A站新東方跨界出「書」，用「黑話」破圈背后邏輯是什么？

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舉報 2020-06-24

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相比于單個品牌的狂歡，品牌之間資源整合、達成增量的重要途徑——跨界合作，越來越成為各個品牌的心頭好。
前有百雀羚X局部氣候調(diào)查局的長圖創(chuàng)新破局，后有杜蕾斯X喜茶教科書級的反面教材，縱觀跨界合作，大多數(shù)都逃不開“噱頭”二字。但消費環(huán)境的復雜讓單純的“噱頭”或許只能成為過眼云煙，對于消費者的消費決策影響也有待商榷。
在良莠不齊的跨界大環(huán)境中，品牌如何玩出新意？如何贏得消費者心智？國內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站AcFun與教育類頭部企業(yè)新東方的跨界營銷，或許能給我們一些新的思考。

洞悉目標用戶 實現(xiàn)互動升級
一個是二次元垂類，一個是教育界大佬，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌，為什么會選擇跨界合作？

1. 品牌戰(zhàn)爭，更多是年輕人之爭
據(jù)艾瑞咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，泛二次元用戶規(guī)模預計達到3.9億，其中學生為主要人群，占比高達66.7%。擁有同樣核心受眾的還有新東方，據(jù)調(diào)查顯示2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達到2.96億，隨著5G、AI等科技的發(fā)展線上教育呈現(xiàn)出越來越多的可能性。不難看出，二次元人群與新東方用戶具有超高的重合性。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這一代年輕人在成長過程中比其他任何世代都更容易接觸到娛樂、品牌、創(chuàng)新等信息，同時這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈子的性格特點。二次元世界“降維”文化的虛擬性無疑滿足了這代年輕人的需求，在二次元世界里的紙片人不會空講大道理，更多的是燃情與治愈，看似不接地氣的各種超能力也不斷刷新著他們的想象力。
A站作為國內(nèi)二次元文化的發(fā)源地，于這些年輕人而言就是擁有著極大吸引力的“桃花源”。在各大品牌追逐年輕化的今天，“得年輕人得天下”幾乎已經(jīng)成為了時代共識，而 A站自帶的文化屬性顯然已經(jīng)讓它贏在了起跑線。

2. 溝通用戶，要選擇對的方式突圍
這一代年輕人是喜好鮮明的一群人，碰到自己的滿意的品牌他們甘愿為之掏腰包，但如果是不對胃口的品牌任憑你按頭安利，他們也不會多看一眼，總之他們并不是“聽話”的一代人。面對這樣的用戶，品牌應該學會使用他們的語言進行溝通，而不是簡單的自說自話。關(guān)于這一點，A站就做的非常好。
二次元文化是通過ACG內(nèi)容衍生出來的，擁有較為獨立的文化圈層，二次元文化愛好者在其中構(gòu)筑屬于自己的精神世界，并且獲得歸屬感。在這個虛擬社交環(huán)境中，擁有相似愛好的年輕人摒棄了現(xiàn)實社會的束縛，一切動態(tài)以興趣愛好為前提，他們的社交場景、服裝風格甚至語言模式都自成一套。
所以，A站選擇用圈內(nèi)“黑話”來與他們溝通?！癙ro，太Pro了”、“完結(jié)撒花”等由UP主創(chuàng)作及番劇內(nèi)容衍生所生成的“?！?，被稱為二次元“黑話”。只有真正深入二次元并且接觸過這些作品，才能理解其真正要表達的意思。明白其中深意之后，繼而創(chuàng)作出更多的“?！?，這也就形成了我們提到的專屬“語言模式”。
之所以能夠形成這種規(guī)?；奈幕?，和二次元人群渴望與眾不同的性格特點也有密不可分的關(guān)系。他們喜歡并且擅長解構(gòu)現(xiàn)有文化，對其進行加工、再造從而產(chǎn)出新的“?！?。
彈幕文化便是這些“再創(chuàng)作”的鮮活示范，在視頻原聲的基礎上根據(jù)其發(fā)音詮釋出與原聲毫無關(guān)系的內(nèi)容被稱為“空耳彈幕”，這種形式也賦予了語言新的內(nèi)涵。了解之后，發(fā)現(xiàn)其實“下次”并沒有時間，不過是放鴿子的另一種說法，甚至用戶可以用更形象的“咕咕咕”來表達“下次”。

-彈幕“下次一定”中“下次”是什么時候？-

-達成蕉易指的是？-

答案是給up主投蕉支持，這個只有A站用戶才知道的“?！逼鋵嵰差H有深意。A站在用戶中有一個昵稱“猴山”，“香蕉”則是在站內(nèi)用來打賞up主的“貨幣”。

-下列哪個詞語可以用來形容游戲中的“MVP”-

這道題可以說是出的很巧妙了，針對熱愛游戲的二次元人群“MVP”已經(jīng)不是新鮮名詞，同時對于這其中廣泛的學生黨來說用“slay”這個詞進行同義詞互換也是一種知識實踐。

從這組海報文案來看，A站很直白地向用戶傳遞了“歡迎光臨”的信息。不管你是對二次元一無所知的“入坑少年”，還是知識儲備豐富的“頂級御宅”，甚至你已經(jīng)是行走的二次元百科，我們一視同仁地歡迎每一個熱愛二次元文化的人。

--據(jù)說只有7.14%的人可以通關(guān)-

值得注意的是，這支H5的名字看似“挑釁”，試圖激發(fā)人們的挑戰(zhàn)欲，實則也是A站對“硬核”二次元用戶的另一種表述——7.14%，中國核心二次元用戶人數(shù)占全國人數(shù)的比例。

3. 激活用戶，要打造圈層認同
擁有Z世代年輕的用戶是本錢，如何滿足用戶需求、提高用戶粘性就要看本事了。要創(chuàng)造符合年輕人喜好的文化，就要洞悉他們的偏好。
Z世代年輕人的社交恐懼逐步上升，相應的現(xiàn)實社交主動性正在降低，轉(zhuǎn)而發(fā)展為圈層社交，他們更加傾向于找到有共同興趣愛好的“同好”。在與“同好”的交流中，這些年輕人可以使用自己最熟悉也最舒服的語言模式，他們用“?！?、玩“?！鄙踔痢霸旃！?。但實際上無論是哪種“?！?，其根本都是語言。
說起語言，這代年輕人除了母語，接觸最多的可能就是英語了，從劍橋、新概念再到四六級考試，英語伴隨著這代人的成長。這也是A站選擇與新東方合作的原因。除了用戶人群重疊之外，A站更加看重的是“共同話題”。自成一派的“黑話”與嚴謹表達的英語，通過此次A站與新東方的聯(lián)合產(chǎn)生了奇妙的化學反應。

基于這個共同話題，A站聯(lián)合新東方舉辦了一場二次元“黑話”翻譯大賽，黑話與英語的互譯不僅打破了次元壁，也打通了A站與新東方用戶的交流通道。
為期一周的大賽，僅A站站內(nèi)就收到了上千條參賽翻譯。

不難看出，A站與新東方用戶對這種創(chuàng)新型、創(chuàng)作型活動有著極大的熱情，A站也樂于豐富用戶在圈層內(nèi)“語言模式”的使用場景。

除了此次翻譯大賽，A站會定期舉辦各種站內(nèi)活動，從up主出道到三行情書征集，無一不是挖掘用戶需求之后進行的情感鏈接活動?？梢哉f，A站是真的跟用戶玩在了一起。

雖然營銷內(nèi)容有很多種形式，但最終傳達給用戶的一定是品牌始終不變的價值觀。回看A站，一直以來都把“玩得開心”作為重點，這次還將枯燥的學習也帶來一起玩，不僅愛玩還會玩，正是因為這樣的文化，A站也成功收獲了用戶的喜愛。

善用周邊經(jīng)濟延伸使用場景

“周邊”起初是二次元文化的延伸，現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成品牌產(chǎn)品之外的戰(zhàn)場。老牌二次元企業(yè)AcFun與新東方也在此次傳播戰(zhàn)役中達成共識，選擇用周邊開啟了“下半場”。
1. 綁定文化IP，引起用戶共鳴
新東方紅寶書作為英語學習寶典，在學生人群中擁有較高的知名度及普及的線下使用場景，同時對于已經(jīng)離開校園的職場新人來說，它也是有關(guān)學生時代的回憶中不可或缺的一環(huán)。選擇這個IP，顯然對于A站破圈有著相當?shù)囊嫣帯?/p>

“二次元版”紅寶書是以新東方紅寶書為產(chǎn)品原型，以二次元“黑話”翻譯大賽UGC為內(nèi)容的聯(lián)合周邊。UGC內(nèi)容一直以來都被品牌用做二次傳播素材，然而此次A站選擇將用戶UGC實體化，將用戶的好感與好奇拉滿。
前面我們也提到了，中國核心二次元用戶人數(shù)僅占全國人數(shù)的7.14%，二次元文化一直有著自己的壁壘，A站通過更容易讓大眾接受的文化——英語，實現(xiàn)了二次元破圈。再通過借力廣為人知的“紅寶書”推出“二次元版紅寶書”，進一步擴大了自身作為二次元文娛社區(qū)的影響力。

2· 增強品牌勢能，深化使用場景
在B站被質(zhì)疑“去二次元”化愈演愈烈的時間段，A站正在通過一系列動作召回之前“離家出走”的二次元愛好者。

A站不僅以“回歸”的姿態(tài)在首頁更新了歡迎回家標語，還為回流的二次元愛好者開辟了新人專區(qū)。這一系列動作，在“叫好”的同時做到了“叫座”，AcFun的用戶新增在那幾天也迎來了一波小高潮。

這一次與新東方的合作，更是高調(diào)出版了“二次元版”紅寶書周邊，新東方名師專業(yè)的“黑話”講解視頻加上對“二次元版”紅寶書的跨界背書，A站“二次元”的標簽越來越深入用戶心智。

除此之外，周邊作為二次元的心頭好，A站也一直在持續(xù)發(fā)力。有細心的用戶發(fā)現(xiàn)，在翻譯大賽中A站提供的獎品都是自主開發(fā)的周邊產(chǎn)品。大量的周邊持續(xù)開發(fā)其實是基于市場需求進行的，以A站13周年紀念款徽章眾籌活動為例，活動還未結(jié)束就已經(jīng)完成了638.39%的眾籌目標，用戶對此的廣泛關(guān)注與支持也正面反映了他們對A站及其周邊有著高度的認同與喜愛。

除了自主開發(fā)之外，深諳二次元品牌營銷不是強行灌輸文化，而是從二次元文化入手，挖掘用戶喜好與價值認同的A站，對于調(diào)動用戶參與也很用心。這也是為什么站內(nèi)發(fā)起的“別對AC娘出手”AcFun IP衍生品設計大賽雖然有一定的設計門檻，但依舊能夠吸引大量用戶參與的原因。
此次“二次元紅寶書”作為整個活動的收口，將A站、新東方的受眾再一次高度聚合，實體周邊除了給參賽用戶帶來更強的儀式感之外，還從情懷與內(nèi)容兩個方面進一步深化了使用場景，更加夯實了自己“二次元”的品牌記憶。
/ 總結(jié) /
每一個品牌都有著自己獨特的文化與理念，跨界合作就是將雙方甚至多方的獨特文化在一次傳播戰(zhàn)役中融會貫通。為了攻占用戶心智，成功的跨界除了能夠精準洞察用戶心理之外，有趣也格外重要。A站通過自己獨特的圈層文化，始終把二次元人群的興趣愛好放在首位，用“有趣”吸引用戶自主靠近品牌，這樣的“對話”與單純地“對用戶說”相比，賦予了圈層文化更多可能。
跨界合作關(guān)鍵的不僅是借勢現(xiàn)有IP和熱度，更重要的是將雙方的品牌文化高度契合，使其成為跨界的亮點，隨之而來的便會是1+1＞2的破圈效應。

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