從業(yè)24年的創(chuàng)意人陳民轅，和你聊聊自己、聊聊廣告

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舉報 2016-10-09

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這三年的變化大概是整個廣告行業(yè) 100 年來消費者行為的改變最大的三年。

來源：好奇心研究所
作者：李莉蓉
數(shù)英網(wǎng)對內(nèi)容有所編輯

“只有那些富有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的東西，才會讓你變得有趣?！北蛔u(yù)為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創(chuàng)造了不少經(jīng)典之作，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。他認(rèn)為一個不能有效溝通的創(chuàng)意，和沒有創(chuàng)意沒有什么不同。

Chris 陳民轅，超過 24 年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，其中 16 年是在從事數(shù)字營銷。在加入廣告業(yè)之前，他在臺灣和幾個朋友一起做 Why Not 樂隊，其中有個成員還是我們現(xiàn)在很熟悉的五月天鼓手冠佑。

到了 1999 年，陳民轅在臺北創(chuàng)立意凌數(shù)碼科技有限公司（TRIO），2002 年來到上海，如今 TRIO 已經(jīng)成為了電通安吉斯旗下的安索帕中國集團(tuán)的一部分。

Q：最近看到讓你覺得羨慕的人是誰？

陳民轅：我蠻羨慕 John Lasseter（迪斯尼動畫工作室的首席創(chuàng)意官），他跟我一樣年紀(jì)，那個熱情，感覺還是非常飽滿，我很羨慕會說故事的，他是很會講故事的人。除此之外 Philippe Starck（法國知名設(shè)計師）我也很喜歡，我羨慕他能夠跨各種領(lǐng)域做設(shè)計，然后都做的很好。真正崇拜的是山本耀司，他的個性、他的很多事情我都很喜歡。

Q：最近一次讓你感到恐懼的是什么東西？

陳民轅：說實話，我是一個很樂觀的人，做這一行不樂觀很難做這么久。如果說對業(yè)界，我覺得每天都在恐懼，因為這三年的變化大概是整個廣告行業(yè) 100 年來消費者行為的改變最大的 3 年。你永遠(yuǎn)都會有資訊焦慮癥，尤其是做創(chuàng)意的人，所以我覺得每天都是處于恐懼的狀態(tài)。

Q：你覺得人們對廣告業(yè)存在什么普遍的誤解？

陳民轅：現(xiàn)在的廣告業(yè)跟以前不一樣，以前真的是比較偏感性的人更適合廣告圈。但我覺得現(xiàn)在廣告業(yè)越來越多需要理性的思考，需要對科技跟數(shù)據(jù)能夠了解，更多的是你能夠把科技和感性兩件事情放在一起。

Q：你說的“以前”，大概是指什么時候？

陳民轅：大概七八年前吧，其實沒有很久，現(xiàn)在廣告圈變化很大，隔一年我（就）不敢說你懂什么趨勢，因為每年的趨勢都在改，所以我覺得頂多五年前，這兩年的變化真的太大了。

現(xiàn)在有很多創(chuàng)意總監(jiān)是技術(shù)出身的，不一定是 creative 背景的，不一定要是藝術(shù)或者文案出身的。這個在以前很難發(fā)生，以前創(chuàng)意總監(jiān)怎么可能是技術(shù)背景，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)這幾年所有在國際大賽得獎的作品很多都是技術(shù)背景的藝術(shù)總監(jiān)做出來的，這個是很大的差異。

Q：如果要給自己一句 slogan 的話，是什么？

陳民轅：大家都說我最愛講的一句話叫 What’s next，我永遠(yuǎn)都在想下一個會發(fā)生的是什么，因為我覺得現(xiàn)在廣告的世界里面，你永遠(yuǎn)都要問自己這個問題。不管是趨勢、行為、可能的媒介創(chuàng)意方式，What’s next？現(xiàn)在所有人都在焦慮這件事情，我也是每次跟我的團(tuán)隊聊同一件事：What’s next，所以我覺得如果要講一句的話，這就是我的 slogan。

Q：你有沒有做過以前覺得很好，現(xiàn)在自己回過頭看覺得很尷尬的作品？

陳民轅：做廣告的人應(yīng)該過幾年看以前的都是尷尬吧，但是要說覺得做得差，我覺得沒有。曾經(jīng)最尷尬的一次，因為模特沒來，自己上的，這種最尷尬。很久以前在臺灣，好像是幫房地產(chǎn)做廣告，在報紙上全版廣告，就自己一張臉，然后配一句 slogan，而且裸上半身的，那時候身材好，就還蠻好笑的。

其它的我覺得還好，因為你自己看每個階段，每個階段都有每個階段的自己，我覺得沒有那么的尷尬。

Q：你如何想象你的消費者？

陳民轅：我覺得現(xiàn)在這個時代的消費者不是靠想象，需要靠數(shù)據(jù)來驗證，尤其在中國，因為我覺得在中國一直有個問題，很多人都有偏見。

中國市場非常大，一線到六線城市消費者完全不一樣，就算同年齡、同血型、同星座，他們的行為完全不一樣，你很難靠想象，所以我花很多時間研究這些人，進(jìn)入這些人的圈子，比如說我去嗶哩嗶哩動畫，我會把那（用戶注冊的）50 題答完。你要真的進(jìn)入這個世界，你很難靠想象出那些人是怎樣的。你要拋掉你的偏見看很多的事情。

Q：那你會怎樣去描述消費者？

陳民轅：有個有趣的點，因為中國 30 年改變太大，70 后他們在“搶地盤”，80 后“我的地盤聽我的”，90 后“這本來就是我的，有什么好搶的”。中國代溝越來越窄， 95 年看 90 后可能就不順眼，所以我才說很難用想象，你一定要跳進(jìn)去看這群人是怎樣的人，你才有辦法理解到他們在想什么。

Q：這個行業(yè)你最想成為誰？

陳民轅：說實話，我從來沒有想過，因為我覺得，我（有）對我自己的期許。我常有機(jī)會去一些國際廣告節(jié)，但中國作品被詬病很多的是飛機(jī)稿，這幾年非常多。我自己認(rèn)為，中國有很多很好的作品，只是不知道怎么包裝，怎么包裝成一個讓大家都懂的（作品），這是我自己很想做的事，所以我沒有想成為誰。

Q：你平時會從哪里獲得新的知識和觀點？

陳民轅：這多了。我每年要參加兩到三個研討會，這些機(jī)會可以看到全球各地在發(fā)生的改變，我覺得這是很棒的機(jī)會，我會很享受這種機(jī)會去看到所有的（變化）。

第二是我每年基本上都有一個做國際廣告節(jié)評審的機(jī)會，比如 D&AD，做評審的好處是你看到全世界最好的作品，不管它有沒有得獎。我可能要花幾天閉關(guān)看幾百個作品，可是那幾百個作品你看到不同文化的他們在怎么引導(dǎo)，尤其我做 digital 評審比較多，所以你會看到非常多的可能性，有一些真的非常開腦洞，也有很多文化上的創(chuàng)新。

第三就是我自己花很多時間在各種（領(lǐng)域），我看歷史、看科幻、看各種各樣的，這是種習(xí)慣吧。

Q：如果不做現(xiàn)在這行，你會再做什么？

陳民轅：我應(yīng)該還在音樂（業(yè)），我在 13、14 歲決定要么做音樂要么做設(shè)計，因為我從小就喜歡，我最小的時候最想當(dāng)漫畫家，后來長大覺得 design 這件事情很有趣。如果不做廣告，我應(yīng)該還在音樂圈，我現(xiàn)在很多朋友還都在音樂圈。

Q：為什么最后沒有繼續(xù)做音樂呢，不覺得音樂業(yè)聽上去似乎更酷么？

陳民轅：我其實是先做了幾年廣告才去做音樂，跟幾個好朋友一起玩得很早，二十幾年前，那時候玩 Acid Jazz 和 R&B，玩以后我們發(fā)現(xiàn)，那個時候娛樂環(huán)境不是很適合音樂人，你上節(jié)目要玩游戲。所以真的玩音樂的時候你會覺得不是很開心，我們自己團(tuán)員里面有人不合，后來就解散了。

我沒有覺得音樂圈比較酷，因為我也知道音樂圈。當(dāng)初做團(tuán)體的時候，花很多時間寫歌，有入圍金曲獎，之前也幫陳奕迅寫過歌。后來我覺得我不要兩個興趣都變成工作，里面挑一個。廣告包容性很大，它要跟影像、動畫、音樂、文字、美術(shù)，所有事情包容在一起，我覺得這是我非常享受的地方。

Q：你最希望擁有哪種才華？

陳民轅：立體構(gòu)建的能力。我自己覺得我的強(qiáng)項在 graphic 跟 motion，但你比如 Philippe Starck，他是一個工業(yè)設(shè)計師，他對空間和立體的感受，像 Alexander McQueen，他對衣服結(jié)構(gòu)，或者我剛才講的山本耀司也是，立體感覺都很厲害。很難形容那個感覺，就是你自己心里很清楚，我如果做那件事絕不會做得比他們好，這是我很羨慕的地方。

Q：你在 22 歲的時候怎么想象未來的自己？

陳民轅：其實當(dāng)初沒有想那么多，一直在想要自己變更好而已，沒有特別想一定要賺多少錢，或者一定要多有名。我算是冒險型的人，就像我做廣告做音樂，包括快 30 歲去紐約讀書，后來又拒絕了 AOL （American Online）的工作機(jī)會，回到臺灣，然后再來內(nèi)地。

一直在往這種世界走，覺得挺有趣的。我比較跟隨自己的內(nèi)心吧，想怎樣就怎樣，所以我沒有特別想要成為誰，你說 Steve Jobs，我不覺得他快樂，他那么偏執(zhí)，我羨慕他的靈感，可是我不羨慕他的生活。我挺享受自己的生活。

Q：你覺得什么東西最能豐富創(chuàng)造力，什么東西最能抹殺創(chuàng)造力？

陳民轅：這個好難解釋，這種東西很個性。我覺得豐富創(chuàng)造力這件事情，沒有捷徑。我自己來說，就是要多看。最能阻礙創(chuàng)造力的，我覺得是偏見。

Q：你什么情況下覺得自己落伍了？

陳民轅：我沒有這種感覺過，我一直覺得心里從 25 歲到現(xiàn)在沒改過。我們?nèi)具@么多 90 后，你說真的最了解流行文化可能還是我，你說 Big Bang 里面有哪幾個人我一清二楚，你說現(xiàn)在 AOA，還是日本的文化還是歐美的風(fēng)格，現(xiàn)在哪些設(shè)計師是紅的，我不覺得我們家有誰比我更懂。我不是開玩笑，他們都講我是最認(rèn)真的、全公司最用功的，我是真的有興趣，看每個年齡層的文化。

Q：現(xiàn)在廣告業(yè)最看不懂什么東西？

陳民轅：花大錢冠名。有很多大品牌，你缺的本來就不是知名度，你缺的是 preference，你花幾億冠名意義在哪里。這是創(chuàng)意公司或者廣告公司應(yīng)該要負(fù)責(zé)的地方，當(dāng)然有可能是客戶自己去談，現(xiàn)在很多時候是這樣，而且想找最紅的。像加多寶，它有很好的資源，但知名度已經(jīng)夠了，有需要再去花那么多錢冠名嗎？你要說冰糖雪梨去冠中國好聲音我覺得還比較合理，因為聲音潤喉，我覺得這是我唯一看不懂的地方，花了很多錢在 IP 上，但是沒有達(dá)到對 preference 的效果。

Q：這個行業(yè)你覺得最值得羨慕的是什么？

陳民轅：就是你可以跟很多不一樣的人一起工作，然后每個項目都是一次新的挑戰(zhàn)，它不是一個常規(guī)的工作，這是一個讓我一直有很大的熱情在這個行業(yè)的原因。我們這陣子跟夢工廠合作，你可以跟動畫團(tuán)隊聊他們是怎么玩的，或者我今天跟周杰倫合作，看他是怎么拍片，跟不同的人合作有不同的樂趣。

還有你的客戶，有賣 1 塊錢的水，也有賣幾百萬的車，每次對你的挑戰(zhàn)不一樣。所以你需要了解所謂的屌絲群體，所謂的新富階層，豪奢人士，學(xué)生等，那是我覺得最有趣的地方。

Q：你最近經(jīng)手了很多肯德基的創(chuàng)意廣告，不少都很有話題性。這跟肯德基以前的營銷路子很不一樣。你如何看待一個 CMO 對品牌營銷策略的影響？

陳民轅：他叫李波，是肯德基企劃副總裁。我覺得，其實好的創(chuàng)意，或者好的案例的最大功臣其實是客戶，創(chuàng)意公司很多創(chuàng)意人可以提出很不錯的想法，但是能夠把它實現(xiàn)出來，通常是（客戶）。

我覺得李波是非常開明的人，他是去年才上任，上任以后我們才開始（合作），他很在乎用戶體驗，這里的用戶體驗不是泛指 UI 和 UE 的設(shè)計，他的意思是怎么樣創(chuàng)造一個完整的用餐體驗，這里面可能會透過品牌、表情符號，還是透過店內(nèi)的互動，自助點餐，把整個肯德基變成完全升級的數(shù)字用餐體驗。

我們對這件事情很開心，娛樂和科技這兩件事，在廣告創(chuàng)意里邊，扮演的角色越來越重。所以最終促成了幾個很棒的（合作）。夢工廠全球是跟麥當(dāng)勞，只有（在）中國，是跟肯德基全品線合作。

Q：成為紐約廣告節(jié)、Spikes Asia 等獎項的評委對你來說意味著什么？

陳民轅：是我很好吸收信息的機(jī)會，而且你在一些大的國際獎上遇到很多很優(yōu)秀的人，跟優(yōu)秀的人相處，你自己也得到不一樣的角度。

Q：當(dāng)你做評審的時候，你挑獲獎作品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

陳民轅：往往會英雄所見略同，第一他的點子是不是夠簡單；這個點子是不是更原創(chuàng)的，他有沒有讓你“Wow”；第三是真實的案例，我覺得這個是最基礎(chǔ)的。

Q：你和其他評委產(chǎn)生意見最大分歧的是在什么地方？

陳民轅：最后終審的時候，通常都是比較嚴(yán)重的爭論。亞洲的案例在國際上是吃虧的，因為你不需要解釋圣誕節(jié)，圣誕節(jié)跟萬圣節(jié)的區(qū)別，可是你可能要解釋端午節(jié)、中秋節(jié)、中元節(jié)或者重陽節(jié)，這件事情對中國人的意義，那當(dāng)然日本有盂蘭盆節(jié)，泰國有潑水節(jié)，通常大家會有的歧義都是對文化的不了解，那是最多的。

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