百年品牌玩“穿越”，青島啤酒打造“潮”文化

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舉報(bào) 2020-06-22

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作者 | 蘇秦

編輯 | 湯木森

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：iyingxiaotong）

2020年開(kāi)始，疫情的影響讓不少企業(yè)進(jìn)入了生存困境，對(duì)于歷來(lái)對(duì)線下門(mén)店銷(xiāo)售依賴較高的行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是當(dāng)頭冷水，幾乎澆滅了未來(lái)一年的雄心壯志。

發(fā)展不穩(wěn)定性較高的企業(yè)哀聲載道，不少只能選擇關(guān)門(mén)歇業(yè)。但是百年企業(yè)不同，多年品牌的積累，有著應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富經(jīng)驗(yàn)，他們不輕易說(shuō)不行。

青島啤酒就是如此，面對(duì)市場(chǎng)困境，開(kāi)展多種舉措積極應(yīng)對(duì)，線上發(fā)力便是其中一大舉動(dòng)。

在五月中旬，青島啤酒邀請(qǐng)當(dāng)前流量明星華晨宇作為代言人，在618狂歡時(shí)期，發(fā)布由華晨宇主演的《跨時(shí)代干杯》短片，#華晨宇把百年國(guó)潮穿在身上#的話題一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，形成了“百年國(guó)潮”的專屬“潮”文化，頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

創(chuàng)意

經(jīng)典重現(xiàn)+潮流元素加盟=青啤百年國(guó)潮

前段時(shí)間，市場(chǎng)上掀起了童年經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP江湖再現(xiàn)的狂潮，各大品牌在兒童節(jié)到來(lái)之際，設(shè)計(jì)了重溫童年經(jīng)典，喚醒消費(fèi)者懷舊之情，引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)套路。

童年動(dòng)畫(huà)只是喚醒懷舊之情的元素之一，在它面臨被過(guò)度使用，消費(fèi)者略顯審美疲勞時(shí)，青島啤酒選擇了另一懷舊元素——經(jīng)典電影。

經(jīng)典電影重現(xiàn)，引發(fā)多年齡段消費(fèi)者共鳴，散發(fā)青島啤酒歷史悠久，品牌底蘊(yùn)深厚的獨(dú)特魅力。

時(shí)針的滴嗒聲，科幻大片同款背景，短片開(kāi)頭就營(yíng)造了一種時(shí)間緊迫感，勾起觀眾對(duì)接下來(lái)是否有大事發(fā)生的猜測(cè)。華晨宇在打開(kāi)青島1903啤酒罐的時(shí)候，消失不見(jiàn)，開(kāi)啟了時(shí)空之旅。

時(shí)空之旅包攬過(guò)去未來(lái)，電影《槍火》《深夜食堂》《銀翼殺手》經(jīng)典場(chǎng)景的精心還原，強(qiáng)烈的代入感帶給觀眾沉浸式的情感體驗(yàn)，配合文案“精心慢釀一百年”演繹出青島啤酒獨(dú)具匠心、底蘊(yùn)深厚的品牌魅力。

（圖片源于網(wǎng)絡(luò)）

僅單純還原經(jīng)典場(chǎng)景不免留下生硬死板的印象，如何平衡趣味與經(jīng)典，讓經(jīng)典重現(xiàn)活力？

青島啤酒采用腦洞大開(kāi)的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，華晨宇的出現(xiàn)讓人物之間的氣氛愈發(fā)緊張，而就在場(chǎng)面即將爆發(fā)的時(shí)刻，青島啤酒的出現(xiàn)化解了一切矛盾，最終華晨宇與人物舉杯同飲，其樂(lè)融融。

節(jié)奏緊湊、矛盾緊張與每段穿越結(jié)尾的輕松氛圍形成鮮明對(duì)比，以“穿越”為主題，與不同時(shí)代的主角干杯為創(chuàng)意，貼合年輕受眾喜好，營(yíng)造品牌新奇有趣，年輕活力的品牌形象。

經(jīng)典與時(shí)尚潮流的結(jié)合不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和情節(jié)的設(shè)計(jì)上，主演華晨宇的“穿越”行頭也彰顯著品牌玩轉(zhuǎn)經(jīng)典時(shí)尚的“小心思”。

時(shí)尚總是不斷地輪回，于二十世紀(jì)初十分流行的工裝褲在經(jīng)歷了時(shí)間的打磨之后，在近日依舊深受時(shí)尚圈的喜愛(ài)，成為年輕人們的“寵兒”。

華晨宇身著炫酷十足藍(lán)色工裝褲，穿越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚潮流與經(jīng)典的碰撞，再搭配胸前青島啤酒元素的魔術(shù)貼，塑造品牌專屬“潮“文化，盡顯品牌潮玩屬性。

營(yíng)銷(xiāo)

獨(dú)特瓶身設(shè)計(jì)+契合的合作對(duì)象=品牌傳播奇效

就像華與華所說(shuō)的，產(chǎn)品本身就是企業(yè)的“自媒體”，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上的獨(dú)特用心，最終都能在傳播效果上體現(xiàn)出來(lái)。

青島啤酒在5月宣布華晨宇為代言人時(shí)，就在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，即“花花”專屬“因樂(lè)而生”啤酒罐，激發(fā)粉絲群體購(gòu)買(mǎi)收藏的熱情，實(shí)現(xiàn)流量至銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

此次的“百年國(guó)潮”，青島啤酒實(shí)際上醞釀已久，從6月9日就已發(fā)布全新的1903國(guó)潮罐包裝，在短片中出現(xiàn)的旗袍女郎燈牌元素，便是國(guó)潮罐上的主要元素。

產(chǎn)品作為“自媒體”，作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，與線上營(yíng)銷(xiāo)信息的一致，易于形成網(wǎng)絡(luò)虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的融合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“百年國(guó)潮”的廣告印象。

不僅如此，國(guó)潮罐的設(shè)計(jì)還賦予了產(chǎn)品深層的文化內(nèi)涵。在面對(duì)年輕消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品這一特點(diǎn)上，與其他產(chǎn)品形成鮮明差異，更易驅(qū)動(dòng)年輕群體為產(chǎn)品消費(fèi)買(mǎi)單。

同時(shí)，合作伙伴智族GQ的存在，“有型有款，智趣不凡”的IP形象也為青島啤酒“百年國(guó)潮”助力。

智族GQ于2017年開(kāi)始，以創(chuàng)新、好玩、有趣吸引了大批年輕人群的關(guān)注。青島啤酒選擇與它合作，與目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，豐富了品牌的內(nèi)涵，提升了品牌在目標(biāo)人群中的整體影響力。

此次營(yíng)銷(xiāo)短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)#華晨宇把百年國(guó)潮穿身上#話題已實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)閱讀，截止目前話題已達(dá)1.7億的閱讀，202.5萬(wàn)的討論，傳播影響力不容小覷。

這樣的傳播成效，離不開(kāi)品牌百年沉淀下來(lái)的品牌影響力，也離不開(kāi)才華橫溢，深受年輕人喜愛(ài)的代言人華晨宇的號(hào)召力。

多個(gè)維度齊發(fā)力，成就了此次青島啤酒的現(xiàn)象級(jí)傳播。

品牌生存

延伸品牌內(nèi)涵，抓住Z世代的心

年輕化是每個(gè)具有一定歷史的品牌躲不過(guò)的坎，隨著新一代消費(fèi)力量Z世代的崛起，品牌們?yōu)榱俗屪约河垒崆啻夯盍?，都紛紛向年輕人的喜好靠攏，像個(gè)記者一樣緊追社會(huì)潮流趨勢(shì)。

5月9日，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京啤酒就先一步，搶占了消費(fèi)者的視線。8日，燕京啤酒以一張剪影海報(bào)，成功引發(fā)粉絲關(guān)注，而從9日官宣到現(xiàn)在，即使時(shí)隔一個(gè)月，熱度仍舊不減，閱讀量節(jié)節(jié)攀升，近日已經(jīng)上漲到5.9億的閱讀，品牌獲得了高強(qiáng)度的曝光。

不可否認(rèn)，燕京啤酒以代言人為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)散的中心，抱枕、扇子等周邊定制禮品，線下廣州小蠻腰、北京盈通中心等標(biāo)志性建筑的廣告投放，充分發(fā)揮了代言人的影響力，在社會(huì)上引發(fā)了群聚效應(yīng)。

但單純依靠代言人的品牌營(yíng)銷(xiāo)，容易“喧賓奪主”，淡化品牌印象，難以經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀形成自己的品牌資產(chǎn)。

相比之下，青島啤酒此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分地結(jié)合了自身的品牌文化和當(dāng)下的潮流元素，延伸了品牌的文化內(nèi)涵，吸引了個(gè)性鮮明的Z世代的關(guān)注。

品牌文化內(nèi)涵、品牌形象、品牌價(jià)值的建立是時(shí)間積累的產(chǎn)物，每一次營(yíng)銷(xiāo)都將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才能讓品牌永葆特色，在市場(chǎng)擁有一席之地。

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