在這個布滿套路的世界，令人驚艷的Big Idea長什么樣？
廣告和品牌的知識千千萬萬，從哪說起？入行前我就被一個神奇的詞深深吸引了，哈，這個詞就是廣告界的萬人迷“Big Idea！”
來源：張Sir說品牌（微信號：zhangsirbrand）
作者： 張Sir
原標題《如何在悠閑假期中，也能找到驚艷的Big Idea》
Idea沒有絕對標準，但卻可以是分級別的，以前在李奧貝納時，公司對idea有一套評分體系，從1分到10分，大體就是從很爛的idea，到及格的idea，到優(yōu)秀的idea，再到讓人贊嘆的Big Idea!
什么才算Big Idea？
如果有興趣你可以Search一下這個關鍵字，雖然問題很樸素，但這卻是很多人（即使是有從業(yè)10年以上的廣告人或品牌人）都依然搞不清楚的問題。我的理解是：
這個定義不僅適用于品牌營銷，也適用于你正在從事的任何一個行業(yè)，是的，每個行業(yè)都有自己的Big Idea!
是的，要能達成Big Idea就有兩個關鍵點：
1. “沒人想過”，這說明你的想法是 Original的、原創(chuàng)的、獨特的、讓人驚艷的。如果是千人一面的想法，即使執(zhí)行的再漂亮，也不能稱作Big Idea。
2. “改變世界”，這要求你的想法是能解決問題的，能產(chǎn)生巨大影響力并觸動積極的改變。這里的“改變世界”是一個泛指，可以是改變行業(yè)慣性、改變消費者行為、改變品牌形象、改變社會風氣、改變普世觀念…
以上兩者缺一不可。
比如，僅僅是“改變世界”，還不等于Big Idea。就像愚公移山，山被移走了，但這個方法每個人都能想到，沒有讓人眼前一亮，所以就不算Big Idea。同樣，僅僅是“沒人想過”也不夠，就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡上，有很多人和公司為了博眼球，做出一些驚世憾俗的夸張表演，但沒有積極地改變這個世界，反而是污染了這個世界，只能說是Stupid idea!
怎么做才能得到Big Idea呢？
還是回到之前的兩個核心關鍵點：
第一步，想清楚你要積極改變的“世界”是什么，就是你最終的目的，期待創(chuàng)造的畫面與景象是什么？
比如“地球一小時”想要創(chuàng)造的世界新景象：讓人們形成隨手關燈、關愛地球的小習慣。
比如“可口可樂Open Happiness”想要創(chuàng)造的世界新景象：讓人們用更加積極樂觀的心態(tài)，抓住生活中每一個快樂的可能。
……
從以上兩個例子可以看到，任何偉大的目標，都可以被轉(zhuǎn)化成細微的消費者態(tài)度與行為。這個轉(zhuǎn)化也正是大多數(shù)客戶需要廣告公司專業(yè)品牌人員參與進來的原因：
客戶基本上都習慣從生意的角度提出改變世界的目標，而廣告人更善于將生意的目標轉(zhuǎn)化為更加活生生的消費者(用戶)心理與行為。因為，任何一個生意的成敗，最終都可以透過用戶的心理和行為來回答。就是人家愿不愿意為你買單，為什么愿意？為什么不愿意？
第二步，接著你想要改變的世界，再發(fā)展出“沒人想到”的方式來實現(xiàn)它！
這方面，雖然每家廣告公司都有自己的工具，但用過之后你會發(fā)現(xiàn)，基本的思想都是一樣的，我總結(jié)了一個非常簡單的句式 ——
這個思考模型，可以簡稱為OBB（Others - But - Because）。
Others，就是一般人所處的現(xiàn)狀，也是你要打破、戰(zhàn)勝、改變的“普世觀念”；
But，就是你對這件事情的不同看法，你強烈的信念，你做這件事的不同角度和出發(fā)點，你要創(chuàng)造的“新世景象”；
Because，包含了你絕對堅持的原因、你所做的獨特創(chuàng)新、優(yōu)異的產(chǎn)品與服務支持點等，這些都是大家必須相信你，被你感動和引領的原因！
這里也舉兩個例子，一個是比較家喻戶曉的案例，奧妙洗衣液：
因為“衣服上的每一個污跡，都是孩子成長的痕跡”，所以奧妙認為“Dirt is good”! 這個其他品牌“沒有想到”的角度，正是成就這個Big Idea的關鍵，也因此影響和改變了全世界很多媽媽們的行為。
再舉一個之前公司給新加坡機場做的案例，如果去過新加坡機場的朋友一定會知道，這個機場與我們一般所認知的其他機場太不一樣了，很好玩而且充滿各種購物的樂趣，還有按摩椅、抽獎等等。如何把這些優(yōu)點提煉成一個簡單的主張傳遞出去呢？
Others：一般旅客去機場時總是會盡量在安全的時間內(nèi)晚到一些，以免在機場浪費時間，如果早到了，也盡量會找一些方式排解無聊，也就是所謂的Kill time.
But：但是我們發(fā)現(xiàn)，去新加坡機場乘坐航班的旅客，往往會盡量早的趕到機場，因為可以有更多時間享受購物、娛樂、放松、抽獎帶來的種種樂趣！所以，對旅客來說，去新加坡機場完全不是在Kill time，而是在Add time to your life!
英文中的 Add time 不能直白的翻譯，而是含有“給你的生命增加不可忘記的美妙記憶！”。
于是，一個很棒的品牌溝通策略又誕生了 ——
雖然OBB這個句式很簡單，但要有真知灼見，肯定需要做很多扎扎實實的分析，深入各種一線（員工一線、用戶一線、管理層一線、渠道一線），并時刻保持敏銳的嗅覺，才能抓住那個閃光點！
可口可樂也有一套專門“研發(fā)”Big Idea的品牌工具，叫做CCI (Core Creative Idea)，CCI比較科學性地規(guī)范和定義了Big idea的結(jié)構(gòu)，是可口可樂在各個國家進行品牌管理的統(tǒng)一工具。所以，不要以為Big Idea只是因為靈感閃現(xiàn)才得到的，牛哄哄的idea背后都有一定的“紀律性”和科學性。
但反過來，任何再牛的工具都不能保證讓你得到Big Idea，工具只是輔助你思考，Big Idea，需要先用理性的眼光看透行業(yè)和行為本質(zhì)，然后再發(fā)揮你對用戶愛恨情仇的敏銳洞察，只有這樣，BIG IDEA才會在你意想不到的時候突然閃現(xiàn)在你的面前。
為你的Big Idea，加油??！
- END -
“張Sir說品牌”公眾號的主要作者是在奧美、W+K等頂尖國際廣告公司工作多年的資深品牌專家，也會邀請他的好朋友們一起來分享討論。
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