WOW時刻、懸念感、可曬性…打造刷屏邀請函的三大秘訣
如果把一場線下發(fā)布會比作一場大餐，一份出色的邀請函就像是一道精彩的“開胃前菜”，可以迅速挑起用戶的“胃口”，勾起他們對待發(fā)新品的猜想和期待。為什么有的邀請函只能得到用戶一個平淡的“哦”，而另一些邀請函則可以收獲用戶一個驚喜的“WOW”？
導(dǎo)致這種差別的，到底是邀請函的創(chuàng)意？顏值？還是產(chǎn)品本身的吸引力？
最近，360路由器就送出了一個很“6”的禮盒，里面裝著一堆很“6”的禮品，它們是一個“真是6”（真石榴），一瓶六神花露水，還有兩個番石榴……讓人好奇即將發(fā)布的 360 Wifi 6 全屋路由除了名字中帶6之外，到底有多6。
這已經(jīng)不是360路由器第一次腦洞大開了，為了給新品預(yù)熱，它的邀請函“百寶箱”里還出現(xiàn)過以下物品：賭場籌碼、撲克、房契、鑰匙、羽毛、INS風玻璃屋、生發(fā)液……本以為路由器這種樸實無華甚至有點枯燥的產(chǎn)品沒法玩創(chuàng)意，但收到360路由器的邀請函之后，才深深地意識到自己錯了。
接下來，就讓我們一起盤點一下，智能硬件行業(yè)這位平平無奇的“腦洞小天才”——360路由器的邀請函打造之道，看看如何用邀請函闡釋產(chǎn)品、提升發(fā)布會的用戶體驗，玩出邀請函營銷的新高度。
制造WOW Moment，闖過產(chǎn)品用戶體驗的“第一關(guān)”
網(wǎng)紅餐廳、“打卡”勝地、開箱視頻的盛行，說明體驗營銷(Experiential Marketing)在當今品牌、產(chǎn)品傳播過程中扮演著越來越重要的角色。與線上”內(nèi)容營銷”不同，“體驗營銷”主要是讓用戶產(chǎn)生線下的體驗，并通過向用戶提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得感官體驗和情緒撫慰。“體驗營銷”最妙的一點，就是它能讓用戶產(chǎn)生主動分享的沖動，而品牌和廣告內(nèi)容卻完全沒有這樣的功能。
一份邀請函到底是收獲人們的“哦”，還是收獲人們的“WOW”，本質(zhì)差異就在于，它到底只是一則告知發(fā)布會在“某月某日某時”召開的廣告，還是一份能讓用戶產(chǎn)生美好體驗的有趣之物。
在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的新媒體時代，用戶早已不再是一群面目模糊、只是花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客了，取而代之的，是一群具有多樣化個性、受到價值和情感驅(qū)動的個體集合，他們有著自己的喜好，絕不是沒有感情的“轉(zhuǎn)發(fā)”機器。而眾所周知，實物邀請函通常會定向寄送給具有一定影響力的意見領(lǐng)袖或是產(chǎn)品的鐵桿粉絲，要獲得這群人的關(guān)注和主動轉(zhuǎn)發(fā)，就更需要在邀請函的設(shè)計上下功夫。
可以說，邀請函承擔著吸引目標人群注意力的重擔，而這早已是一張單薄的紙頁所不能承受的重量了。對于一款新品而言，邀請函甚至可以視為打造產(chǎn)品用戶體驗的“第一關(guān)”。一份優(yōu)秀的邀請函，是用戶愿意收藏、愿意炫耀、愿意主動發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)進行主動傳播的，究其秘訣，就是要制造Wow Moment（哇哦一刻）。
Wow Moment（哇哦時刻）是指用戶感到驚喜并發(fā)出感嘆的那個時刻。在信息過載、注意力稀缺的時代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。Wow Moment有兩大特點：首先，只有超過人們的期望值時，才會讓人發(fā)出驚嘆；其次，WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。
試想一下，當你收到一個邀請函禮盒，打開后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)里面有5枚籌碼、一幅撲克（可以吃的那種），這個時候你的腦袋里肯定已經(jīng)充滿了問號，怕不是哪個個賭場寄來的禮品吧？當看到“今夜賭一賭，Wi-Fi翻一番”這個主題之后，才恍然大悟發(fā)現(xiàn)這是2016年360Wi-Fi擴展器R1新品的邀請函。
品牌方是想告訴大家：有了這個路由器，Wi-Fi信息就能“翻倍”。用戶的思維在這個過程中就像經(jīng)歷了一個“急轉(zhuǎn)彎”，結(jié)果是超出他們預(yù)料的，Wow Moment（哇哦時刻）就會隨之產(chǎn)生，在這樣的體驗之下，用戶就很容易產(chǎn)生主動傳播的沖動。
在2016年發(fā)布千兆配置路由時，邀請函禮盒里裝著的是一根羽毛、一枚銀鑰匙，還有一臺隱藏的迷你投影儀。用戶打開盒子的同時會啟動投影儀，在黑色的盒蓋上就會像極光般投射出“千真WAN確的快”的主題信息。
因為360千兆路由器的產(chǎn)品特征是可以兼容1000M帶寬接入，帶給用戶最直觀的價值就是“快”，而邀請函中的羽毛和極光就寓意產(chǎn)品的“快”感和科技現(xiàn)代感，同時非常炫酷。這樣的懸念禮盒會讓用戶在打開的一瞬間就體驗到Wow Moment，因為羽毛與路由器這一產(chǎn)品乍一看似乎并沒有關(guān)聯(lián)，在這樣的“認知斷層”中，就產(chǎn)生了驚奇感，這樣的體驗往往能促使用戶進行主動傳播。
用懸念做“鉤子”，對產(chǎn)品核心賣點進行創(chuàng)意解讀
在智能硬件行業(yè)，不難看到許多標新立異的邀請函，但邀請函難道只是讓營銷人炫技的工具嗎？創(chuàng)意，并不是越天馬行空越好，介紹產(chǎn)品才是一份邀請函的初心。
2016年，當360智能管家升級到2.0版本時，邀請函就搖身一變成為一張房契和一只偽裝成鑰匙的U盤。當用戶看到“房契”的一瞬間，腦中難免一閃而過一個大膽的念頭“這難道是要給我送一套房子？不可能吧？”
當用戶仔細閱讀了房契和禮品卡內(nèi)容才發(fā)現(xiàn)，原來360是不是要給用戶送一個物理意義的家，而是要送一個“智能家”，其寓意是用戶可以通過360智能管家App，更好地實現(xiàn)對家庭中智能硬件的管理，獲得更便捷的智能生活。
“房契”和“鑰匙”的創(chuàng)意看上去大膽甚至有點淘氣，但創(chuàng)意點與360智能管家的產(chǎn)品特點是高度契合的，內(nèi)容和形式在這份邀請函中實現(xiàn)了統(tǒng)一。在新品發(fā)布時，恰逢圣誕節(jié)，360還打造了一顆Wi-Fi圣誕樹，用戶可以用邀請函的鑰匙去開鎖贏禮物，邀請函與線下發(fā)布活動也形成了呼應(yīng)。
對此，360智能硬件市場負責人餃子表示：“一份60分的邀請函，需要承擔好解讀產(chǎn)品的功能，它必須要告訴用戶即將發(fā)布的新品有什么特點、能帶給他們什么利益。而一份90分以上的邀請函，當它在完成解讀產(chǎn)品這一任務(wù)的同時，還必須用一種充滿懸念、并能引發(fā)用戶好奇心的方式進行。這種懸念就像一把“鉤子”，能引導(dǎo)用戶主動去探索產(chǎn)品的特點。360路由器歷年發(fā)出的邀請函，看上去好像都天馬行空，但團隊在進行策劃時，都會緊扣著新品最核心、亮點的一個功能，然后用創(chuàng)意的形式去闡釋它。邀請函不僅要有創(chuàng)意，還要讓創(chuàng)意與產(chǎn)品功能形成強關(guān)聯(lián)?！?br/>
2019年，360全屋路由新品上市時，就發(fā)布了一份”2020自由福袋”大禮包作為邀請函，禮包里裝著一沓美元（紙巾）、一顆車厘子、一袋黑芝麻生發(fā)洗發(fā)液、一袋奶茶、一包烤腸，看似五花八門、年輕化十足的小禮物，其實都隱含著“自由”這個關(guān)鍵詞。
比如美元紙巾象征財務(wù)自由、車厘子象征車厘子自由、生發(fā)洗發(fā)液象征發(fā)際線自由、奶茶象征快樂水自由、烤腸象征吃肉自由。讓人不禁好奇，360路由器通過邀請函禮盒送出了這么多自由，到底是圖什么呢？
原來，360全屋路由也能給用戶帶來“像呼吸一樣自由”的上網(wǎng)體驗，畢竟，對當代人而言，Wi-Fi自由比什么都重要。福袋里所有的物品，都是僅僅圍繞著“自由”這根暗藏的主線設(shè)計出來的，而“Wi-Fi自由”正是契合了360全屋路由這款分布式路由器的核心賣點：信號滿格，全屋覆蓋，讓上網(wǎng)像呼吸一樣自由。
顏值也是生產(chǎn)力，體驗有“可曬性”才有自傳播力
一份邀請函需要達成的目標，一方面是告知大眾產(chǎn)品發(fā)布會的時間、地點及主題等基礎(chǔ)內(nèi)容，另一方面也是希望借由一批“種子”參與者的主動傳播，讓更多人獲悉發(fā)布會的信息。
因此，一份好的邀請函，應(yīng)該具備自傳播力。讓用戶主動、熱心地傳播產(chǎn)品，可以說是每一個營銷人夢寐以求的能力。在360智能硬件市場負責人餃子看來，在社交網(wǎng)絡(luò)上，一份成功的邀請函必須具備“可曬性”，“可曬性”是指用戶在收到邀請函之后，會認為它是有資格被分享到朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)的。邀請函“可曬性”的高低，其實決定著它自傳播力的強弱，而顏值，就是決定邀請函“可曬性”的一大因素。
除了在創(chuàng)意上出奇制勝之外，360路由器也從未放棄對美的追求。
早在2017年，360路由器就玩起了INS網(wǎng)紅風。在360路由器“有點意思”產(chǎn)品發(fā)布會召開前，寄出了一份顏值超高的邀請函禮盒，一只裝著星星點點燈泡的玻璃小屋，還有一只嵌著齒輪的黃銅鑰匙，既復(fù)古又帶點蒸汽朋克的氣質(zhì)，這樣的邀請函禮盒一出手，收到的人很難不拍照發(fā)朋友圈曬炫秀一番，邀請函實現(xiàn)自傳播的目的也隨之達到了。在360路由器這份“有點意思”的邀請函禮盒發(fā)出后，就有不少自媒體人表示這是他們當年收到的顏值最高的邀請函。
縱觀360路由器這些年打造的邀請函，可以說是腦洞巨大，創(chuàng)意滿滿，而在千姿百態(tài)的創(chuàng)意背后，也能窺見策劃者的一份匠心，以及他們對路由器這款產(chǎn)品的領(lǐng)悟與熱愛。WOW時刻、懸念感、可曬性，這是360路由器多年摸索出來的刷屏邀請函打造之道，也堪稱智能硬件行業(yè)界的創(chuàng)意標桿。
下一次，當你想要打造一份獨領(lǐng)風騷的邀請函時，知道該怎么做了嗎?
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）