一個(gè)很簡(jiǎn)單，但很少人用的策略激發(fā)法
常規(guī)廣告公司的提案流程，專門策劃或身兼客服與策劃的同事接到客戶部的Brief，問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，開始上網(wǎng)找資料，自己想一輪，然后拉著創(chuàng)意一起想IDEA。很大可能最后討論出來(lái)的方向是創(chuàng)意所主導(dǎo)的，然后策劃人員圍繞已定的方向，開始邏輯化模板化寫案（目標(biāo)/挑戰(zhàn)/市場(chǎng)趨勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者洞察/企業(yè)分析/結(jié)論）。
這種流程輸出的方案：某種意義是屬于碰運(yùn)氣式方案
（1） 之于策劃：看似方案內(nèi)容填滿，但輸出的都是淺度觀點(diǎn)/甲方已知的觀點(diǎn)，說(shuō)難聽點(diǎn)，就是方案說(shuō)了一輪廢話，自然而然，你去提案的時(shí)候，甲方聽了也不感興趣。最后就是甲方趕著看創(chuàng)意，創(chuàng)意剛好順眼還好，如果不順眼，方案就涼了。
（2）之于創(chuàng)意：這種流程，更多是任憑創(chuàng)意人的發(fā)揮，創(chuàng)意人有時(shí)都不了解客戶真正面臨的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的真正現(xiàn)狀，只能憑著感覺、洞察、新意、好玩來(lái)想創(chuàng)意，很多時(shí)候真的自嗨為主，并沒有解決實(shí)際商業(yè)問(wèn)題。
（3）之于時(shí)間：這種提案的方式，很多時(shí)候是無(wú)用功。天天加班比稿，然后成功率低。因?yàn)槌晒β实?，為了業(yè)績(jī)，團(tuán)隊(duì)只能多參與比稿，然后又天天加班，沒時(shí)間深度思考，方案質(zhì)量又低，比稿成功率又變低，然后又加班，惡性循環(huán)。
【今天分享的核心觀點(diǎn)】
想策略之前，更重要的是做“企業(yè)洞察”
做企業(yè)洞察關(guān)鍵推動(dòng)做 “企業(yè)高層訪談”
打比方，你是醫(yī)生，如果你不花時(shí)間對(duì)病人望聞問(wèn)切，找到關(guān)鍵病癥，請(qǐng)問(wèn)你如何對(duì)癥下藥呢？
好的策劃不是在辦公室坐出來(lái)，是要走出去與問(wèn)出來(lái)。
特別是品牌戰(zhàn)略定位、品牌年度營(yíng)銷規(guī)劃、品牌年度傳播方案，這類大案。
做企業(yè)高層訪談好處（1）：快速找到你的方案核心解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么
大部分時(shí)候，甲方的Brief需要我們解決的問(wèn)題要不就是很泛的銷量增長(zhǎng)、提高知名度，要不就是讓我們解決一大堆非常模糊與虛的問(wèn)題。我們千萬(wàn)不要迷信客戶下的Brief，因?yàn)檫@份Brief，有可能只是甲方經(jīng)理級(jí)別來(lái)撰寫，有可能他們連品牌真正的挑戰(zhàn)與要解決的問(wèn)題是什么也沒有想清楚，他們也沒有理解領(lǐng)導(dǎo)的核心需求。所以收到Brief的時(shí)候，一定要推動(dòng)做高層訪談，最好能找到品牌部/市場(chǎng)部核心負(fù)責(zé)人。比如：以前服務(wù)一個(gè)啤酒品牌，客戶需求的是表面是增長(zhǎng)，但面對(duì)面訪談市場(chǎng)部老大，更深層次了解到客戶增長(zhǎng)困惑更多是（1）市場(chǎng)是聚焦還是擴(kuò)張，打哪些市場(chǎng)為主？（2）旗下的幾個(gè)品牌，究竟主打哪個(gè)品牌？（3）產(chǎn)品線怎么梳理？ （4）資源有限下，如何做推動(dòng)地面走量的實(shí)效傳播？我們真正訪談下來(lái)，才清楚，客戶要的不是一個(gè)BIG IDEA做一輪創(chuàng)意傳播這么簡(jiǎn)單，更關(guān)鍵是實(shí)際的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略。因?yàn)橛辛诉@次高層訪談，我們后續(xù)研究與方案撰寫，就可圍繞客戶的困惑來(lái)針對(duì)展開，而不是盲目按套路來(lái)亂寫。
做企業(yè)高層訪談好處（2）：在訪談的過(guò)程中，很大可能立刻找到對(duì)應(yīng)的策略
做高層訪談，除了找企業(yè)內(nèi)部高層之外，還有一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，有條件的話一定要去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)找經(jīng)銷商聊。有些時(shí)候，即使是企業(yè)內(nèi)部高層，他們都是長(zhǎng)期辦公室作業(yè)，很少了解一線市場(chǎng)實(shí)際的困惑與有效打法。而經(jīng)銷商不同，天天在市場(chǎng)一線打仗，企業(yè)頭部的沖鋒隊(duì)、實(shí)踐軍，他們才是最關(guān)心生意增長(zhǎng)。一旦訪談他們，我們就能收獲“市場(chǎng)真正競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的打法、真正的目標(biāo)顧客、市場(chǎng)的困惑、哪些手段對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)有正影響與負(fù)影響等”。舉例：當(dāng)時(shí)訪談某品牌經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商說(shuō)出了他們一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)：【企業(yè)產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)了，產(chǎn)生了2個(gè)問(wèn)題，第一導(dǎo)致部分顧客流失，第二貨架空間有限，增加他們費(fèi)用投入。反觀競(jìng)品的成功，不是追求新與多，是堅(jiān)持聚焦走明星單品策略。我們品牌不缺知名度，缺的是大單品?！窟@段訪談背后其實(shí)就是給了我們策略方向了，策略就是從“過(guò)往企圖通過(guò)品牌傳播拉動(dòng)多產(chǎn)品增長(zhǎng)”到“聚焦資源，選取一款重點(diǎn)大單品來(lái)宣傳”；產(chǎn)品從“不斷開發(fā)新品，多產(chǎn)品布局”到“砍產(chǎn)品，簡(jiǎn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高轉(zhuǎn)化率”。問(wèn)對(duì)人，答案就會(huì)顯而易見地呈現(xiàn)給你，這是你在電腦面前是百度不了的。另外我還想強(qiáng)調(diào)的是訪問(wèn)經(jīng)銷商，要訪問(wèn)那種銷售冠軍級(jí)別的，問(wèn)他們是怎么介紹產(chǎn)品，如何說(shuō)服顧客的。為什么他們能成為銷售冠軍，因?yàn)樗麄兞私饽繕?biāo)顧客痛點(diǎn)，知道說(shuō)一些什么產(chǎn)品賣點(diǎn)/場(chǎng)景能促動(dòng)購(gòu)買。只要我們把他們的銷售話術(shù)的精華提煉出來(lái)，某種程度，這就是一句很能打動(dòng)顧客的產(chǎn)品slogan。不要以為經(jīng)銷商他們不懂品牌，不懂營(yíng)銷，其實(shí)每一個(gè)經(jīng)銷商他們都是很有想法，只是他們沒有辦法自己總結(jié)起來(lái)，比較零散，而我們的優(yōu)勢(shì)是全面吸收他們的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)濾提純，形成框架式策略建議。
做企業(yè)高層訪談好處（3）：提高提案的成功率
訪談了高層內(nèi)部意味著，你將非常了解他們的困惑與需求，當(dāng)你寫方案時(shí)候，必定會(huì)更有針對(duì)性。另外我們還可以把市場(chǎng)訪談的一線聲音給呈現(xiàn)出來(lái)，一方面作為方案論據(jù)，一方面給企業(yè)高層也了解到他們不了解的一線市場(chǎng)困惑。還有讓高層知道，我們的方案不是拍腦袋出來(lái)的，是走市場(chǎng)走出來(lái)的。我們比其它廣告公司做了更多的功課，更有誠(chéng)意與匠心。整個(gè)方案，客戶聽下來(lái)的感受就是“這是我們想要的”。個(gè)人統(tǒng)計(jì)，如果經(jīng)過(guò)高層訪談后，品牌年度規(guī)劃或者品牌戰(zhàn)略定位方案，第一稿直過(guò)的成功率高達(dá)90%。
做企業(yè)高層訪談好處（4）：你會(huì)真正享受提案的過(guò)程
提案的時(shí)候，你會(huì)很自然形成舒服的狀態(tài)，不看PPT的每一行每一字，像機(jī)關(guān)槍一樣，很流暢地口述。為什么？因?yàn)槟阏嬲私馐袌?chǎng)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)打法。你提案時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)更有底氣，寫出來(lái)的方案跟之前比煥然一新，而其它廣告公司的方案還停留在淺層次的理解。
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具體如何做企業(yè)訪談？
1. 訪問(wèn)誰(shuí)？——大案從老板到每個(gè)部門都有訪問(wèn)價(jià)值，小案爭(zhēng)取訪問(wèn)項(xiàng)目核心負(fù)責(zé)人
【大提案-涉及品牌戰(zhàn)略、年度營(yíng)銷規(guī)劃】
董事長(zhǎng)/總經(jīng)理-訪談關(guān)鍵：了解他們的困惑與想法
（我們后續(xù)做研究就可以論證對(duì)錯(cuò)，以及解決老板的關(guān)鍵困惑，他們才會(huì)認(rèn)可我們的方案）
市場(chǎng)部/銷售部負(fù)責(zé)人/大區(qū)經(jīng)理/經(jīng)銷商/店長(zhǎng)-訪談關(guān)鍵：了解市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打法
（這部分更多是取經(jīng)，了解這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，從門外漢變成專家的快速路徑）
品牌部-訪談關(guān)鍵：了解過(guò)往品牌推廣的做法與投入資源
（避坑，避免提出重復(fù)建議，以及了解清楚企業(yè)在品牌推廣上到底有多少資源，以便更好地合理規(guī)劃）
生產(chǎn)部/研發(fā)部-訪談關(guān)鍵：企業(yè)產(chǎn)品的能力資源與稟賦究竟去到哪？
（不管品牌定位還是產(chǎn)品定位，都是建立在企業(yè)產(chǎn)品的稟賦上，如果脫離企業(yè)實(shí)際的能力，品牌則是空中樓閣。當(dāng)你深入訪問(wèn)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多連企業(yè)的品牌經(jīng)理也不知道的產(chǎn)品閃光點(diǎn)。）
【比稿氏提案】
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人-訪談關(guān)鍵：項(xiàng)目要解決的問(wèn)題是什么？預(yù)算是多少？比稿判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
店長(zhǎng)訪談-訪談關(guān)鍵：了解目標(biāo)顧客、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)方法、影響增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
如果做店長(zhǎng)訪談的話，建議同步做店內(nèi)顧客采訪：一般讓店長(zhǎng)推薦，同時(shí)給顧客一些小禮品，顧客是很愿意分享他們的看法。厚著臉皮跟客戶聊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多驚喜與需求本質(zhì)。這部分顧客采訪的素材加到方案中，將會(huì)是比稿文件的亮點(diǎn)。
2.誰(shuí)來(lái)訪？——建議3人成為一個(gè)訪談小組
1.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：負(fù)責(zé)問(wèn)，不要以為問(wèn)很簡(jiǎn)單，問(wèn)的過(guò)程中，要懂得深入追問(wèn)，問(wèn)出現(xiàn)象背后的那個(gè)為什么。不是所有人都能肩負(fù)這個(gè)角色，這是要經(jīng)過(guò)多次鍛煉，有策略思維的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人才能把握好。充當(dāng)問(wèn)的人，是不可能有時(shí)間做記錄的。
2.策略人員：策略人員最重要的是邊聽邊思考，記錄大觀點(diǎn)。要發(fā)現(xiàn)品牌要解決的問(wèn)題與潛在的策略思路，隨時(shí)在訪談中驗(yàn)證自己內(nèi)心的想法，追問(wèn)自己內(nèi)心的市場(chǎng)疑惑。
3.客戶部執(zhí)行人員：負(fù)責(zé)錄音，拍照，記錄完整細(xì)節(jié)，作方案素材保存。
3.具體企業(yè)訪談大綱的模板參考（*根據(jù)不同的訪問(wèn)人員，不同的項(xiàng)目背景，題目都要針對(duì)調(diào)整）
| 1.企業(yè)現(xiàn)狀與目標(biāo) | 1.1 企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀 1.2 目前發(fā)力的是哪幾個(gè)品牌 1.3 未來(lái)3年發(fā)展的目標(biāo)與雄心 1.4 企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)與困惑是什么 1.5 市場(chǎng)上我們有哪些優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/威脅/機(jī)會(huì) 1.6 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)/如何看待他們/他們?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)是什么 1.7 我們想重點(diǎn)爭(zhēng)取的客戶是誰(shuí) 1.8 行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)的看法 …… |
| 2.顧客面 | 2.1 目前消費(fèi)顧客的類型 2.2 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2.3 顧客購(gòu)買頻率/單價(jià) 2.4 顧客購(gòu)買與體驗(yàn)存在哪些不滿 2.5 對(duì)品牌/品類的認(rèn)知 2.6 對(duì)我們產(chǎn)品正負(fù)面評(píng)價(jià) …… |
| 3.產(chǎn)品面 | 3.1 各產(chǎn)品類別銷售占比 3.2 哪個(gè)是目前的拳頭產(chǎn)品，為什么 3.3 產(chǎn)品線面臨的問(wèn)題是什么 3.4 目前新產(chǎn)品的研發(fā)理念 3.5 產(chǎn)品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)是什么 3.6 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足是什么？ 3.7 產(chǎn)品目前有什么可利用的信任資產(chǎn)？ …… |
| 4.渠道面 | 4.1 目前渠道布局是 4.2 渠道的推廣政策 4.3 渠道面臨的挑戰(zhàn)是什么 4.4 電商渠道的了解 4.5 各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)，好與不好的原因 4.6 開拓市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是什么 4.7 您認(rèn)為哪個(gè)市場(chǎng)需要重點(diǎn)發(fā)力 …… |
| 5.傳播面 | 5.1 過(guò)往做過(guò)的傳播動(dòng)作有哪些方式效果比較好，哪些不好 5.2 傳播推廣預(yù)算 5.3 一般你們是如何介紹品牌的 5.4 品牌有什么資產(chǎn)你認(rèn)為是要堅(jiān)持，哪些可以放棄 5.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播上的動(dòng)作有哪些 …… |
最后總得來(lái)說(shuō)：目前策略這件事情，大家都走進(jìn)一個(gè)怪圈——追求“快”、“百度一下”、“自圓其說(shuō)”、“抄方案”。這種方式其實(shí)很難產(chǎn)生以及積累獨(dú)特的價(jià)值，策略人員自然而然也變得可有可無(wú)。要想寫出好的策略方案，真的不是靠天賦，不是靠靈光一閃，關(guān)鍵是回歸老時(shí)代所遵循的那一套“敬畏市場(chǎng)，走到一線，主動(dòng)訪談”。在一線有炮聲的地方想的策略才有威力，才是真正的解決方案，而不是一份排版精美的PPT。
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