什么是品牌，它有什么用？這篇文章說(shuō)清楚了
在企業(yè)做市場(chǎng)工作的人，品牌恐怕是一個(gè)繞不開(kāi)的詞語(yǔ)。但我敢說(shuō)，即使是從事相關(guān)工作的人，往往也說(shuō)不清楚它是什么！這不奇怪，因?yàn)槠放剖莻€(gè)抽象概念，任何時(shí)候，想給一個(gè)概念下定義都是困難的。
更何況在業(yè)內(nèi)，并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的品牌的定義，基本上屬于公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的狀態(tài)，模糊不清。但是它又很重要。所有跟市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、廣告、公關(guān)、銷售、營(yíng)銷的動(dòng)作都跟他有關(guān)。
有多重要呢？這么說(shuō)吧，品牌好不好，直接關(guān)系到企業(yè)活不活得了，活得好不好。隨便拉一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人出來(lái)，問(wèn)品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟產(chǎn)品并重的模塊。不重視品牌的企業(yè)，注定無(wú)法長(zhǎng)久。
所以即便困難，我們也應(yīng)該要想辦法來(lái)理解品牌的本質(zhì)，試著自己下一個(gè)定義。
在此之前，我們先要縷一縷它跟企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)系。
一、品牌與企業(yè)
品牌不是企業(yè)。品牌由企業(yè)創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)，它是企業(yè)的無(wú)形載體。
品牌存在于人們的意識(shí)當(dāng)中，而企業(yè)則是實(shí)實(shí)在在的實(shí)體。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中，有人分不清這兩者的區(qū)別，這是因?yàn)槠髽I(yè)也有品牌（品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，后面細(xì)講），有的企業(yè)品牌名就是企業(yè)名，比如小米、百度、華為，你說(shuō)它們是一個(gè)品牌也好，說(shuō)它們是一個(gè)企業(yè)也好，都對(duì)。
我的經(jīng)驗(yàn)是，一旦涉及到對(duì)企業(yè)的認(rèn)知就是在說(shuō)品牌，而非企業(yè)本身。
二、品牌與產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的根基和載體。品牌是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造的，不可能有脫離產(chǎn)品的品牌存在。消費(fèi)者從了解到認(rèn)同，到與品牌產(chǎn)生聯(lián)系和感情，最后的落腳點(diǎn)都是產(chǎn)品。
但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌一定有產(chǎn)品 (服務(wù)也是一種產(chǎn)品) 和名字，但光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識(shí)，不等于有品牌。
打個(gè)比方，剛下流水線的蘋(píng)果手機(jī)，貼上你自個(gè)取的名字和logo，不能叫品牌；但貼上蘋(píng)果的logo那就叫品牌。
打造品牌的目的是為了銷售產(chǎn)品。但同時(shí)，產(chǎn)品的銷售又反過(guò)來(lái)塑造品牌。
三、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌
品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如，寶潔、聯(lián)合利華是企業(yè)品牌，海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳是產(chǎn)品品牌。
有的公司注重打造產(chǎn)品品牌，會(huì)淡化其與企業(yè)品牌的關(guān)系。比如你可能就不知道飄柔、汰漬、SK-II都是寶潔的品牌。
有的公司則主要打造企業(yè)品牌。同樣是網(wǎng)紅雪糕，鐘薛高就是一個(gè)企業(yè)品牌，而雙蛋黃雪糕則是奧雪公司旗下的產(chǎn)品品牌。大眾知道鐘薛高，但不一定知道奧雪。
小米是一個(gè)典型的企業(yè)品牌，它的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被命名為“小米XX”，手機(jī)被稱作小米手機(jī)，電視被稱為小米電視，充電寶被稱為小米充電寶。
傳統(tǒng)企業(yè)一般以打造產(chǎn)品品牌的居多，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則以打造企業(yè)品牌的居多。
前者的好處在于各品牌之間互不影響，某個(gè)品牌受損，不會(huì)影響到其他品牌。壞處在于品牌過(guò)多，對(duì)于企業(yè)的資金、人力、精力是個(gè)極大的考驗(yàn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都需要投入大量宣傳資源。
而后者的好處在于宣傳目標(biāo)比較集中，只需要集中力量打造一個(gè)品牌即可。當(dāng)然，壞處也很明顯，榮辱集于一身，一旦品牌形象受損，旗下所有產(chǎn)品都會(huì)受到影響。
四、品牌的定義
我們不妨用一個(gè)生活中的例子來(lái)理解“品牌”。
假設(shè)，你媽媽給你安排了一個(gè)相親對(duì)象，想想你們約會(huì)的過(guò)程是怎樣的？
首先，你會(huì)問(wèn)他叫什么名字，觀察他的長(zhǎng)相，是高是矮是胖是瘦，是帥還是丑，穿著打扮的風(fēng)格是什么。
然后，你會(huì)了解他的個(gè)人信息，學(xué)歷、工作、收入，是否有房有車，家里條件怎么樣？
慢慢的，你還會(huì)了解他的性格，他的興趣、喜好、三觀，甚至別人對(duì)他的評(píng)價(jià)。
最后，你會(huì)得到一個(gè)對(duì)他的認(rèn)知：比如“他是一個(gè)帥哥，低調(diào)上進(jìn)，是我喜歡的類型”。
這個(gè)認(rèn)識(shí)相親對(duì)象的過(guò)程，也是消費(fèi)者接觸并熟悉一個(gè)品牌的過(guò)程。
首先，你會(huì)聽(tīng)到一個(gè)品牌的名字、見(jiàn)到它的logo。
其次你會(huì)了解到這個(gè)品牌是干什么的，有什么產(chǎn)品，解決什么問(wèn)題，跟其他家的產(chǎn)品有什么不同。
最后你會(huì)了解到它的內(nèi)涵、定位、文化，它倡導(dǎo)的價(jià)值觀等等，讓你產(chǎn)生“喜歡或者不喜歡”的感覺(jué)。
所有上面的這一切，包括這個(gè)品牌的名字、logo、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)、品牌故事等等構(gòu)成了你對(duì)它的認(rèn)知，而無(wú)數(shù)個(gè)你對(duì)它的認(rèn)知就構(gòu)成了它的“品牌”。
所以，品牌是什么？它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知程度，是一種心理現(xiàn)象。它的載體是骨（品牌故事、內(nèi)涵、文化、價(jià)值觀等）、像（產(chǎn)品、服務(wù)等）、皮（logo、slogan、名字等）。它通過(guò)骨、像、皮影響人的認(rèn)知，進(jìn)而影響品牌本身。
理解了品牌的定義和作用，也就知道品牌該怎么建設(shè)了——圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)。讓用戶認(rèn)識(shí)你，讓用戶了解你，再讓用戶認(rèn)同你。
五、品牌有什么用？
說(shuō)完了品牌的定義，再來(lái)說(shuō)它的作用，一般而言有3點(diǎn)：品牌溢價(jià)、信用背書(shū)、產(chǎn)品區(qū)分。
1、品牌溢價(jià)
為什么蘋(píng)果手機(jī)能賣到上萬(wàn)元，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻只能賣千元出頭。
LV、愛(ài)馬仕的包包賣好幾萬(wàn)，它們的高仿品牌卻只能賣幾百元。同樣是礦泉水，農(nóng)夫山泉只賣3元，依云卻賣18元。
你說(shuō)他們的產(chǎn)品有差別嗎？當(dāng)然有，但如果只是產(chǎn)品功能屬性的差別，肯定不值得消費(fèi)者多掏幾倍幾十倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)。要說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版還好呢！
前兩年網(wǎng)上傳得熱熱鬧鬧的新聞，福建莆田生產(chǎn)的高仿耐克阿迪運(yùn)動(dòng)鞋，反而比正版的還耐穿。你說(shuō)找誰(shuí)說(shuō)理去。
所以真正讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)的絕不僅僅是產(chǎn)品的物理屬性，而是背后的品牌所賦予的情感價(jià)值：一種身份和地位的象征，一種生活方式的引領(lǐng)，一種審美的認(rèn)同，一種情感的共鳴，一種文化的認(rèn)可。
它讓消費(fèi)者感受到被尊重、被認(rèn)可和被需要，讓消費(fèi)者有歸屬感。它讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單，而且出高價(jià)，這就是品牌的溢價(jià)作用。
品牌的溢價(jià)作用能為品牌帶來(lái)高額利潤(rùn)。以手機(jī)行業(yè)為例，蘋(píng)果手機(jī)攫取了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的66%，三星攫取了17%的利潤(rùn)，剩下的17%才是屬于其他手機(jī)品牌的。
品牌一定是有溢價(jià)的，沒(méi)有溢價(jià)的不能叫品牌，至少不是狹義上的品牌。
2、信用背書(shū)
為什么人們?cè)敢赓I(mǎi)大品牌，是因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)里認(rèn)為大品牌更可靠，不會(huì)隨便跑路，出了問(wèn)題有人負(fù)責(zé)。這就是品牌的信用背書(shū)作用——讓人有安全感。
人們總是傾向于選擇自己熟悉的，這就好比你總是更信任你的朋友而非陌生人。在超市買(mǎi)東西，同樣的產(chǎn)品，你肯定是選擇自己聽(tīng)過(guò)的品牌。因?yàn)槟阋?jiàn)過(guò)它的廣告，聽(tīng)過(guò)別人推薦，再見(jiàn)面你就會(huì)有一種熟悉感，熟悉讓人信任。
不要聽(tīng)人說(shuō)什么酒香不怕巷子深，說(shuō)什么我最反感打廣告的品牌，這都是假的。消費(fèi)者嘴上這么說(shuō)，到消費(fèi)的時(shí)候，該買(mǎi)還是會(huì)買(mǎi)。就像Boss直聘那個(gè)魔性廣告，雖然網(wǎng)上輿論不好，但不妨礙人家效果好。
其實(shí)很多消費(fèi)者的心理是，既然他有錢(qián)打廣告，就證明他是大品牌。大品牌，產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)差，也不會(huì)做些坑蒙拐騙的事情。
事實(shí)也差不多，品牌越大，違約成本越高。越是大的品牌，越注重維護(hù)自己的品牌形象。因?yàn)樗侨f(wàn)眾矚目的品牌，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，會(huì)造成很大的社會(huì)影響。本質(zhì)上，品牌的存在，也是對(duì)企業(yè)的一種約束。
3、與競(jìng)品區(qū)分
品牌的另一大作用就是用來(lái)區(qū)分，證明所有權(quán)。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該像一個(gè)有個(gè)性的人一樣，讓人過(guò)目不忘。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，一切能區(qū)分它與競(jìng)品差異的東西，才是品牌。
即使產(chǎn)品的功能屬性差不多，品牌也能讓自家的產(chǎn)品脫穎而出。桌上有兩杯水，一杯是農(nóng)夫山泉，一杯是依云，你能分清哪個(gè)是哪個(gè)，哪個(gè)更好喝嗎？
但只要把它們灌進(jìn)對(duì)應(yīng)的包裝瓶里，貼上對(duì)應(yīng)logo，你對(duì)它們的感知就會(huì)不同，甚至你會(huì)覺(jué)得口感都會(huì)不同。
那么品牌是如何做到的呢？
答案是通過(guò)品牌識(shí)別符號(hào)，包括包裝、logo、文字、聲音、氣味、顏色、圖案、吉祥物等等。
你是藍(lán)瓶的，我是紅瓶的
你是小丑，我是爺爺
你是阿貓，我是阿狗
你主打安全，我主打豪華。總之一句話，‘我們不一樣’。
產(chǎn)品越是同質(zhì)化，品牌的作用就越突出。都是差不多的東西，要能讓消費(fèi)者一眼就認(rèn)出你來(lái)，就得在品牌識(shí)別上下功夫，創(chuàng)造獨(dú)屬于你的特點(diǎn)。
六、寫(xiě)在最后
品牌當(dāng)然不是萬(wàn)能的。但是沒(méi)有品牌也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。很多人認(rèn)為建立品牌是大公司的事情，小公司沒(méi)有品牌，也沒(méi)有建設(shè)的必要。但其實(shí)從你的公司成立，到你有第一個(gè)顧客開(kāi)始，你的品牌就存在了。你的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，也就是影響你的品牌。品牌沒(méi)做好，公司好不了。
品牌也絕不只是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要全公司共同參與，協(xié)同作戰(zhàn)。每一個(gè)員工都是品牌的代言人，沒(méi)有人可以置身事外。
當(dāng)然，最重要的，品牌是一門(mén)關(guān)于人的學(xué)科，它的核心是顧客。善待你的顧客，就是善待你的品牌。
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