持久戰(zhàn)疫下，如何打造IP化品牌？
文章2020年2月4日發(fā)布于IP蛋炒飯公眾號
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
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（全文共7000字，需20分鐘閱讀）
首先，我們要做好和該死的病毒長期共存的準備，不得不在病毒的陰影下生活工作，談情說愛，發(fā)展經(jīng)濟，發(fā)展品牌。
也許有人無法接受，還在期望著像當年的非典一樣，能夠等到疫情基本結(jié)束后，再開始正常生活、正常復工。
我認為這是不現(xiàn)實的，指望徹底戰(zhàn)勝和消滅這個新型冠狀病毒，然后大家回到無憂無慮的、歌舞升平的過去的生活中去，可能只是一廂情愿。
因為，這個COVID-19病毒，實在是太狡猾、太詭異多端、太難擺脫了，不僅有很長的潛伏期，很多無癥狀感染者，還有各種逃避檢測出現(xiàn)偽陰性的現(xiàn)象，行蹤莫測，真假難辯，在全世界神出鬼沒，日本、韓國、新加坡、伊朗、意大利……所以，病毒真的很難被徹底剿滅，很可能成為全球化疫情，此起彼伏，很難消停。
這將是一場持久戰(zhàn)，而生活還是要繼續(xù)，賺錢、戀愛、防病毒得一起兼顧才行。
我不相信世上有完美的病毒，COVID-19既然極其擅長潛伏和傳染，那一定有其他弱點，比如，很可能是在治療上，特效藥和疫苗更容易研制出來，那時才是我們制服病毒的勝利時刻，但這需要相當長時間。
現(xiàn)在，最重要的事情是：在持久戰(zhàn)疫中，怎樣在重啟經(jīng)濟繁榮和繼續(xù)抗擊疫情之間找到平衡點？
未來幾個月甚至更長時間，中國社會需要一種非常高明而巧妙的平衡管理，來協(xié)調(diào)防疫和經(jīng)濟發(fā)展的需求，完全一面倒的一刀切是不可行的。
這需要全社會的協(xié)作努力，從每一個企業(yè)，到每一個人，都自主行動起來，相互配合，而不只是依靠上面的指揮，才有可能成功地一邊抗疫，一邊恢復民生和經(jīng)濟。
我是做IP開發(fā)和IP化品牌研究的，大經(jīng)濟、大民生不在我的能力范圍，我思考的是：IP能做什么？能怎樣幫助企業(yè)和個人在疫情時代活得更好？
簡而言之就是——
一、企業(yè)需要IP化打造來增進自身價值，以應對更為殘酷的市場競爭；
在疫情持久戰(zhàn)中，企業(yè)會同時遭遇內(nèi)需殘酷競爭和外需大幅萎縮的兩重困境，如何將民眾的消費需求引導向自己，將是重中之重，而IP化能提升品牌情感力，建立與消費者的深層情感連接。
二、個人需要IP化來提升自己的能量，來應對職業(yè)生涯的危機。
在戰(zhàn)疫時代，大量的裁員、失業(yè)很可能無法避免，這樣一來，個人不僅需要有一技之長，還最好能讓自己也成為IP，從普通的打工者，變成獨特的號召者，這樣才能在亂世中活下來，并且越活越好。
我在過往的文章，已經(jīng)講過很多如何打造IP的技巧等戰(zhàn)術層面上的方法（詳情可查閱本文最后的過往文章清單）。
在這篇文章，我更想探討更深層次的IP之道，而不只是IP之術。
因為在長達一個月的疫情閉關期里，我對IP的本質(zhì)進行了長時間很深入的思考，我發(fā)現(xiàn)，過往還是太注重商業(yè)性方法了，對IP的非商業(yè)化訴求、終極價值都認知不夠。
其實，IP的本質(zhì)是人性，沒有人性的深入和塑造，就沒有真正的IP。
只有好好活著，
我們才能真正活著，
而IP化就是做有意義的事，
是好好活著的道路。
下面，我將分享對IP本質(zhì)的六點認知，只有超越商業(yè)和功利，才能真正打造戰(zhàn)疫時代的IP化品牌。
1
致良心
早在年前，我撰寫《超級IP的孵化原理》一書時就在想：“所有偉大IP的終極價值，或者說共同使命是什么？”
這個問題到了思考IP化品牌的時候更為突出，因為IP化品牌不同于純IP內(nèi)容，IP化品牌的本質(zhì)還是品牌，要體現(xiàn)企業(yè)的社會價值，所以，終極價值非常重要。
這是非常重要的命題，但當時沒有想出來，只能擱在一邊，直到這次疫情爆發(fā)。
“這次新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的公共衛(wèi)生事件”（最高當局評價）。
整整一個多月，我和全中國人一樣，處在生活歸零的自我反思狀態(tài)，這讓我可以沉下心來，對IP的本質(zhì)進行更超越性的思考，
我突然悟到，這個終極價值是——
【致良心】
致良心這三個字涵蓋了很多內(nèi)容——
“致”是行動，是達到，是以實踐實現(xiàn)承諾；
“良”是善良，是美好，是出乎天然的善意；
“心”是人性的宿地，也就是我一直強調(diào)的，IP定位是定位在情感和人心上，而不只是在理智和邏輯上。
如果在IP開發(fā)中，只是口上說說，在實際的行動中做不到、甚至背離，這個IP就是虛偽的，會受到民眾的唾棄和反感，不可能真正成功。
比如，在這次疫情中，是哪些人和物受到人民群眾自發(fā)的愛戴呢？是鐘南山、李文亮、火神山雷神山，都是“致良心”的代表……
在網(wǎng)上自發(fā)創(chuàng)作的抗疫創(chuàng)作中，
鐘南山等三座山是人們主動創(chuàng)作最多的。
鐘南山先生是唯一跨越兩次大疫情的代表性人物，他一直以行動對抗疫情、始終以赤誠之心直面真相，不隱瞞不作惡不打官腔，自然能成為民眾最信賴的、最能寄托希望的對象。
李文亮醫(yī)生是一個跟我們一樣的普通人，所以他的善良和堅守、和我們一樣的壓力和無奈、以及命運的不公，激起了我們極大的共情。李文亮只是做了基于他的工作的、正常的善意提醒，就像我們也會提醒家人朋友一樣，卻被訓誡談話，然后感染得病，正是這樣的平凡人的悲劇，隨著他的突然去世，激發(fā)了人們極大的內(nèi)心風暴。
火神山雷神山，不僅代表著抗擊疫情的雷霆行動，寄托著億萬中國人希望疫情被打敗的期望，同時，這兩座醫(yī)院的名字背后有強大的文化母體，與中國人的文化集體潛意識緊密相聯(lián)——
湖北乃古楚之地，楚國人被認為是火神祝融的后代，人的肺部五行屬金，火克金。而荼毒人類肺部的新型冠狀病毒懼怕高溫，火神正好能驅(qū)瘟神，所以“火神山”之名指向非常明確。而雷神山也對應中國民俗文化的傳說：雷神是懲罰罪惡之神。
先建火神山，后造雷神山，是易經(jīng)64卦中的“火雷噬嗑”。“噬嗑”的含義，本指天下大小事無法通暢，因為有許多困難橫阻其中，如果像上下顎那般咬合，將其咬碎嚼爛，就暢通無阻。所以，“火神山”與“雷神山”醫(yī)院，象征著國人戰(zhàn)勝疫情的強烈決心。
火神山和雷神山的命名，本身就是一次將傳統(tǒng)文化信念與現(xiàn)實結(jié)合的IP文化符號打造。
再看看更經(jīng)典的超級IP是如何產(chǎn)生的——
一部《三國演義》風靡千年，有上千個有血有肉的生動角色，上百個英雄，為什么真正能成為中國民間信仰的，甚至有祠堂社廟的，只有關云長和諸葛亮兩人？
這是因為，只有關云長和諸葛亮，真正用整個一生做到了致良心，關公是義薄云天，悲情殉難，以一生實踐義膽忠心；諸葛亮是忠智雙全，最終鞠躬盡瘁，死而后已。這就是致良心的力量。
還有介子推、周公、孔子、伍子胥、屈原、楊家將、岳飛、文天祥等等，都是憑著致良心的一生，成為老百姓的民間信仰并封神。
現(xiàn)代的超級IP也同樣依靠致良心的精神，只是有更多人性化的日常情感。
哆啦A夢的致良心是，讓大雄度過卑微和困苦，享受一個快樂的、各種夢想成真的美好童年，讓人們產(chǎn)生巨大共情。
皮卡丘的致良心是，幫助主人克服一個個難關，成長為一個勇敢而出眾的少年英雄。
超人、蜘蛛俠等超級英雄的致良心是揚善除惡；哈利波特的致良心是擊敗伏地魔，讓魔法師世界回歸善良；星球大戰(zhàn)的致良心是打敗邪惡帝國，原力與我同在……
再看看能成為IP化品牌的企業(yè)，同樣如此——
蘋果THINK DIFFERENT，以卓越的創(chuàng)新產(chǎn)品改變世界去實踐致良心；NIKE以JUST DO IT 為信念，以個性和自我張揚實踐致良心；可口可樂以帶來快樂為宗旨，甚至創(chuàng)造了不為自己私有的圣誕老人IP形象，讓世界共享；迪斯尼也是以創(chuàng)造快樂和幸福為己任，始終在推出合家歡的、善良戰(zhàn)勝邪惡的正能量內(nèi)容……
我常常想起諾基亞，雖然現(xiàn)在諾基亞手機已經(jīng)沒落，但人們依然在懷念這家將“科技以人為本”作為信念的公司，懷念那些曾經(jīng)非常好用、易用的產(chǎn)品。
只要以真正而有力的行動，實現(xiàn)了對道義的堅持，帶來美好生活的品牌，人們都會真正記住它們。
所以，致良心，真的應該是所有IP化品牌的共同終極使命。
在戰(zhàn)疫時代，惟有以心向善，身踐力行，心相合一，才能既戰(zhàn)勝疫情，又能建立起IP化品牌。
2
社會化企業(yè)=IP化企業(yè)
在前文中曾提到：“戰(zhàn)勝疫情是一場持久戰(zhàn)，需要全社會的協(xié)作努力，從每個人企業(yè)，到每個人，都自主行動起來，相互配合，才有可能一邊抗疫，一邊重振經(jīng)濟的繁榮。”
在戰(zhàn)疫時代，企業(yè)不能只是唯商是利，還要有真正的社會化企業(yè)意識。
每個企業(yè)，無論規(guī)模大小，都應該意識到自己的“社會化公益”角色，為此，企業(yè)應當更主動承擔社會責任，在社會協(xié)作體系中明確自己的位置，這樣才能長期應對生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)，在長期抗疫的時代，去幫助社會完成任務，這也是核心競爭力的一部分。
社會化企業(yè)需要有一顆善良的初心，并樹立開放的精神和與社會充分協(xié)作的機制。不能僅僅考慮自己的本位，這樣會遇到很多麻煩，而開放式的社會企業(yè)則能更高效、更敏捷地響應社會需求。
在這次疫災中，無數(shù)大大小小的企業(yè)都在為社會做出貢獻，而這些社會化公益的事，同時又幫助了技術的進步，智慧化社會的進步。
比如，騰訊、阿里、百度、頭條系、京東、B站、快手、丁香醫(yī)生等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為了讓人們更快、更方便得知疫情、規(guī)避疫情，做了大量的技術新開發(fā)，有很多是過去從未做過的，都得以通過這次危機，以最快的速度實現(xiàn)出來。
又比如，為了運送物資到湖北，為了讓封閉家中的老百姓更快、更方便獲得各各種防護用品，整個生產(chǎn)、運輸、配送的供應鏈系統(tǒng)都實現(xiàn)了更有效率的整合和配置，并直接與終端的一個個消費者相聯(lián)，一種全新的社會協(xié)作性購買消費方式也正在誕生。
社會化企業(yè)的搭建，
非常有助于IP化角色的養(yǎng)成。
一個企業(yè)的IP化角色，不應該只是娛樂的，還應該是有責任心的；我在之前的文章說過，IP化角色的成功關鍵是共情，和消費者的情感產(chǎn)生共振，而在抗疫時代，對這種共情的要求會更高。
當一家企業(yè)自我督促成為社會化企業(yè)時，自然更可能成為有文化價值的企業(yè)，成為IP化的企業(yè)。
企業(yè)每做一件對社會和民眾有益的事情，都會為自己的文化魅力添磚加瓦，如果有企業(yè)能夠更進一步，將社會化角色明確、長期落實到自己的企業(yè)行動中，并通過IP化內(nèi)容、角色表現(xiàn)出來，這就是在致良心——
從
知行合一
到
心相合一
能更好地、
真正地、
成為IP化品牌
3
IP內(nèi)容，不要再娛樂至死
這次疫情必將成為全體中國人四十年來最強烈的集體記憶，并且在很大程度上，改變大眾化娛樂內(nèi)容的未來走向。
長期以來，由于中國經(jīng)濟一直在高歌猛進，2003年的非典、2008年的汶川地震都只是非常短暫而局部的影響，所以，自然滋生出一種“娛樂至死”的內(nèi)容傾向，淺薄的、沒心沒肺的、不在乎責任的內(nèi)容大行其道。
這幾年經(jīng)濟下滑，焦慮上升，反而在短時間內(nèi)，更助長了娛樂至死型內(nèi)容的發(fā)展。
但這次的疫情卻是空前慘烈的、全方位的、全民化的，持續(xù)的時間也一定會比非典、汶川等四十年來任何一場危機要長得多。
就像是一輛不斷升級、高速行速了四十年的列車，突然被摁下了停頓鍵，讓全中國人民都暫停了下來，在停頓中直面人生，重新思考。
“怎樣才能好好活著？”當人們普遍不得不去認真而艱難思考這個問題時，大眾化娛樂IP內(nèi)容的方向一定會有所改變。
過去幾年，很多企業(yè)在做IP化嘗試時，要求普遍非常淺薄的，只要求可愛、好玩（其實也基本上沒有做到）。在新的抗疫時代，這樣做是不行的，會很無效。
內(nèi)容營銷當然是有必要的，但“娛樂至死”的內(nèi)容對企業(yè)和品牌沒什么卵用。
因為，沒有鮮明價值趨向和深層共情力的內(nèi)容，只是訴諸于情緒的淺薄快感，并不能在人心上扎下根來。
在抗疫時代和疫后時代，這個問題會更加明顯和嚴重。
所以，希望眾多想做IP化品牌的企業(yè)，不要只是著眼于一個形象的媚度，或者就是一些表情包的取悅度，這樣這樣做不成好IP，更是完全不可能做出IP化品牌。
真正能幫助IP化品牌的內(nèi)容，是有意義的，為消費者創(chuàng)造價值的，就像許三多去做很多有意義的事一樣，內(nèi)容可以笨拙一些，但要感動人心，并且和企業(yè)的行為一起，致-良-心。
反對“娛樂至死”，也不等于走向假大空的口號，因為媚上的內(nèi)容比媚俗的內(nèi)容，離民眾更遠，也就離IP價值更遠。
唯有真正人性化的、體貼人心落到實處的IP內(nèi)容，才是真正的致良心。
就像區(qū)塊鏈的分布式計算，必須是實現(xiàn)去中心化的、在眾多個體人民中被認可，才能真正扎下根，成就文化IP。
4
人性為本
人性是IP力量的源泉，上善若水。
最近發(fā)生了共青團的虛擬偶像IP快速撤銷事件。
事情是這樣的，前幾天，共青團突然在微博及B站等處，放出了兩個虛擬偶像：紅旗漫和江山嬌，這兩個形象完全是根據(jù)青少年的飯圈文化風格設計出來的，希望以新的方式與青少年溝通。
結(jié)果是徹底的事與愿違，這兩個形象被絕大多數(shù)人一致反感和反對，包括飯圈文化年輕人和二次元虛擬偶像愛好者也極不認可，只能在推出數(shù)小時后匆匆下架。
為什么會這樣？其根本的原因是，為了討好年輕人，這兩個虛擬形象IP與共青團的歷史、文化和精神太違和了。
我看了很多的回復，這種完全不符合共青團身份和使命的、過度娛樂化的做法，是大家質(zhì)疑的焦點。
“有的?？梢晕覀冏园l(fā)玩，小圈層傳播，但不能作為官方的表述方式，粉絲和愛豆的關系怎么能是國家和公民的關系呢？”一位飯圈追星女孩如是說。而另一句“我是你的公民朋友，不是粉絲”更是獲得超過5萬的贊。
其實，這件事和很多年前，李寧運動服莫名奇妙推出”90后李寧”的口號是同一種翻車方式，害怕大家覺得自己老氣的李寧，硬生生想用一句話來改變年輕人對自己的印象，結(jié)果只能是適得其反，兩頭不討好，是造成李寧多年前巨虧的原因之一。
直到最近，李寧找到了“國潮”路線，才真正結(jié)合了自身特性和時尚潮流，以最不違和的方式，實現(xiàn)了最酷的表達和溝通。
人性匹配度是IP化品牌能否成功的先決前提，很多品牌在IP開發(fā)時，往往忽略了匹配度，不顧自身的屬性，為了潮流而趕潮流，為了討好年輕人而做不合適于自己的討好之事，往往會吃力不討好。
所以，IP內(nèi)容與人性的匹配度，是所有IP化品牌開發(fā)必須恪守的操守。
5
場景改變=IP化新機
這場百年不遇的災難，讓大家都有一種害怕歸零的恐懼，因為這是正當我們在經(jīng)濟下坡道上努力向上時，突然壓過來，把我們按倒在地，連續(xù)一個月動彈不得。
疫情之后，還能活著嗎？這是擺在很多人、很多企業(yè)面前的嚴重問題。
其實，僅僅活著是不夠的，意味著我們只是從原本躺在泥濘里，變成在泥濘里蹣跚。只有找到更好的活法，才能真正離開泥濘，占據(jù)未來的先機。
更好的活法在哪里？
在場景的改變上，在新場景的新機遇上。
1、新線上機遇：線上數(shù)字化生活因疫情而快速擴張，尤其線上教育、線上辦公、線上醫(yī)療等，而IP的發(fā)展一直和數(shù)字化進程息息相關，線上教育、線上辦公、線上醫(yī)療有可能很快與IP內(nèi)容、IP角色深入結(jié)合。
2? 企業(yè)新機遇：活下來的企業(yè)會加大擁抱數(shù)字化及文化化的力度，保守者會有被淘汰風險，而沒能活下來的企業(yè)家如果再創(chuàng)業(yè)，也會優(yōu)先選擇更IP化的發(fā)展方式。
3、文化新機遇：文化傳統(tǒng)復興和新文化的內(nèi)容發(fā)展不會停止，反而會在新媒體、新數(shù)字化領域?qū)ふ倚碌谋l(fā)增長點，特別是在虛擬角色、游戲、VR等領域，并會隨著線下娛樂的復蘇反攻線下。
4、場景的變化是最大的機遇：疫情后數(shù)字化生活擴張的世界，會比之前的世界，更適合讓企業(yè)創(chuàng)造一個以IP化角色 / IP化場景為中心的、數(shù)字化為主的新溝通體系，與用戶、上下游合作者進行全方位的連接。
場景的變革是不可逆的，疫情帶來的幾乎所有場景變革，都和數(shù)字化生活、虛擬溝通緊密相關，這都是IP化場景發(fā)展的重要機遇。
特別是，線下教育、線上醫(yī)療、線上心理咨詢等一定會向IP化角色及場景靠攏，現(xiàn)在已經(jīng)有不少線上教育平臺這樣做，例如兒童教育平臺豌豆思維與超級飛俠IP的合作。
想做IP化品牌，就一定要抓住場景變革的機會，將會是推動中國經(jīng)濟劫后重生、創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。
6
個人自救=個人IP化
一直在說企業(yè)的IP化，這里談談個人。
疫情一定會加重企業(yè)的危機，很多企業(yè)會倒閉，很多行業(yè)要轉(zhuǎn)型，很多個人要尋找新的出路。
未來有兩個大方向，一個是強大的企業(yè)會更強大；另一個是會出現(xiàn)很多社會化工作平臺，去解決中小企業(yè)的壓力。
社會化工作平臺意味著：你未必會在企業(yè)里打長工，而是在網(wǎng)絡分工平臺上不斷接活做散工。因為，很多中小企業(yè)為了減低生存壓力，會將很多工種變成與社會化工作平臺合作去解決。
所以，對于個人，最切實的出路是——把自己的個人能量強化，去抓住新場景新機遇。
個人能量如何強化？就是個人IP化。
個人IP化的幾個思維錨點是——
明確自己的核心競爭力，必須是經(jīng)受得起外界變化，自己能不斷學習和加強的競爭力；
思考一個問題，你的力量，給這個世界和別人，帶來的最重要價值是什么？
根據(jù)這個價值，是像IP或品牌一樣，給自己一個明晰的定位；
根據(jù)上述的價值定位，塑造自己的IP角色；
根據(jù)這個IP角色，開展自己的行動路線；
根據(jù)自己的行動路線，在線上建立自己的小宇宙圈；
不是一定要成為明星或網(wǎng)紅，而是要成為一個有價值的人。
這個世界沒有救世主，沒有永遠可依靠的靠山，你唯一可以依靠的，是你自己的成長和進步。
個人IP的成長路徑有千千萬萬種，核心是你和世界、和其他人，以什么樣的、最適合自己的方式，實現(xiàn)價值連接。這是一個大乾坤，方內(nèi)方外的工具很多，我也還在思考，將來再做專門文章闡述。
最后，在我看來，戰(zhàn)疫時代很可能會帶來的好事是，將原本要延續(xù)五年甚至十年的經(jīng)濟下滑和市場危機，提前徹底釋放出來，讓壞的事情提前結(jié)束。
而中國已經(jīng)進入文化傳統(tǒng)復興期和新文化生長期，跨入21世紀的中國經(jīng)濟發(fā)展，很大一部分來自新文化、尤其是IP文化的推動，尤其是近幾年，更是消費升級的重要推手。
新IP文化的發(fā)展，不會因疫情而停頓或減速，綜觀世界歷史，大災大難往往是文化創(chuàng)造力的源泉，并在災難之后產(chǎn)生更燦爛的成果。
IP是文化的符號、是人心的印記，是個人和企業(yè)的自我的探索，探索的過程，就是致良心的過程。
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—— 思想 ——
—— 方法 ——
創(chuàng)造強大IP角色的3步法 IP開發(fā)的奇妙旅程
產(chǎn)品和服務也可以IP化 內(nèi)容營銷的6個步驟
將產(chǎn)品當成內(nèi)容去演繹 新消費新品牌的IP化
—— 案例 ——
—— 專訪 ——
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