【連載】講道理！市場(chǎng)真的變天兒了，傳統(tǒng)企業(yè)急需營(yíng)銷破局
前言：筆者從事CRM工作十幾年，經(jīng)歷了不少特大型、大型企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，并且直接感受到企業(yè)在對(duì)待營(yíng)銷，特別是數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面工作的態(tài)度變化。這里分享一些體會(huì)和建議。
作者：Wayne
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
先說個(gè)看似題外話。
CRM，本質(zhì)上就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。
在沒有“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)概念的時(shí)候，我們就開展著圍繞數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察的營(yíng)銷工作，所有營(yíng)銷活動(dòng)的最高指導(dǎo)原則就是“close-loop”，“閉環(huán)”。所以，那時(shí)候我們不叫data driven marketing，而是叫close-loop marketing。
這件事情發(fā)生在15年前，隨著時(shí)間進(jìn)行到15年后的今天，仍然有大量的企業(yè)，甚至很多貌似很強(qiáng)大或者至少很大的企業(yè)，都沒能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
第一章
變天兒了。出來混，遲早要還的
營(yíng)銷，在任何一個(gè)有自己品牌的大企業(yè)中，都占據(jù)了大量預(yù)算，但是效果究竟怎么樣，有誰能夠說得出來？或者有誰愿意說出來。
這確實(shí)是兩個(gè)問題，前者是能力問題，后者是態(tài)度問題。
從態(tài)度問題來說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀大局與企業(yè)的關(guān)系，就像大海與小船，船隨著潮漲潮落。幸運(yùn)的是，潮一路漲了30年，企業(yè)也就跟著漲了30年。當(dāng)中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在Fortune 500時(shí)，那些企業(yè)的舵手們、船長(zhǎng)們，知道自己為什么變的全球矚目了嗎？恐怕他們心里的答案也是有的，那就是分享了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“紅利”。有人說，中國(guó)企業(yè)雖然迅速變大了，但是從來都沒有強(qiáng)過。這種例子還是不少的，比如汽車行業(yè)的“市場(chǎng)換技術(shù)”，也已證明是個(gè)失敗，甚至現(xiàn)在汽車行業(yè)又有淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的OEM代工廠的苗頭。
營(yíng)銷領(lǐng)域，之前中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)是，生產(chǎn)稀缺，用戶過剩，只要造出來東西有渠道就能賣掉，那是渠道為王的時(shí)代。現(xiàn)在不然了，市場(chǎng)變成了用戶稀缺，生產(chǎn)過剩，商家要想方設(shè)法去滿足用戶的挑剔需求，制造出個(gè)性化產(chǎn)品，還得猛著吆喝，360°的展示賣點(diǎn)。
時(shí)代真的變了，躺著賺錢的好日子過了就是過了，市場(chǎng)回歸理性，增長(zhǎng)回歸正常。從全球市場(chǎng)看，包括IBM、SAP等IT行業(yè)巨頭，都在2008年金融危機(jī)之后，推出了營(yíng)銷精益化的解決方案，同時(shí)，那個(gè)時(shí)間段開始還興起了Hubspot、Marketo等新型公司，專注于通過營(yíng)銷自動(dòng)化等手段提升營(yíng)銷效率。
看來至少從企業(yè)主層面，隨著大勢(shì)的變化，態(tài)度主動(dòng)或被動(dòng)的都要改變了，否則只有X路一條。那么接下來，能力問題就提到了日程上。
在我們接觸的企業(yè)中，幾乎都是各行業(yè)全球、全國(guó)知名的大企業(yè)，其中就有典型的伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)迅速增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的家電等企業(yè)。這些企業(yè)，頭腦清醒的掌舵者，在完成了資本的積累后，開始考慮后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展問題。誰都知道，脫韁野馬般的增長(zhǎng)不可持續(xù)，早晚要回歸到像那些老牌帝國(guó)主義一樣的增長(zhǎng)速度上（而且，還有個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力的問題，即增長(zhǎng)究竟是由政府驅(qū)動(dòng)的，還是民間驅(qū)動(dòng)的問題，這是另外一件事）。面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)的未來市場(chǎng)環(huán)境，究竟該如何應(yīng)對(duì)？
在戰(zhàn)略決策者審視這個(gè)問題時(shí)，他們驚恐地發(fā)現(xiàn)，原來自己對(duì)于市場(chǎng)其實(shí)了解得還不如哪些小商小販（他們的經(jīng)銷商、代理商，好多這類企業(yè)在這些品牌主面前差不多就是小商小販），因?yàn)槿思覜]有廣度但是有深度，很熟悉所在市場(chǎng)的用戶特性，描繪起來如數(shù)家珍、栩栩如生，用時(shí)髦的話說，就是用“人工智能”的方式實(shí)現(xiàn)了360°用戶建模?？墒瞧放浦髂兀捎诓⒉幻鎸?duì)最終用戶，其實(shí)不如那些經(jīng)銷商們了解市場(chǎng)。
畢竟長(zhǎng)期以來，品牌主只要把貨賣給經(jīng)銷商就可以了，后面的最終鋪向市場(chǎng)，是經(jīng)銷商的事，品牌主主要提供的還是營(yíng)銷資源支持等上端行為，并不直接面對(duì)市場(chǎng)。以前品牌主想要了解用戶，只能通過飛行訪問（Flight Visit）、田野調(diào)查（Field Research）、焦點(diǎn)群訪談（Focus Group）等方式。無論哪種方式，只能是抽樣，而且是極少量的抽樣。通過與一些企業(yè)的溝通，發(fā)現(xiàn)哪怕是不同行業(yè)，其用戶調(diào)研時(shí)抽樣的數(shù)量都一樣少的驚人，絕對(duì)低于你想象（具體多少用戶比例得保密，否則恐有被滅口風(fēng)險(xiǎn)）。
而現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展，不僅是數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，更有連接技術(shù)的發(fā)展（比如物聯(lián)網(wǎng)、O2O等，都是連接技術(shù)的一種應(yīng)用），使得品牌主有機(jī)會(huì)將他們分布在全國(guó)、全球各地的用戶，像螃蟹一樣串起來，一一“窺探”，一一“拷問”。
第二章 從連接技術(shù)開始說起
即將發(fā)布，敬請(qǐng)期待。
- END -
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