公益營銷B面：參與溢價(jià)與多樣性紅利
01.
2項(xiàng)金獎，3項(xiàng)銀獎，以及數(shù)項(xiàng)銅獎、突破獎……
在6月13日，由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）聯(lián)合舉辦的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎，暨2020啟動會直播上，各家創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對獎項(xiàng)展開角逐，Loong、英揚(yáng)傳奇、麥肯·光明等創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)攬下不同獎項(xiàng)。
其中既有我熟悉的4A公司，也有新銳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，“新老勢力”在“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)中交融，我將其概括為：參與溢價(jià)和多樣性紅利。
所謂參與溢價(jià)，就是用戶參與一個品牌越多，品牌越有溢價(jià)能力，正如樂高的廣告所兜售的參與感。同樣在公益營銷中，用戶主動參與的部分越多，越能形成轉(zhuǎn)化和公益認(rèn)知；
而多樣性紅利，可以理解為生態(tài)的多樣性，因?yàn)橐粋€生態(tài)的穩(wěn)定性，取決于物種多樣性，同樣一個平臺的價(jià)值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法去解決問題。
公益營銷B面，是“道”的層面，下面我結(jié)合不同的案例，去分析案例背后的“方法論”。
02.
一個人的樂隊(duì)：“ONE”系列的IP沉淀
《一個人的樂隊(duì)》是“ONE-一個人”系列的第二期創(chuàng)意，繼《一個人的球隊(duì)》獲得戛納廣告創(chuàng)意節(jié)公關(guān)銀獅子獎后，《一個人的樂隊(duì)》也獲得2019“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽金獎，背后同樣是由LOONG團(tuán)隊(duì)操刀。
在“我是創(chuàng)益人”的公益生態(tài)中，我們看到代表一定價(jià)值觀的IP資產(chǎn)，逐漸沉淀下來，并與“器官捐贈”這一小眾公益主題建立聯(lián)想，只要后續(xù)“ONE”系列，能夠重復(fù)、持續(xù)地傳達(dá)對于主題的關(guān)注，就能形成關(guān)聯(lián)記憶。
創(chuàng)意層面之外，品牌屬于企業(yè)，而IP歸屬于用戶，用戶對符號、內(nèi)容等的理解，決定了IP所代表的內(nèi)涵，所以必須要讓用戶參與其中，形成二次創(chuàng)造和傳播。
正如在“一個人的樂隊(duì)”中，用戶在觀看完外教菲利普的故事后，便通過拖動器官標(biāo)識的方式，拼接起一把吉他，其中既有器官捐獻(xiàn)的寓意，也有幫菲利普圓音樂夢的含義，并且你可以@喜歡的樂隊(duì)，與菲利普的樂隊(duì)合唱，或者在線填寫器官捐贈書。
LOONG在項(xiàng)目洞察中坦言，器官捐贈倚靠的不是單個創(chuàng)意的成功，而是持續(xù)教育的結(jié)果。“ONE”系列所貼合的，是大眾的興趣標(biāo)簽，例如18年的籃球，以及19年的音樂，去傳達(dá)器官捐獻(xiàn)的訴求，并通過交互形式讓用戶參與，這種參與會形成“品牌溢價(jià)”，沉淀為“品牌/公益資產(chǎn)”。
敦煌未來博物館、大山兒童時(shí)裝秀：輕交互與重呈現(xiàn)
敦煌未來博物館和大山兒童時(shí)裝秀，都出自英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為這兩支作品的背后的共同點(diǎn)，便是對于互動層次的把控，恰當(dāng)好處，對于內(nèi)容反差感，塑造得很有力度。
正如大賽評委代表、騰訊廣告首席創(chuàng)意專家楊燕燕，在直播所坦言的：互動最核心還是在于吸引參與，在創(chuàng)意構(gòu)思的時(shí)候，應(yīng)該把媒介形式融合一并思考，這樣才能讓創(chuàng)意影響力最大化。
也正如微信“拍一拍”，這種交互門檻足夠輕，反而能引爆巨大的社交流量。例如在《敦煌未來博物館》中，英揚(yáng)傳奇了團(tuán)隊(duì)了解到，敦煌筆畫凋敝的主要原因是“風(fēng)蝕”，因此聯(lián)想到借助朋友圈全景投放技術(shù)，通過吹麥克風(fēng)模擬風(fēng)蝕效果，融合了創(chuàng)意內(nèi)容和廣告訴求，最大程度降低了參與門檻的同時(shí)，這種形態(tài)本身也自帶輕互動的屬性。
而在輕交互的背后，卻呈現(xiàn)了極為反差的內(nèi)容。在《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》中，作品結(jié)合人們秋冬換季穿衣需求，將貧困山區(qū)兒童冬日穿搭搬上T臺，用時(shí)尚舞臺包裹真實(shí)故事的悲劇內(nèi)核，塑造戲劇張力，高反差引發(fā)關(guān)注和傳播。拒絕悲情，構(gòu)建共情場景。
正如現(xiàn)場，在與英揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的panel中，騰訊廣告高級品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總策劃楊維佳也提到道：高反差呈現(xiàn)帶來更大的沖擊力，讓大家被作品感動之余，緊接著停下來思考，很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。
小丫的內(nèi)褲：真實(shí)感，是高級的創(chuàng)意
從可口可樂的“秘密配方”，到德芙巧克力的“凄美愛情”，如何講好一個故事，一直是品牌傳播的命題。
同樣在公益?zhèn)鞑ブ?，從不缺乏充滿悲情的故事，但在悲情內(nèi)容之后，受眾會主動提高情緒閾值，并對這種內(nèi)容形成免疫，此時(shí)需要的不是被放大的傷感，而是有代入感的真實(shí)表達(dá)，要有對抗性、代入感，也要有懸念和充分的事實(shí)細(xì)節(jié)。
在中國社會福利基金會愛小丫基金策劃的“小丫的內(nèi)褲”中，便用真實(shí)的故事推動善舉，用農(nóng)村留守女童的視角，去講述自己在面對生理衛(wèi)生知識盲區(qū)時(shí)的無助，里面有矛盾沖突懸念，也有對生理衛(wèi)生知識和物資的急切需求：
對抗性：對于農(nóng)村留守女童而言，生理衛(wèi)生知識盲區(qū)，和相關(guān)物資的匱乏，無疑形成天然的對抗性；
代入性：對于有共同經(jīng)歷的女性而言，生理衛(wèi)生需求的迫切性，能更切身體會留守女童的無助；
懸念：“小丫的內(nèi)褲”闡述一個真實(shí)的現(xiàn)狀，讓每個人心中有一個懸念：這些女童后面會怎樣？繼而每個人會有推動“結(jié)果向善”的本能。
充分的事實(shí)和細(xì)節(jié)：里面講述了一個個真實(shí)的案例和經(jīng)歷，而這些豐富的故事內(nèi)容，不是借由第三人稱去講述，而是“主人公”親自闡述，只有她們才最能懂得此中之痛，不加包裝的“認(rèn)知”，最能傳遞最真實(shí)的情感。
如大賽評委代表、北京奧美集團(tuán)總裁滕麗華評述時(shí)所言：真實(shí)的力量非常大的，這是一個能從實(shí)際角度解決很重要的社會話題的公益項(xiàng)目，真誠地去講述真實(shí)的故事。
而故事的創(chuàng)意表達(dá)，同樣在“我是創(chuàng)益人”的平臺上，有更多的想象空間。騰訊廣告高級品牌公關(guān)總監(jiān)、“我是創(chuàng)益人”大賽總策劃楊維佳認(rèn)為，不論是何種故事，大賽始終會為它們留有一席之地，并持續(xù)有所投入，也總會為之提供適合的講述建議，讓真實(shí)需求得以真正被講述。
03.
無論是“ONE”系列、輕交互的“敦煌壁畫”還是故事性的“愛小丫”，我們看到“創(chuàng)意+科技+公益”的融合共生，同時(shí)也能看到，“我是創(chuàng)益人”的生態(tài)模式，正在不斷參與和多樣性，變得繁榮而不斷分發(fā)：
參與溢價(jià)：創(chuàng)意作品通過內(nèi)容與交互，代入其中并理解公益訴求，而這種參與同樣會沉淀為用戶認(rèn)知，就像“ONE”系列創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)為IP，從“用戶共識”變?yōu)椤捌放瀑Y產(chǎn)”。
多樣性紅利：不同的認(rèn)知提供不同的洞察，利用其他視角來構(gòu)建新視角，“我是創(chuàng)益人”從以下三個維度，最大化這種紅利效果：
①聚焦于很多小眾，卻有急切的話題，解決小眾話題如何博得大眾流量是具有挑戰(zhàn)性的，而挑戰(zhàn)性才能最大化創(chuàng)意的價(jià)值，例如新一屆大賽新增加“特別關(guān)注”議題——扶貧助農(nóng)、艾滋病預(yù)防、抗擊疫情、文化傳承和保護(hù)以及關(guān)注留守婦女；
②有公益組織、科技支持、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)等等，“我是創(chuàng)益人”模式中每一環(huán)的個人或集體，都有著獨(dú)特的優(yōu)勢，新一屆大賽會甄選小程序服務(wù)商，進(jìn)一步降低創(chuàng)意呈現(xiàn)的門檻；
③無論是騰訊社交資源稟賦，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，還是公益組織的社會影響力，都能聚攏起社會公眾的力量，形成足夠的規(guī)模。例如第三屆大賽便投入了1.06億廣告金與703萬現(xiàn)金資源，助力創(chuàng)益“出道”，吸引了1294支團(tuán)隊(duì)報(bào)名參賽，累計(jì)獲得超16億次曝光。
騰訊廣告市場副總經(jīng)理常越分享道：“已有三年歷史的‘創(chuàng)益人’基于騰訊廣告的一站式營銷解決方案，正在以‘創(chuàng)意+科技+公益’的融合機(jī)制孵化富有實(shí)效的公益?zhèn)鞑グ咐?，促成人人可參與的共創(chuàng)生態(tài)，推動慈善公益‘第三部門’的質(zhì)變?！?/strong>
04.
從2017年首屆到2020開啟的第四屆大賽，“我是創(chuàng)益人”也正在走向更開放，受眾能更深度地參與其中，而參與方也變得更多樣，并在四個維度進(jìn)階，讓公益營銷走向“創(chuàng)意共和”：
·平臺新增主辦方——騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC），組委將基于騰訊生態(tài)，以更豐富的資源、更強(qiáng)大的連接能力，讓創(chuàng)意作品連接不同的受眾圈層，并能讓優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，通過作品背書快速形成影響力；
·參賽者進(jìn)階——新增創(chuàng)益設(shè)計(jì)組，獎金增加，設(shè)置“特別關(guān)注議題”，提供培訓(xùn)課程，精選小程序供應(yīng)商，提供最新廣告產(chǎn)品應(yīng)用到作品中，設(shè)計(jì)組別內(nèi)可提供免費(fèi)版權(quán)圖片降低參賽者制作成本；
·參與者進(jìn)階——大眾不僅能決定參與到作品互動中，更能參與到投票環(huán)節(jié)，進(jìn)一步開放公益生態(tài)；
·以上進(jìn)階，助推公益生態(tài)形成更廣泛的社會影響力，以及催生更大的社會價(jià)值。
對“我是創(chuàng)益人”所扮演的社會角色，以及形成的社會效應(yīng)，騰訊公益慈善基金會副秘書長孫懿談道：“公益有了創(chuàng)意可以釋放更大的能量，公益有了‘創(chuàng)益人’可以最大化社會效能。”
因此，更多元的社會團(tuán)體加入，將進(jìn)一步提升“我是創(chuàng)益人”生態(tài)的多樣性紅利，生態(tài)的多樣性，同樣也提升公益的可持續(xù)性；而對受眾的不斷放權(quán)，讓受眾為創(chuàng)意內(nèi)容投票，會進(jìn)一步提升“參與溢價(jià)”，這也意味著更多的“品牌溢價(jià)”。
而作為“創(chuàng)意作品”的主體，“我是創(chuàng)益人”同樣通過在多樣性紅利的環(huán)境中，以及與受眾最直接地接觸中，能形成對優(yōu)秀創(chuàng)意的感知力，并借助騰訊廣告的科技和流量扶持，最快速地將創(chuàng)意作品呈現(xiàn)給全域受眾，進(jìn)而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和個人，也能從中獲得溢價(jià)和紅利。例如獲得一金一銀的英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)，在此次大賽中讓更廣泛的受眾知道了他們。
05.
在《生態(tài)智慧》一書中，曾有過這樣一番描述：生物多樣性是生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定和資源可持續(xù)性的保障，使得這個世界如此多姿多彩，鳥語花香。
而“我是創(chuàng)益人”的底層邏輯，正是基于生態(tài)哲學(xué)，即一個生態(tài)的穩(wěn)定性，源于群體的多樣性，“我是創(chuàng)益人”的影響力躍遷，要?dú)w功于不同視角、認(rèn)知創(chuàng)造出來的結(jié)構(gòu)，而通過機(jī)制的設(shè)置，讓更為廣域的大眾深度參與其中，更能形成的生態(tài)的粘性，進(jìn)而讓看不見的公益被看見，關(guān)注小眾議題，同時(shí)也對時(shí)下最緊迫、最需要被幫助的群體和議題給予關(guān)注。
這是群體的智慧，之于社會，也是最大的善意。
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