遠(yuǎn)離「爛大街」，懂行的人這樣寫文案可以一擊而勝
原標(biāo)題：《【文案啟示錄】練好“獨孤九劍”，讓文案更有新意！》
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記得之前在《【文案進(jìn)化】3步快速優(yōu)化你的文案》中，社長提到了一點，即“遠(yuǎn)離爛大街文案”當(dāng)時社長并沒有細(xì)說，怎樣才能遠(yuǎn)離爛大街文案？并不是我故弄玄虛，而是當(dāng)時沒有想明白此節(jié)。雖然古人云“文章本天成，妙手偶得之”，但隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，對于文案新手來說，更多的情況下是“文章網(wǎng)上有，妙手改改改”。
社長也承認(rèn)，既然有好的案例在，改文案是個取巧的捷徑，比如看到一則好文案是這樣寫的：
（呼吁大家出來玩，撒撒野，視野會更開闊）
對于一個酒產(chǎn)品，完全可以這么改一版：
（呼吁大家放開喝，放縱一下，思路會更靈活）
瞧，這樣一改，也能改出還算不錯的文案。但是，回過頭來把事情捋一捋，這種寫文案的方式，只是單純在文字層面上的模仿，并沒有從策略層面做任何思考（這個酒都是我舉例子杜撰出來的，更談不上去做市場分析）
說白了，是用文字的新意掩蓋了策略的空白。
社長認(rèn)為這是一件很危險的事情，就像在上一篇文章《【文案啟示錄】好文案的那些套路》里，社長反復(fù)提醒大家，那些套路只是文案的操作方法，而不是文案的方向：
社長最近一直沒有更新文章，也是在反復(fù)思考這個問題：如何快速從策略入手，寫出有新意的文案？
下面給出我的答案：
/ 01 /
從“獨孤九劍”中，獲得的啟發(fā)
在金庸名著《笑傲江湖》里，令狐沖習(xí)得“獨孤九劍”，大破天下武術(shù)
究其原因，在于“無招勝有招”。在令狐沖所在的武俠世界里，無論多么牛逼的劍派，都有自己的劍法招式。懂行的人隨便看兩眼，就能看得出來你使得是“華山劍法”還是“嵩山劍法”，而獨孤九劍，正是利用了這一點：
找到對手劍法套路中的破綻，趁虛而入，一擊而勝。當(dāng)然，社長并沒有轉(zhuǎn)行去讀金庸，只是有時候會突然覺得，制定文案策略也是如此：
而且，和獨孤九劍相似，面對越是強(qiáng)大的對手，沖擊力越強(qiáng)。在壟斷市場的可口可樂主打“經(jīng)典味道”的時候，百事可樂憑借“新一代的可樂”成功突圍。細(xì)想一下，百事可樂其實找到了可口可樂的一個破綻——
“經(jīng)典的”一定是好的么？
與“經(jīng)典”相伴相生的，是“過時”、“傳統(tǒng)”，而對于新生代的美國人而言，“年輕態(tài)”的訴求顯然更合他們的胃口，所以“新一代的選擇”可以幫助百事可樂賣貨。話說回來，“人以群分”是亙古不變的道理，沒有哪一句文案可以牛逼到讓所有人都滿意。
/ 02 /
好文案，來自更合理的訴求
為什么從競爭對手的弱點出發(fā)，可以寫出有新意的文案？
其實，在一定意義上講，競爭對手幫助我們教育了一部分市場——比如原來不想買可樂，現(xiàn)在想買可樂了。但更多情況下，這種對市場的教育是通過大規(guī)模而持續(xù)的廣告宣傳實現(xiàn)的，而且，為了維持品牌的一致性，很多企業(yè)不敢輕易更換自己的品牌訴求。
打了好幾年的口號，換掉后萬一消費者不買賬咋整？
而眾所周知，消費者的需求是不斷變化的，這就導(dǎo)致了很多大品牌的廣告可能原來很合理，現(xiàn)在卻和消費者真實訴求之間存在落差，也給了新進(jìn)品牌突破的機(jī)會——找到對手品牌訴求中的不合理之處，趁虛而入，提出更合理的訴求！
比如當(dāng)各路手機(jī)在講品牌故事、制作工藝的時候，小米認(rèn)為對于消費者來說，手機(jī)運行速度更快才是更合理的訴求，一句“不服跑個分兒”成為突圍的大殺器。
/ 03 /
獲勝的關(guān)鍵，在于挑戰(zhàn)常規(guī)套路
看完上面內(nèi)容，也許你會有疑問，難不成寫文案就是“大家來找茬兒”？
其實也不是。社長教大家去挑競爭對手廣告中的弱點，其實更多的是希望大家能夠跳出常規(guī)套路，并挑戰(zhàn)常規(guī)套路。比如，“雙11”快要到了，各大電商平臺都開始做預(yù)熱。
雙11對于中國人而言，有兩個關(guān)鍵詞：
從感性角度，壓抑了一年的購物需求，因為瘋狂促銷的來臨，“放縱自己一下”未嘗不可。但在理性角度，瘋狂購物很容易超出預(yù)算，因此雙11又被稱為“剁手節(jié)”。按照常規(guī)套路，為了刺激消費者去瘋狂購物，電商海報應(yīng)該鼓勵大家去感性思考，“放縱自己”，而去規(guī)避理性思考。就像昨天晚上，社長看到天貓在公交站做了這么個海報：
平時舍不得買的東西，一打折“盡情”去捕捉。但是正因為大家都這么想，所以很容易產(chǎn)生雷同的文案。比如京東之前就寫過“極限爽購11天”“快搶京光”之類的文案，都是按照常規(guī)套路，營造“放縱購物”的情緒，規(guī)避理性思考。在社長看來，與其產(chǎn)出“爛大街”的同質(zhì)化海報，不如跳出常規(guī)套路，去重新思考——
“剁手”（理性思考），一定是件壞事么？
其實，之所以會產(chǎn)生“超出預(yù)算”的情況，很多情況下是出于“再不買明天就漲價了”的心理。從這個角度出發(fā)，“剁手也得買”反而是一種經(jīng)過理性思考后的正確選擇，剁手的背后，是更省錢的消費習(xí)慣（同樣的東西，還是趁打折買更合適）。因此海報不如這么寫：
結(jié)語
今天的文章，主要是為大家提供一個從策略上產(chǎn)生新意的方法——
找出競爭對手訴求上的弱點，并挑戰(zhàn)常規(guī)套路，提出更適合消費者的訴求。
商場如戰(zhàn)場，高手比劍，往往一招便分出勝負(fù)。再牛逼的廣告，也有過時的那一天，也許“無招勝有招”，才是亙古不變的真理。
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