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這篇演講來(lái)自知名短視頻自媒體“二更”COO皮行早的演講。二更透露，以公眾號(hào)起家的「二更」如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)播放 2000W+，但其中只有 15% 來(lái)自公眾號(hào)，剩下的 85% 均來(lái)自其他渠道。二更已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始放棄公眾號(hào)了嗎？新媒體的全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代是否已經(jīng)到來(lái)？這篇演講，給出了一些很有價(jià)值的答案。
來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)直升機(jī)（ID：yunyingzhishengji）
作者｜機(jī)長(zhǎng)廣播
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原標(biāo)題：去自媒體時(shí)代的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)該何去何從？老司機(jī)二更帶你上路
1、「去公眾號(hào)」時(shí)代即將到來(lái)
| 公眾號(hào)紅利疲軟
為什么叫「去公眾號(hào)」時(shí)代？最大的一個(gè)原因是公眾號(hào)流量紅利期正在逐漸地消逝。目前，無(wú)論是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成本，還是流量獲取成本都在快速增長(zhǎng)。
即使是二更和二更食堂這樣擁有千萬(wàn)微信粉絲的大號(hào)，近半年破 10W+ 的速度同樣沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。公眾號(hào)的紅利期正在逐漸地消逝，早已不像 2014 年到 2015 年時(shí)那么有力，公眾號(hào)需要投入更多人力財(cái)力到粉絲運(yùn)營(yíng)上。
| 新興自媒體崛起
除此之外，大量新興自媒體的崛起是另一個(gè)重要原因。除了微信、微博類社交軟件外，還有頭條、網(wǎng)易、QQ 公眾號(hào)、搜狐新聞、鳳凰新聞等資訊類，秒拍、美拍、AB 站、快手等視頻類，映客、花椒等直播類，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在打造自己的自媒體平臺(tái)。
目前，大量自媒體平臺(tái)同時(shí)存在，如果自媒體運(yùn)營(yíng)依然只關(guān)注公眾號(hào)，容易畫(huà)地為牢、故步自封。
互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展趨勢(shì)是從一超多強(qiáng)到群雄逐鹿。一超毋庸置疑指公眾號(hào)，多強(qiáng)指近半年興起的各大自媒體新貴，包括今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)及各大視頻網(wǎng)站、新聞客戶端和直播網(wǎng)站。
大量新興自媒體平臺(tái)的迅速崛起，使「去公眾號(hào)」時(shí)代的自媒體格局產(chǎn)生了巨大變化：
1）流量分散
頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、百度號(hào)，以及支付寶的生活號(hào)等等，公眾號(hào)已經(jīng)不再是自媒體人的唯一選擇。
2）定制運(yùn)營(yíng)
不同的自媒體平臺(tái)擁有不同的用戶屬性和內(nèi)容屬性，這就需要運(yùn)營(yíng)人員有的放矢地制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。
3）數(shù)據(jù)整合
大量自媒體平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)的 10W+ 不能再作為判斷內(nèi)容好壞及運(yùn)營(yíng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，全網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合至關(guān)重要。
2 、 二更全渠道推廣戰(zhàn)略
「1+T+N+S」
二更運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在實(shí)行一套全新的全渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并且已經(jīng)取得了很好的效果。截止 9 月 15 日，二更的全網(wǎng)播放總量已經(jīng)超過(guò) 2000W，連續(xù)多月蟬聯(lián)秒拍原創(chuàng)作者榜榜首。
目前二更已經(jīng)不再單純依賴微信公眾號(hào)，而是建立了「1+T+N+S」的全網(wǎng)推廣平臺(tái)體系。
其中「1」指微信公眾號(hào)，「T」指微博、頭條號(hào)等「頭部流量平臺(tái)」，「S」指各種各樣小的流量平臺(tái)。
T 是 TOP 的簡(jiǎn)稱，主要指大流量、高影響力、強(qiáng)互動(dòng)性的視頻平臺(tái)。對(duì)二更來(lái)講，目前的 TOP 渠道包括 4 個(gè)——今日頭條、微博、秒拍、美拍。
微博是目前受眾最多的聚合媒體平臺(tái)；今日頭條媒體影響力大；秒拍和美拍以短視頻為主，互動(dòng)性強(qiáng)。
N 指眾多小流量平臺(tái)，包括新聞?lì)?、資訊類、娛樂(lè)類 APP、網(wǎng)站，以及傳統(tǒng)的新聞客戶端，確保覆蓋全網(wǎng)。
S 是 Screen，包括航空公司，地鐵電視，公交車移動(dòng)電視，以及樓宇、OTT 等所有線下屏幕。
一個(gè)三分鐘的短視頻，它的價(jià)值在哪里？它的價(jià)值在于通過(guò)三分鐘視頻的多樣化呈現(xiàn)，不管對(duì)客戶品牌、還是二更原生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化曝光，提升品牌和內(nèi)容的知名度，所以二更及時(shí)推出「S」戰(zhàn)略，最大限度占領(lǐng)屏幕、提高曝光。
二更不再把所有的運(yùn)營(yíng)力量都放在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，因?yàn)槲覀冎饾u發(fā)現(xiàn)把它運(yùn)營(yíng)到 1000W 粉絲，2000W 粉絲， 3000W 粉絲又能怎樣呢?它終歸只能是一個(gè)微信公眾號(hào)，很難實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的視頻曝光和流量變現(xiàn)。
反觀，微博、今日頭條、美拍、秒拍，相較于公眾號(hào)的開(kāi)放度更大，尤其是以今日頭條和網(wǎng)易號(hào)為首的新聞資訊客戶端，它們較公眾號(hào)就有了一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)----不需要去積累粉絲。今日頭條依靠大數(shù)據(jù)推算判斷內(nèi)容好壞，依據(jù)內(nèi)容推薦給對(duì)應(yīng)的人群，從而提高流量、增加曝光。
這就極大地激發(fā)了沒(méi)有原始粉絲的自媒體群體的創(chuàng)作熱情，同時(shí)也給二更這樣的自媒體大號(hào)節(jié)省大量粉絲培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)的精力。
3、 為什么要做這樣的布局？
所謂「去公眾號(hào)」策略，不僅指降低對(duì)公眾號(hào)的依賴程度，更重要的是指把除公眾號(hào)之外的其它自媒體渠道統(tǒng)一納入運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。通過(guò)包括公眾號(hào)在內(nèi)的所有自媒體渠道運(yùn)營(yíng)，共同實(shí)現(xiàn)更大程度上的內(nèi)容曝光和流量變現(xiàn)。
為什么要做這樣的布局？核心原因主要有四點(diǎn)：
1） 二更全網(wǎng)日均播放量達(dá) 2000W+，只有 15% 是來(lái)自公眾號(hào)，剩下的 85% 均來(lái)自其他渠道。
2）TOP 渠道貢獻(xiàn)超過(guò) 50% 的流量，日均超過(guò) 1000W+ 的流量來(lái)自四個(gè) TOP 渠道。
3）全網(wǎng)戰(zhàn)略是無(wú)限延伸的概念，要求無(wú)限制占據(jù)屏幕，做到最大曝光。二更目前采取手機(jī)小屏和電視大屏同時(shí)搶先占領(lǐng)的雙軌策略。
4）基于視頻大流量的開(kāi)發(fā)，二更未來(lái)將做 IP 孵化和流量變現(xiàn)的嘗試。
4、 全渠道運(yùn)營(yíng)好內(nèi)容是保障
巧婦難為無(wú)米之炊，如果沒(méi)有好的內(nèi)容做支撐，再?gòu)?qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也不可能做到日播 2000W+，二更之所以能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲和流量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，制作精良的原創(chuàng)視頻是全渠道運(yùn)營(yíng)的根基和保障。
目前，二更作為中國(guó)最大的原創(chuàng)新媒體視頻平臺(tái)，每天可以向全網(wǎng)粉絲推送 5 到 6 條原創(chuàng)視頻。
如此高強(qiáng)度的的內(nèi)容生產(chǎn)需要強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，除了杭州總部以外，二更在上海、北京、成都，分別設(shè)有分公司，每個(gè)分公司也都有各自的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。
除此以外，全國(guó)各地以及港澳臺(tái)、日本、悉尼、美國(guó)等的 PGC 團(tuán)隊(duì)也是二更視頻的重要生產(chǎn)力量。
二更內(nèi)容生產(chǎn)體系「1+V」
「1」是二更的持家之本，即微記錄片，這個(gè)「1」會(huì)基于二更長(zhǎng)期以來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)去做微記錄短片，關(guān)注社會(huì)人生，傳遞溫暖的正能量；
「V」是指在堅(jiān)持紀(jì)錄片的同時(shí)，二更也會(huì)拓寬更多的領(lǐng)域，比如：圍繞年輕化用戶開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅、微綜藝、微電影及情景短劇等。
總而言之，從二更的角度來(lái)講，它不僅是一家內(nèi)容生產(chǎn)公司，也是一家非常重運(yùn)營(yíng)，或者是重傳播的公司，整個(gè)自媒體或者新媒體公司里，最核心或者是最像潤(rùn)滑油一樣的部門，就是運(yùn)營(yíng)。
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