分析上萬個(gè)京東58小米相關(guān)話題，發(fā)現(xiàn)了5個(gè)影響職業(yè)選擇的關(guān)鍵
什么是好公司？錢多事少離家近，這個(gè)掛在很多人嘴邊的口頭禪從來不是真相。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)加上疫情影響，職場(chǎng)人們穩(wěn)字為先，不愿意輕易跳槽。很多人沒想到，“搶人才”成了HR們今年最重要的事情，因?yàn)樵绞蔷o要關(guān)頭，越需要高質(zhì)量的中高端人才，為對(duì)抗經(jīng)營壓力和迎接復(fù)蘇打好基礎(chǔ)。
一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。脈脈數(shù)據(jù)研究院在2020年5月針對(duì)258名HR的站內(nèi)問卷調(diào)研顯示，當(dāng)下HR面臨的的各種壓力中，“招聘合適的中高端人才”的選擇率（36%）位居第一位，遠(yuǎn)高于壓縮人力資源成本（13%）。
“和候選人來來回回聊了近兩個(gè)月，大家情投意合，臨入職沒幾天，竟然說不來了。”脈脈上經(jīng)?？梢月牭娇鄲灥腍R在感嘆世事難料，困惑這“臨門一腳”到底受了什么影響。
脈脈招聘業(yè)務(wù)內(nèi)部有一個(gè)經(jīng)常在用的IMAGE模型，通過五個(gè)方面，即I（影響力 Influence）、M（關(guān)鍵議題Majority）、A（態(tài)度Attitude）、G（差距Gap）和E（員工聲音，Employee）來判斷一家公司的雇主品牌狀況。我們分析了涉及幾家知名互聯(lián)網(wǎng)大廠在脈脈上的公開討論內(nèi)容，探尋是什么影響了候選人對(duì)一家公司的判斷，讓許多“臨門一腳”射偏了。
1、掃描多觸點(diǎn)影響力
首先來看影響力（I）。判斷一家公司影響力的關(guān)鍵便是聲量，放在互聯(lián)網(wǎng)語境下就是流量?！傲髁烤拖皴X，流量不是萬能的，但沒有流量也是萬萬不能的”，這句大白話出了流量對(duì)于影響力的基礎(chǔ)價(jià)值。
雇主品牌流量的來源，和品牌營銷一樣，也主要是三個(gè)來源途徑，包括Owned（自有）、Earned（贏得）以及Paid（購買）。因此，當(dāng)我們?cè)诿}脈這樣的社交媒體上做流量掃描時(shí)，除了要看一家企業(yè)的話題提及量等總量數(shù)據(jù)外，更要關(guān)注其在自有陣地（如脈脈企業(yè)號(hào)）、實(shí)名話題、職言以及其他生態(tài)板塊中不同觸點(diǎn)的流量情況。關(guān)注流量，不能僅看粉絲、曝光、互動(dòng)的數(shù)據(jù)表象，通過不同觸點(diǎn)的流量分布，摸清數(shù)字背后的影響因素才是關(guān)鍵。
理想的狀態(tài)，是各個(gè)觸點(diǎn)的流量能最終沉淀成為自有流量，形成流量自生引擎。以京東為例，我們從用戶視角進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果中可見脈脈的實(shí)名、職言、人脈、行業(yè)頭條等各個(gè)板塊搜索都可看到京東的相關(guān)討論十分豐富，既有京東的自有內(nèi)容（即企業(yè)主張），也有脈友自發(fā)內(nèi)容（即口碑傳播），并且形成了京東相關(guān)話題的聚落。
2、定位關(guān)鍵議題
第二是關(guān)鍵議題（M）。我們需要考察流量背后的關(guān)鍵議題。在注意力極度碎片化的時(shí)代，熱搜以日更換，信息流以秒刷新，社交媒體各類話題紛繁復(fù)雜，做雇主品牌不能疲于追逐熱點(diǎn)，需要準(zhǔn)確定位喧囂背后的關(guān)鍵議題。
這對(duì)于當(dāng)下的情境下做雇主品牌尤為關(guān)鍵，在預(yù)算吃緊的時(shí)代，四處出擊必然一無所獲。將關(guān)鍵議題與雇主核心價(jià)值主張（EVP）相對(duì)照，才能明確傳播的著力點(diǎn)。
以58為例，通過在脈脈搜索后對(duì)一個(gè)月內(nèi)的企業(yè)話題分析可見，相關(guān)58的討論中，職位與職級(jí)咨詢以及面試體驗(yàn)是兩個(gè)關(guān)注度較高話題。
對(duì)于職位與職級(jí)的討論，一方面說明大量人才對(duì)于58表現(xiàn)出的高興趣度；另一方面，面對(duì)Ailab、汽車事業(yè)群、大數(shù)據(jù)等相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢?cè)掝}也說明目標(biāo)人才對(duì)于58集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為企業(yè)需要面向這些目標(biāo)人才提供更多透明信息，尤其是和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展息息相關(guān)的明星業(yè)務(wù)或核心板塊，這也能夠有效提升供需匹配度。
對(duì)于面試體驗(yàn)的討論，對(duì)面試流程的疑問，也顯示出中高端人才對(duì)于面試全流程所體現(xiàn)出的的企業(yè)文化與專業(yè)素質(zhì)的關(guān)注。一些對(duì)于面試流程中的問題，比如“收到郵件請(qǐng)求給予面試評(píng)價(jià)，不知道是不是意味著被拒了？”看似是信息不清晰導(dǎo)致的候選人疑惑，卻也值得在面試流程優(yōu)化和雇主品牌傳播中加以注意。
3、厘清態(tài)度走向
第三是態(tài)度（A），即內(nèi)容背后的正負(fù)向分布。行業(yè)和企業(yè)性質(zhì)不同，正面負(fù)面與中性的的占比也會(huì)有所不同。正面討論當(dāng)然是各家雇主們喜聞樂見，一般來說，一家公司有3-5%的正面評(píng)論，屬于較為正常的范圍。一線互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)注意力優(yōu)勢(shì)，往往有更高的正面比。但光看正面內(nèi)容顯然不夠。
企業(yè)不應(yīng)該僅僅把注意力放在如何產(chǎn)生一些贊揚(yáng)式的正面評(píng)論上。從脈友對(duì)京東、小米及58的各類討論態(tài)度占比可見，中性討論仍是絕對(duì)的主流。這些中性討論，往往是探討企業(yè)的發(fā)展情況及招聘需求、薪資待遇、員工體驗(yàn)等等，信息量豐富。這些才是雇主品牌傳播的富礦。企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)有意思的議題進(jìn)行擴(kuò)大傳播，也可以了解潛在人才對(duì)于企業(yè)的關(guān)切點(diǎn)，更可以發(fā)現(xiàn)可能潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，避免中性討論在發(fā)酵過程中歪樓，變成負(fù)面討論。
尤其值得注意的是，中性話題中，員工以“不吹不黑”的客觀視角，以內(nèi)部人口吻給出的信息，對(duì)候選人最后的選擇將產(chǎn)生重大影響。調(diào)研顯示，55%的候選人看到與預(yù)期不符合的“客觀立場(chǎng)”“內(nèi)部人”信息，會(huì)對(duì)Offer的選擇產(chǎn)生逆向推動(dòng)作用。
完全杜絕負(fù)面評(píng)論的做法是不可行也是不科學(xué)的，企業(yè)要做的是，對(duì)于失實(shí)的內(nèi)容果斷澄清處理，而對(duì)于那些爭(zhēng)議性討論，則應(yīng)采取善加引導(dǎo)的策略，在解釋、討論與提升改進(jìn)中，扭轉(zhuǎn)負(fù)面認(rèn)知。
4、找到差距背后的吸引點(diǎn)
第四則是差距（G）。差距分析的過程，其實(shí)就是一個(gè)明確“人才吸引點(diǎn)”的過程。
這對(duì)于中高端人才尤為重要。中高端人才的求職往往更為慎重，在多家企業(yè)間進(jìn)行對(duì)比也是常事。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種差距分析，一定要基于“人才視角”，而不是單純的“業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)視角”，企業(yè)要吸引的人才，并非均來自業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而潛在人才，尤其是謀求突破職業(yè)天花板的中高端人才，在進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃時(shí)，對(duì)比的也并非僅是幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，而是會(huì)把目標(biāo)放寬到行業(yè)生態(tài)里的大型公司與新興獨(dú)角獸，甚至?xí)r轉(zhuǎn)行投向值得發(fā)展的新興領(lǐng)域公司。
例如，對(duì)于小米的討論中，脈友們與之對(duì)比的公司，除了行業(yè)對(duì)手OPPO，互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)、百度與字節(jié)跳動(dòng)，還有相當(dāng)一部分在與垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，如猿輔導(dǎo)、好未來等的對(duì)比。
在分析各類討論的過程中，企業(yè)常常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己給出的“人才吸引點(diǎn)”，與潛在人才的關(guān)注點(diǎn)，并不一定匹配。仍以小米為例，加班與工作壓力情況是一個(gè)熱門關(guān)注點(diǎn)，而這一點(diǎn)往往被許多企業(yè)的官方信息所忽視。
在做雇主品牌時(shí)，企業(yè)要從人才自身職業(yè)成長需求出發(fā)，認(rèn)識(shí)到自己的直接人才競(jìng)爭(zhēng)者是誰，可能的潛在人才競(jìng)爭(zhēng)者是誰，從而準(zhǔn)確給出吸引人才的訴求點(diǎn)。
5、為員工發(fā)聲提供社交貨幣
第五則是員工聲音（E）。
員工是雇主品牌最好的代言人，員工的認(rèn)同與員工的口碑，也是雇主品牌重要的財(cái)富。重視傾聽員工聲音，重視由內(nèi)而外發(fā)揮員工聲音的價(jià)值，已經(jīng)獲得越來越多企業(yè)的認(rèn)同。
需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于員工聲音的重視，并不是機(jī)械地搜集一些員工的聲音，以傳統(tǒng)方式——比如九宮格海報(bào)發(fā)布出去。這顯然并沒有真正發(fā)揮口碑的作用。聰明的做法，應(yīng)該是采取各種方式，營造出員工愿意為企業(yè)發(fā)聲的氛圍，并且讓這些積極發(fā)聲的員工收到正反饋。
企業(yè)要善于捕捉職場(chǎng)文化，為員工提供社交貨幣，比如有趣的生日問候，設(shè)計(jì)潮酷的工牌，幫助弱勢(shì)的公益行動(dòng)等，都可以成為員工為企業(yè)感到驕傲并自豪分享在脈脈上的理由，這樣的員工聲音，會(huì)是真實(shí)真誠的，也能夠打動(dòng)潛在求職者。
以上的五個(gè)要素，I（影響力 Influence）、M（關(guān)鍵議題Majority）、A（態(tài)度Attitude）、G（差距Gap）和E（員工聲音，Employee），并不是孤立存在，也不存在一個(gè)先后之分，而是環(huán)環(huán)相扣，互相影響。最后，把這五個(gè)環(huán)節(jié)里的幾個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)建議，歸納給大家：
1.流量是影響力的基礎(chǔ)，要關(guān)注多觸點(diǎn)流量，探尋背后動(dòng)因，最終要形成流量自生引擎。
2.準(zhǔn)確定位關(guān)鍵議題，并且與EVP對(duì)照，明確傳播著力點(diǎn)。
3.不要僅忙著刷正面話題或者控制負(fù)面內(nèi)容，多關(guān)注與企業(yè)有關(guān)的中性內(nèi)容，這些飽含信息量的內(nèi)容往往是做雇主品牌的突破口。
4.分析人才吸引力差距時(shí)，不要僅把眼睛盯著業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；凇叭瞬乓暯恰保业狡髽I(yè)的人才吸引力優(yōu)勢(shì)。
5.員工聲音是雇主品牌成敗的關(guān)鍵。把員工裱起來放進(jìn)傳統(tǒng)宣傳海報(bào)并不一定有效，應(yīng)該多嘗試營造發(fā)聲氛圍，向員工提供社交貨幣，觸發(fā)員工為企業(yè)發(fā)聲。
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