直播帶貨、B站、選秀：上半年營銷趨勢三“變”

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舉報 2020-06-19

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先來看一組你可能掃到過的數(shù)據(jù)：

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時常增加了1.6個小時，月活用戶突破11.56億。

當(dāng)用戶“被習(xí)慣”過上云生活——云購物，云追星后，毫無疑問，在這個特殊的上半年，營銷的“變”幾乎都集中在了線上。其中，與之相關(guān)的最為搶眼的三個關(guān)鍵詞是——直播帶貨、B站、選秀。

直播帶貨：風(fēng)口還是巨坑？

相比往年，今年618肩上的擔(dān)子似乎更重。

為了打贏這場回血之戰(zhàn)，各大平臺紛紛祭出“明星/網(wǎng)紅+直播+晚會”的戰(zhàn)術(shù)，從數(shù)據(jù)上來看，效果確實不錯。

天貓在618大促期間累計下單金額為6982億元，在618當(dāng)天的第一個小時，其成交額同比增長100%，有13個直播間累計成交過億。

拼多多自5月底啟動到618當(dāng)天，訂單量較同期增長119%。

京東累計下單金額達(dá)到2692億元。

從年初的廠商“自救”到董明珠、羅永浩等“大佬直播”，再到年中明星紛紛入局，直播帶貨已經(jīng)成為這半年來消費提振的重要參數(shù)。

在直播這個場景里，趣味、互動、反饋、銷售等元素融為一體，常見模式有兩種：“企業(yè)家+網(wǎng)紅主播+主持人”和“明星+網(wǎng)紅主播”。

此外，還有更多創(chuàng)新的形式，比如汪涵主持的首檔直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，形式定位為汪涵“聊文化+賣貨”，賣紅糖會聊到明代《天工開物》中的古法熬糖工藝、賣沐浴露會談古說今論“皂角”等等。

在ins上，甚至有個主播全程一邊罵人一邊帶貨，他直播間總有消費者問些詭異的問題，比如“巧克力能不能放生”、“你的魚有沒有死亡證明”等等。這個祖安直播甚至上過幾次微博熱搜。

玩法沒有邊界，穿越空間限制，不少品牌嘗到了直播帶貨的甜頭。

然而對于絕大部分品牌來說，直播帶貨不會是其活下去的核心。有的品牌，做出了幾場效果炸裂的直播，代價卻是沖擊了數(shù)年來經(jīng)營的經(jīng)銷商體系。直播帶貨的存在應(yīng)該是幫助優(yōu)化品牌基因的，而不是直接斷骨重生。

另外，直播帶貨的另一個爭議是可能存在品牌資產(chǎn)貶值的風(fēng)險。前兩天，張雨綺和辛巴在賣蘋果手機(jī)時，辛巴說要壓價到4299（不知道是不是劇本），結(jié)果張雨綺張口就來說自己補貼直接壓價到3899，辛巴不同意，張姐不開心了說蘋果沒誠意，讓上華為，評論都在刷支持國貨。節(jié)目效果有了，主播也很硬氣，但沒人在乎蘋果的感受。

適當(dāng)?shù)拇蛘塾幸嫦M者身心，但張姐式的豪橫直播要是多來幾次，品牌可能難頂了。

B站出圈，成為破次元壁的新陣地

根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《 2019年虛擬偶像觀察報告》，2019年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億，95后的群體規(guī)模達(dá)接近2.5億，占52%。

去年天貓的《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影是95后最燒錢的五大愛好。

隨著二次元文化在Z世代的世界扎根生葉，各大品牌也試圖通過打破這次元壁來跟年輕人套近乎。

而B站就是上半年品牌探索破次元的新陣地。

從今年元旦的跨年晚會開始，B站頻頻出圈?！逗罄恕愤@支視頻的聲量，讓B站開始真正走進(jìn)大眾視野，在“去二次元化”的路上又邁進(jìn)一步。

抖音快手的崛起，讓內(nèi)容生產(chǎn)和消費的主流，從圖文轉(zhuǎn)向了視頻。品牌投放的重心也因此發(fā)生了偏移：據(jù)報告，在新媒體營銷廣告投放中，視頻營銷從2018年9.0%提升至16.0%。

和其它視頻平臺不同的是，B站八成以上的用戶為90后和00后，是典型的年輕人聚集地。對追求年輕化的品牌來說，B站無疑是一個“占領(lǐng)年輕人心智”的洼地。

釘釘就是典型的例子。3月開始，釘釘就多次化身老二次元，緊抓內(nèi)容視頻化浪潮，在B站玩梗自黑，將一場輿論危機(jī)化險為夷，釘三多也成功出圈。

隨后入駐的品牌不少，如LV、奧利奧、云南白藥等等，但依靠內(nèi)容營銷成功出圈的卻屈指可數(shù)，但也正因為B站的聲量剛起來，其內(nèi)容營銷和商業(yè)化仍是一片待墾的荒地。

于是不少品牌還是會依靠大勢IP來跟年輕人套近乎。

5月18日-5月21日，天貓新番與《陰陽師》品牌進(jìn)行聯(lián)動，推出“陰陽師妙物集”，此次聯(lián)動中，陰陽師和周生生、蘇菲等品牌跨界合作，比如《陰陽師》式神追月神成為蘇菲二次元品牌代言人，而追月神本身就是一個能幫助信徒實現(xiàn)愿望，守護(hù)他們的式神，符合蘇菲守護(hù)女性的品牌形象。

品牌與二次元IP合作也不僅僅局限在“紙片人”領(lǐng)域，五一期間虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺直播，登上熱搜。

虛擬直播也將會是未來電商直播形態(tài)的重要一環(huán)，淘寶早已測試布局。

年輕人在二次元中獲得慰藉，品牌借二次元謀求增長。人類在虛擬世界中各取所需，這是科技帶來的力量。

選秀大年，品牌乘風(fēng)破浪

根據(jù)直連付費粉絲的綜合電商平臺Owhat發(fā)布《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》，2020年，我國偶像市場總規(guī)模預(yù)計可達(dá)1000億元。

與明星相關(guān)的內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)是品牌迅速抓住年輕女性眼球的最優(yōu)打法，在某些特殊的領(lǐng)域，甚至能帶來極高的轉(zhuǎn)化率。

今年聲量最高的兩檔【傳統(tǒng)】選秀節(jié)目《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》的總冠名，分別是蒙牛旗下的兩大子品牌——真果粒和純甄。

粉絲們通過購買這些飲品可以給自己pick的選手“助力”或“撐腰”，可以理解為是投票的一種變形，但由于現(xiàn)在廣電明確規(guī)定網(wǎng)綜禁止出現(xiàn)“花錢投票”的環(huán)節(jié)，節(jié)目組都會更換措辭，這些措辭會跟品牌進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，比如“力”同音“?！?，“撐腰”則會讓人聯(lián)想到純甄小蠻腰。

兩者玩法大致相同，愛奇藝因開播時機(jī)最早聲量較大，而騰訊自有的生態(tài)擴(kuò)展了品牌內(nèi)容營銷的場景（如小程序等）?？傊?strong>選手都是站在粉絲堆砌的金山銀山上比高低。

還記得04年05年的《超級女聲》，投票方式還只是現(xiàn)場觀眾投票+短信投票，現(xiàn)在的出道方法則綜合考量了選手的人氣和商業(yè)價值，品牌通過冠名和軟植入的方式，不但能快速提高行業(yè)地位，還能在年輕消費者中樹立青春活力的形象。

上周，現(xiàn)象級選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播當(dāng)天，其制作平臺芒果超媒也登上了千億市值的寶座。第一期節(jié)目中，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奧利奧是p上去的，足以可見節(jié)目熱度之高，贊助來得多突然。

與前兩檔青春少女選秀綜藝不同的是，其總冠名不是快消品，而是定位為高奢貴婦品牌的梵蜜琳，一來符合參賽選手30+貴婦的定位，二來也能依靠節(jié)目傳遞的女性精神來打破在大眾心中的“微商品牌”形象。

顯然，綜藝節(jié)目的營銷觸點更多，短期內(nèi)能給品牌帶來極大的流量增長，像選秀這種與觀眾強互動的節(jié)目尤其。不光可以擁有產(chǎn)品曝光和品牌露出，帶貨方式也多元，還能通過選手參演中插的方式讓品牌與整個IP和消費者形成強關(guān)聯(lián)，將秀粉逐步沉淀為品牌粉絲。

從增長的角度看，這三“變”中，只有直播帶貨算得上是真正意義上的營銷趨勢，因為它為品牌創(chuàng)造了擁抱流量的新方式，而后兩者是在已有模式上迭代出新的玩法。無論變與不變，營銷核心還是應(yīng)該圍繞在數(shù)字和心智，用數(shù)字讀懂用戶，用心智獲得認(rèn)同。

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