2020年的危機(jī)啟示：刻不容緩，從戰(zhàn)略層面構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營銷
摘要：營銷大變局之下，數(shù)字化如何再造商業(yè)？
2020年的疫情，打破了諸多有關(guān)商業(yè)的計劃與預(yù)期，開啟了一個充滿不確定性的“大變局”時代。面對充滿變量的未來，有兩點已為各行業(yè)所共知：一是伴隨防控的常態(tài)化，商業(yè)勢必與疫情長期共生；二是疫情急劇加速了中國的數(shù)字化進(jìn)程，無論企業(yè)是否有所準(zhǔn)備，都不得不跑步進(jìn)入下一個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新周期。
回顧過去半年的商業(yè)起伏，數(shù)字化營銷思維和能力建設(shè)常常成為企業(yè)的生死線。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的猝然而至，許多從業(yè)者感到措手不及：哪些營銷秩序被數(shù)字化深刻改變？企業(yè)需要怎樣的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
6月29日，騰訊廣告聯(lián)合騰訊青騰大學(xué)與吳曉波頻道，舉辦了“2020年中秀?營銷大變局”大型線上峰會。數(shù)位親歷變局的學(xué)者，觀察者和營銷實踐者，與騰訊廣告高層一道，分享過去半年中的洞察與應(yīng)對變局的商業(yè)智慧。在分享中，他們也不約而同地指向了同一個變革目標(biāo)——全鏈路數(shù)字化營銷。
營銷大變局使全鏈路數(shù)字化營銷成為“求生必選項”
“如果回望這一年的企業(yè)史，我們大概會把這一年稱作企業(yè)深度數(shù)字化的元年。”在年中秀的開篇演講中，財經(jīng)作家吳曉波提出疫情之下的“數(shù)字化求生”理念。他指出，在去中心化、碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人”成為商業(yè)的終極節(jié)點，營銷的進(jìn)化方向是以用戶為中心，探索新的價值增長點。
財經(jīng)作家吳曉波
《2020數(shù)字化用戶洞察》顯示，中國社交零售滲透率達(dá)71%、云消費(fèi)習(xí)慣長期持續(xù)、線上消費(fèi)場景不斷拓展。疫情加速了發(fā)生在用戶身上的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)變，而為了適應(yīng)這種不可逆的轉(zhuǎn)變，企業(yè)建立全鏈路數(shù)字化營銷已成為必然。吳曉波在判斷未來商業(yè)趨勢時指出：每個經(jīng)營者的最大挑戰(zhàn)，是如何把品牌體系建立在一個數(shù)字化營銷的全鏈路上進(jìn)行管理?！肮ぞ吣芰Α?shù)據(jù)能力、用戶關(guān)系與觸達(dá)能力和對用戶體驗的敏銳度，將成為品牌最重要的核心能力。這種對企業(yè)復(fù)合型能力的需求，意味著營銷成為‘CEO工程’。”
對于為何要將全鏈路數(shù)字化營銷上升到CEO層面的戰(zhàn)略高度，騰訊公司高級副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊的解釋是：營銷全鏈路的數(shù)字化，不僅僅是補(bǔ)齊短板，著眼當(dāng)下的生意，同時也是深度數(shù)字化趨勢下企業(yè)長效增長的核心動力之一，為品牌構(gòu)建具有自主力與自驅(qū)力的數(shù)字護(hù)城河。林璟驊將其總結(jié)為CEO視角的“雙線增長思維”：“通過打通全鏈路、全周期的數(shù)字化運(yùn)營管理，既服務(wù)于短期的交易轉(zhuǎn)化，同時也建立起穩(wěn)固的品牌心智連接，私域運(yùn)營能力，并持續(xù)為用戶提供創(chuàng)新的服務(wù)與體驗，穩(wěn)固長線增長的根基?！?/strong>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定企業(yè)未來生長力
騰訊集團(tuán)高級管理顧問，青騰大學(xué)教務(wù)長楊國安教授認(rèn)為，數(shù)字化為企業(yè)帶來兩大成長力：一是減少對物理世界的依賴；二是有效發(fā)揮數(shù)據(jù)能力讓企業(yè)做出更加“smart”的經(jīng)營決策?！叭溌窋?shù)字化營銷轉(zhuǎn)型將帶來企業(yè)未來的生長力。”
騰訊集團(tuán)高級管理顧問，青騰大學(xué)教務(wù)長楊國安
楊教授同樣贊同營銷數(shù)字化是“CEO”工程的觀點，原因在于成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)在CEO層面回答好三個問題：為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型；符合自身成長所需的數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點在哪里；團(tuán)隊能否駕馭好轉(zhuǎn)型后的數(shù)字化商業(yè)。他同時提出了對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四點建議：Dream-Big（夢想要大），Test-Small（腳步要?。?，F(xiàn)ail-Fast（快速試錯），Learn-Continuously（不斷學(xué)習(xí)）。
當(dāng)下，一些企業(yè)對于數(shù)字化營銷鏈路的探索，可以看做是對上述四點建議的實踐。《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅以傳統(tǒng)行業(yè)試水電商直播為例，詮釋了企業(yè)家們在轉(zhuǎn)型實踐中不斷試錯及不斷修正的過程。她提出，數(shù)字化對成長力的推動，來自企業(yè)為了適應(yīng)新模式所進(jìn)行的變革?！袄缰辈?，有人說是犧牲利潤，但如果借助數(shù)字化能力對供應(yīng)鏈、生產(chǎn)流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行再造，就有機(jī)會創(chuàng)造利潤。”
《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅
數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行者的破局探索
新冠疫情對依賴線下交付的旅游、零售、餐飲等行業(yè)形成了“精準(zhǔn)打擊”，但也有許多企業(yè)，或是并入早已布局的數(shù)字化營銷賽道，或是迅速開辟數(shù)字化營銷新鏈路，在疫情中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
攜程——數(shù)字化布局助推旅游產(chǎn)業(yè)營銷新生態(tài)
“用戶的需求并未沉寂，旅行市場依然存在著旺盛的需求?！被谶@一判斷，攜程推出“預(yù)約未來旅行”等一系列數(shù)字化營銷創(chuàng)新，在短期促收和長線運(yùn)營兩個層面保持與用戶的緊密連接。
在過去幾個月里，攜程推出“高層帶貨”形式的“BOSS直播”。企業(yè)高層在直播中帶領(lǐng)網(wǎng)友打卡熱門旅行目的地，并通過預(yù)售旅行產(chǎn)品累積創(chuàng)造了5億GMV。微信小程序成為“BOSS直播”的常駐社交陣地之一，憑借小程序直播與電商的整合鏈路，構(gòu)建起流暢的體驗閉環(huán)。同時，依托對社群矩陣和社交媒體矩陣的打造與運(yùn)營，也讓攜程有效沉淀私域資產(chǎn)，為可持續(xù)發(fā)展帶來保障。
數(shù)字化營銷新鏈路的開辟，讓攜程把旅行行業(yè)復(fù)蘇的主動權(quán)掌握在自己手中。攜程集團(tuán)CMO孫波判斷：“隨著疫情態(tài)勢逐漸的好轉(zhuǎn)，用戶出行需求開始增加，整個旅行市場將釋放出全新的活力?！?/span>
攜程集團(tuán)CMO孫波
鐘薛高——“柔性營銷”帶來用戶的不離不棄
鐘薛高一直秉持“柔性營銷”策略，通過將品牌的“定義權(quán)”開放給用戶，實現(xiàn)與用戶的平等對話，讓用戶收獲品牌建設(shè)中的參與感。這使鐘薛高獲得了在社交媒體穩(wěn)定連接用戶的先發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)而獲得可持久轉(zhuǎn)化的品牌流量池。
微信生態(tài)自建社交電商所帶來的私域流量池，則為鐘薛高提供了與用戶柔性溝通及轉(zhuǎn)化閉環(huán)的穩(wěn)定場景。鐘薛高創(chuàng)始人，CEO林盛在分享中表示：“微信生態(tài)足夠龐大、優(yōu)質(zhì)的人群，以及足夠短的轉(zhuǎn)化鏈路，讓品牌可以快速觸達(dá)到想觸達(dá)的那些人?！?/span>
鐘薛高創(chuàng)始人，CEO林盛
微盟——構(gòu)建數(shù)字化營銷“新基建”
“疫情之后，線下零售行業(yè)目前只恢復(fù)到以往的70%-80%?！蔽⒚思瘓F(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇認(rèn)為這將成為未來的新常態(tài)。作為應(yīng)對，零售業(yè)需要構(gòu)建線上線下各場景無縫銜接的“場”。
孫濤勇提出了零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大核心能力：經(jīng)營全時全域——交易不受時間、空間限制、轉(zhuǎn)化鏈路線上線下互通；私域資產(chǎn)增值——沉淀可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)化的私域資產(chǎn)；公域拓新沉淀——對公域流量有效開源。同時，零售業(yè)還應(yīng)將云商城、云導(dǎo)購、云分銷、云社群、云直播，作為零售數(shù)字化的五大基建要素。
微盟集團(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇
騰訊商業(yè)服務(wù)中臺助推全鏈路營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
隨著騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，連接人與商業(yè)，已經(jīng)成為繼連接人與人、人與內(nèi)容、人與服務(wù)之后的又一大戰(zhàn)略目標(biāo)。在2018年進(jìn)行架構(gòu)升級后，騰訊廣告成為面向企業(yè)的“商業(yè)服務(wù)中臺”，不僅能滿足客戶廣告等營銷需求，也將成為企業(yè)數(shù)字化解決方案的提供者和合作伙伴。
目前，騰訊廣告基于能力的整合與升級，打造了助推企業(yè)全鏈路數(shù)字化營銷的四大連接模型：
品牌心智連接：通過內(nèi)容、社交，及整合的投放工具，為品牌構(gòu)建從曝光展示、有效觸達(dá)到內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)能力的建設(shè)，助品牌與用戶之間建立心智共鳴；
交易轉(zhuǎn)化連接：借助小程序商城等深度轉(zhuǎn)化工具，構(gòu)建自主的短鏈交易閉環(huán)，讓廣告不斷貼近交易，服務(wù)于廣告主的投入產(chǎn)出和利潤；
私域用戶連接：借助去中心化的模式，實現(xiàn)私域用戶和數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀，以及深度的用戶關(guān)系管理，為長效增長打下基礎(chǔ)；
體驗創(chuàng)新連接：通過體驗的創(chuàng)新可以更好的滿足客戶對便捷、個性化的需求，并對線上營銷與門店經(jīng)營進(jìn)行體驗再造，提升用戶體驗與忠誠度。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾表示：“基于四大連接模型，騰訊廣告將為合作伙伴提供能力完善的商業(yè)服務(wù)中臺，助推合作伙伴完成全鏈路數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，更好實現(xiàn)用戶與商業(yè)的緊密連接。”
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾
產(chǎn)品與技術(shù)的持續(xù)整合、釋能、升級，是騰訊廣告助推全鏈路數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)和途徑。騰訊廣告副總裁蔣杰在介紹騰訊廣告技術(shù)能力時提到：通過全面整合平臺的各項能力，騰訊廣告的商業(yè)服務(wù)中臺價值已得到更有效的釋放。結(jié)合投放、策略、數(shù)據(jù)及行業(yè)垂直的產(chǎn)品釋能，騰訊廣告得以完善數(shù)據(jù)驅(qū)動下的營銷全鏈路提效。而“廣告+”工具的有效支撐，也為全鏈路營銷的變革與升級帶來更廣闊的創(chuàng)新空間。配合“廣告+”企業(yè)微信、小程序的互聯(lián)，可以拉進(jìn)廣告和零售之間的距離，拉近對商業(yè)和用戶的理解。
蔣杰在年中秀上也首次對外展示了騰訊廣告的產(chǎn)品技術(shù)體系全景，通過“用戶理解”、“用戶觸達(dá)與影響”及“用戶轉(zhuǎn)化與運(yùn)營”三大環(huán)節(jié)，為企業(yè)的全鏈路數(shù)字化營銷提供產(chǎn)品技術(shù)支撐?！膀v訊廣告的技術(shù)愿景是，連接用戶與商業(yè)，驅(qū)動交易全鏈路的用戶增長，讓我們的技術(shù)能夠為商業(yè)創(chuàng)造更好的價值?！?/span>
騰訊廣告副總裁蔣杰
回顧本次聚焦數(shù)字化未來的年中秀，與會者的種種觀點最終都可歸結(jié)為：數(shù)字化變革成為諸多“變數(shù)”之中為數(shù)不多的“定數(shù)”之一，全鏈路數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成為企業(yè)應(yīng)對大變局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對眼下種種不確定性帶來的挑戰(zhàn)，我們期待中國企業(yè)家們以更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光重新審視營銷數(shù)字化，將被疫情倒逼的數(shù)字化進(jìn)程轉(zhuǎn)化為未來增長的新起點，攜手邁向數(shù)字化的光明未來！
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