(yè)所要關(guān)注的重點(diǎn)，是將這些所有不同的系統(tǒng)及流程能夠串聯(lián)起來?，F(xiàn)在還缺乏一套很好的解決方案。
Marteker：Martech對營銷行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些沖擊？ |
盛馬丁：大的趨勢，是越來越多的 IT 公司在沖擊 4A 公司的領(lǐng)域，他們會(huì)去收購這種營銷創(chuàng)意公司并進(jìn)行整合，埃森哲、德勤這些公司都在收購。當(dāng)然4A 公司也在收購技術(shù)公司，以完善其解決方案。我覺得就 4A 公司來說，如果還是以廣告投放為主業(yè)，實(shí)際上距離客戶的需求非常遠(yuǎn)。因?yàn)榭蛻舻拿鞔_需求是，要求供應(yīng)商提供一個(gè)軟件幫助客戶管理，方便客戶進(jìn)行廣告追蹤。Martech也會(huì)對整個(gè)廣告投放行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，類似廣告投放這樣過去非常依賴于第三方數(shù)據(jù)的工作，即將讓位于主打第一方數(shù)據(jù)的 Martech工具來完成。
Marteker：投資方是否看好Martech這個(gè)領(lǐng)域？ |
盛馬丁：投資方去年對這個(gè)領(lǐng)域并不是特別看好，但今年明顯看好。美國 MarTech 市場是一個(gè)高度分散化的市場，并不是大一統(tǒng)的。而投資方是希望投資可能成為壟斷者的公司。從MarTech 市場本身來說，過去客戶基于 MarTech 的支出非常有限，市場相對較小，也沒有太多知名公司。但是今年，客戶對于 MarTech 的理念到需求都發(fā)生了變化，因此投資方會(huì)對 MarTech 越來越關(guān)注。
Marteker：Martech領(lǐng)域我聽過SCRM、DMP、MA，而Linkflow是一款CDP，這些工具之間有什么區(qū)別？ |
盛馬?。?/strong>CDP和SCRM的區(qū)別是，SCRM一般只能基于現(xiàn)下常用的社交平臺（如微信）來進(jìn)行流量運(yùn)營，它難以實(shí)現(xiàn)更多運(yùn)營場景的拓展。而CDP擁有強(qiáng)力的對接能力，能夠與市面上主流的營銷工具（包括廣告投放渠道）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集和行為觸發(fā)。
CDP和DMP的本質(zhì)區(qū)別就是，DMP主要利用第三方數(shù)據(jù)（即第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)和企業(yè)網(wǎng)站的匿名標(biāo)簽數(shù)據(jù)），選出部分匿名的Cookie投放廣告。而CDP則專注于第一方數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)根據(jù)收集上來的數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分人群、進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)。
而MA（Marketing Automation，營銷自動(dòng)化工具）的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互。它會(huì)有一定數(shù)據(jù)收集能力，能夠組織多渠道營銷活動(dòng)、細(xì)分受眾群體和分發(fā)個(gè)性化內(nèi)容。但是從本質(zhì)上來說并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，沒有辦法對接大量的運(yùn)營渠道。在CDP里，MA只是被囊括的功能之一。
Marteker：你們Linkflow CDP的核心競爭力是什么？ |
盛馬?。?/strong>第一是輕，也就是低代碼。很多營銷人員以前需要做一場活動(dòng)的時(shí)候，希望能生成某一批特定的客戶畫像，并對其發(fā)送個(gè)性化的圖文、短信等，但是當(dāng)時(shí)的工具都需要寫代碼，只有IT能用，營銷人員根本用不起來。如果把需求提給IT，IT直接回復(fù)說需要排期兩個(gè)星期，那么營銷熱點(diǎn)早就過了。所以低代碼的意義就是無需編程開盒即用，營銷人員也可以直接使用，這對于營銷人員來說就是巨大的福音。
第二是多，也就是對接多。Linkflow的基因就是對接，目前我們已經(jīng)預(yù)對接了50+當(dāng)前主流的營銷工具，營銷人員只需簡單的配置或者掃碼登錄，即可將分散在不同營銷工具中的數(shù)據(jù)同步到Linkflow里。這樣企業(yè)想要根據(jù)營銷風(fēng)向去調(diào)整策略時(shí)，就不用過多的擔(dān)心因?yàn)樵黾踊蜣饤墵I銷工具導(dǎo)致的數(shù)據(jù)丟失、或者新系統(tǒng)對接等問題。
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