健力寶、六神這些老品牌是如何靠懷舊翻身的？

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舉報(bào) 2016-10-09

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來(lái)源：微信一品內(nèi)容官

內(nèi)內(nèi)按：有調(diào)查顯示，99%的消費(fèi)者都認(rèn)為自己的生活不完美，在自我認(rèn)知平衡的作用下，會(huì)傾向于通過(guò)“美化回憶”的方式來(lái)消解當(dāng)下的無(wú)聊苦悶。因此，在消費(fèi)者的回憶中去深挖那些曾經(jīng)的痛、曾經(jīng)的矬、曾經(jīng)的笑和曾經(jīng)的傲，用懷舊手段演繹新的故事和風(fēng)格并且達(dá)成品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，已經(jīng)成為了不少老品牌的“激活密碼”。

近期上映的《大話(huà)西游3》，被噴的體無(wú)完膚，30年前火爆熒屏的剪紙動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》改編后于暑假再登電視熒幕，但是整體“萌萌噠”的畫(huà)風(fēng)、毫無(wú)新意的故事內(nèi)容和場(chǎng)景動(dòng)作,惹來(lái)眾多批評(píng)。相反，被譽(yù)為“國(guó)民圣水”的六神花露水，近年來(lái)卻因打得一手懷舊好牌而重新走進(jìn)年輕人的視野。那么，懷舊營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該玩？

保持經(jīng)典的“符號(hào)”，賣(mài)歷史口碑

經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)橛歇?dú)特的印記和符號(hào)，比如可口可樂(lè)讓世人銘記的是它的瓶身和包裝；諾基亞的手機(jī)，讓人銘記的是過(guò)硬的質(zhì)量和平民的價(jià)格；而健力寶讓人銘記的，是它與奧運(yùn)精神的一路相伴。只有把握準(zhǔn)這些“符號(hào)”才能成功激活經(jīng)典。

“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，與中國(guó)代表團(tuán)一起一鳴驚人，成為國(guó)人心中驕傲的民族品牌。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，這款產(chǎn)品再次推出，通過(guò)“盛事有我，國(guó)飲健力寶”的傳播主張及健力寶大事記等概念傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)引起共鳴，成功引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想，將品牌與人們的民族自豪感相關(guān)聯(lián)。

諾基亞這個(gè)曾經(jīng)的世界手機(jī)巨頭，承載著幾代人共同的時(shí)代記憶。在智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)失利后，諾基亞一直想在手機(jī)攝影人群中找到突破口。在對(duì)諾基亞手機(jī)攝影優(yōu)勢(shì)的抽象和剝離后，“攝影→照片→懷舊”，成為懷舊營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)不錯(cuò)的突破點(diǎn)。

口味的變化，適應(yīng)年輕人群

六神花露水是1990年面世的品牌，承載著80后人群滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶。作為傳統(tǒng)品牌的六神，并沒(méi)有“吃老本”，而是在2012年，推出一則《花露水的前世今生》動(dòng)畫(huà)短片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合時(shí)下流行語(yǔ)和花露水的歷史，以幽默詼諧的語(yǔ)句將花露水的優(yōu)雅與時(shí)尚表現(xiàn)得淋漓盡致，在給80后群體強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)，悄然打入更年輕消費(fèi)群體。

為了不斷向年輕群體拓展，六神花露水還在經(jīng)典款的基礎(chǔ)上，做出了2點(diǎn)嘗試。一是推出時(shí)尚的包裝，深受年輕人喜愛(ài)，二是產(chǎn)品推陳出新，驅(qū)蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、健膚花露水等不斷面世，滿(mǎn)足了不同的使用場(chǎng)景，用戶(hù)的使用反饋則讓六神花露水獲得持久的口碑。

讓品牌說(shuō)話(huà)，讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)作

擁有百年歷史的可口可樂(lè)，為了吸引一代又一代的年輕消費(fèi)者，不得不持續(xù)進(jìn)行品牌年輕化嘗試，2013年推出的“昵稱(chēng)瓶”、2014年推出的“歌詞瓶”，2015年，可口可樂(lè)又推出集經(jīng)典電影和電視中的經(jīng)典臺(tái)詞的“臺(tái)詞瓶”。

這些瓶身的文案跟年輕人的流行文化非常接近，有些其實(shí)就是消費(fèi)者或者品牌粉絲自己的創(chuàng)作，因此，活動(dòng)一經(jīng)推出，就獲得年輕圈層的好評(píng)和跟風(fēng)。

另外，可口可樂(lè)中國(guó)在“可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸35周年”之際，從微博平臺(tái)上#回憶的味道#互動(dòng)討論，到微信平臺(tái)挖掘品牌自身歷史的StoryTelling，再到豆瓣小站號(hào)召粉絲回憶產(chǎn)生的UGC，可口可樂(lè)成功地在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了品牌的懷舊風(fēng)。

作者公眾號(hào)：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

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