海底撈IP進(jìn)化有點(diǎn)出人意料

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舉報(bào) 2020-01-17

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“文章2020年1月17日發(fā)布于IP蛋炒飯公眾號”

IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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最近，海底撈通過其官方微博，發(fā)布了一系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，真的是如同其火鍋和服務(wù)一樣，挺辣眼睛的，很有必要專辟一文講講。

海底撈當(dāng)然是中國最有文化氣質(zhì)的商業(yè)品牌之一，所以，在泛IP的時(shí)代，給自己進(jìn)行IP化嘗試，是順理成章的事情。

不過，海底撈剛剛發(fā)布的IP化產(chǎn)品，確實(shí)有那么一點(diǎn)……出人意料，它并不像很多品牌常做的那樣，通過發(fā)布一個(gè)形象來進(jìn)入，而是……直接推出了和火鍋、食物緊密相關(guān)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，真的是挺另辟蹊徑的。

但這并不是沒有來由，很多國外大品牌也有類似做法，對提高品牌的文化價(jià)值，提高用戶接觸度，其實(shí)是大有助力，且聽我一一說來。

本文共4000字，共分為三大部分：

一、海底撈IP文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)與分析；

二、這種IP化方法的前世今生；

三、IP化如何推動(dòng)品牌價(jià)值。

一、海底撈IP文創(chuàng)產(chǎn)品掃描

為什么說這次海底撈的IP產(chǎn)品不走尋常路，是因?yàn)椤?br/>

1?并沒有推出形象或吉祥物；

2?直接將火鍋里的食材做成了首飾；

3?還做了很多貼心的日用品。

最近推出的，是一套玫瑰金食材系列耳飾，均以火鍋配料為原型，分有四款：八角、蘑菇、蓮藕、辣椒。

當(dāng)然，文化感是一定要的，所以——

八角被賜予文藝名“角星耳飾”；

蓮藕被賜予文藝名“藕遇耳飾”；

蘑菇被賜予文藝名“菇夢耳飾”；

辣椒被賜予文藝名“椒顏耳飾”。

就像是用一根魔杖直指火鍋，將食物變成了珍寶，頗有海底撈一貫不走尋常路的風(fēng)范。

這就是角星耳飾，長得果然很像八角。

這是藕遇耳飾，一看就知道是蓮藕變的。

這是菇夢耳飾，點(diǎn)菇成金的感覺。

這是椒顏耳飾，將紅辣椒變成了小耳鉤。

這套飾品確實(shí)很有趣，讓原本充滿人間煙火的火鍋食材，變成小巧精致的耳飾后，看起來確實(shí)高級有質(zhì)感，一下子讓吃貨的人生高檔了起來。

其實(shí)就是讓消費(fèi)者把火鍋食材戴在身上，真正實(shí)現(xiàn)“吃貨文藝化”，讓吃貨的生活不再茍且。

這并不是海底撈首次的文創(chuàng)周邊嘗試，去年9月份海底撈就已經(jīng)發(fā)布了多款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，融入到了生活的多個(gè)方面，那時(shí)更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性——

這是買食物用的小推車。

這是兩袖清風(fēng)袖套，方便吃火鍋、做家務(wù)不沾腥。

這是可愛的紅辣椒抱枕和蘑菇食材抱枕。

還有潮流范兒十足的購物袋。

撈派秘笈，發(fā)財(cái)?shù)囊忸^也不錯(cuò)。

還有文具類，比如嗨鍋便利貼。

記錄吃貨日常的手帳本、紅紅火火的平板保護(hù)殼等等。

這些周邊的文案都很有共情感。

小推車的文案是：“一鍋撈起，人間百味”；

袖套文案是：“一鍋香氣，兩袖清風(fēng)”；

再到平板保護(hù)殼文案“拿起來就饞到放不下了”；

還有隨身袋的“人生海海，總能找到你的那顆菜”。

都很符合現(xiàn)代人的自我情感表達(dá)，對于建立海底撈的IP屬性也很有幫助。

海底撈的這種直接文創(chuàng)化的做法，大部分品牌都做不了，或者說做不好。

但海底撈確實(shí)可以這樣做。

為什么？這就要從海底撈品牌本來具備的IP屬性來分析了。

首先，海底撈這個(gè)品牌，天然具有文化能量和情感屬性——

當(dāng)人們的心智聯(lián)想到海底撈時(shí)，第一反應(yīng)已經(jīng)極具文化場景感，大家普遍覺得這里不僅僅是一家火鍋店，還有非常豐富的、情感化的服務(wù)體驗(yàn)。

所以，海底撈本來就是一個(gè)強(qiáng)大的情感容器，而情感容器，是IP價(jià)值的非常必要部分。

從情感容器，到文化容器，只是一步之遙，中間沒有障礙，沒有鴻溝，海底撈能輕松跨越過去。

只要直接在這個(gè)情感容器里裝入符合情境的文創(chuàng)產(chǎn)品，就能讓海底撈直接IP化，給品牌助力。而其他的品牌不是情感容器，所以做不了。

其次，海底撈的本質(zhì)是店。

既然是店，意味著海底撈的這些文創(chuàng)產(chǎn)品，不只能夠在網(wǎng)上商城里銷售，還可以擺放在店里，不斷加強(qiáng)讓海底撈的店成為更強(qiáng)的情感體驗(yàn)空間。

正如同在一個(gè)咖啡館里、奶茶店里擺入和咖啡和奶茶相關(guān)的周邊產(chǎn)品，能增進(jìn)氣氛和促進(jìn)銷售一樣。

而海底撈本來就是餐廳里的咖啡館，火鍋店中的奶茶范。

IP化的本質(zhì)是加深情感連接和創(chuàng)造文化場景。

只要一個(gè)品牌不斷加深情感屬性和提高商業(yè)之外的文化價(jià)值，IP屬性自然會(huì)不斷增強(qiáng)，最終，這個(gè)品牌就會(huì)成為IP。

這里有很多著名品牌先例，且待我在第二部分細(xì)細(xì)說來。

總之，品牌跨界走向文化，推出周邊文創(chuàng)，商而優(yōu)則IP，在現(xiàn)在和未來是很重要的事，其本質(zhì)目標(biāo)，還是為了提升品牌。

二、非人格的品牌IP化方法

我在即將出版的《超級IP孵化原理》一書中提到，企業(yè)的IP化，或者說成為IP化品牌，一共有四種路徑。

這四種路徑分別是：

一、多巴胺式IP產(chǎn)品；

二、將產(chǎn)品或服務(wù)，做成生活的儀式或道具；

三、打造長期的活動(dòng)IP，甚至變成節(jié)日；

四、將產(chǎn)品或服務(wù)擬為寵物/伙伴型IP角色

（包括品牌的IP形象化）

這四條路徑中，只有第四條是必須IP形象化，其他三種都可以酌情而動(dòng)。

為什么不一定是形象化？因?yàn)?strong>IP化的關(guān)鍵是加強(qiáng)情感能和文化能，而做到這兩點(diǎn)，其實(shí)是條條大路通羅馬。

觀察全球所有成功的IP化品牌案例，可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的IP化必須和產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合，才能真正落地，才能真正實(shí)現(xiàn)長久的IP化品牌，所以這四種方法都需要和產(chǎn)品/服務(wù)緊密結(jié)合。

比如海底撈做這些IP化文創(chuàng)產(chǎn)品，始終和自己的產(chǎn)品及服務(wù)緊密相聯(lián)，所以能增進(jìn)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的記憶、粘性和好感，這些才能真正落到品牌的喜愛度上。

海底撈的這些文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)就是——四種路徑中的第二種：將產(chǎn)品和服務(wù)，做成生活的儀式和道具，所以IP化力量是非常強(qiáng)的。

下面我列舉一些著名品牌的第二種IP化案例，看看之前的大品牌是怎樣做的。

先是可口可樂。

可口可樂將自己的經(jīng)典弧型瓶子，進(jìn)行IP化。

其源起，是上世紀(jì)5?60年代，波普藝術(shù)大師安迪沃霍爾的藝術(shù)作品。

然后，可口可樂瓶以文化符號的方式，堂而皇之進(jìn)入各種藝術(shù)展覽中。

這個(gè)瓶子還產(chǎn)生了大量衍生品，在國外還有可口可樂瓶的衍生商店，曾經(jīng)在上海也有一家。

可口可樂的弧形瓶，就是可口可樂最具文化價(jià)值的IP符號。

另一個(gè)例子是奧利奧餅干。

奧利奧餅干最近在做的，就是將最舉世無雙的黑白相間餅干變成文化符號。

比如，用了2750塊奧利奧餅干，將《權(quán)力與游戲》的片頭再現(xiàn)，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔地而起，連每一片葉子都是餅干疊加遞增出來的。

奧利奧同時(shí)推出了《權(quán)力的游戲》限定款，在餅干上按照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，將餅干變成了文化衍生品。

另一件事是和中國的故宮結(jié)合，奧利奧動(dòng)用了上萬塊餅干，呈現(xiàn)出故宮的恢弘壯觀場景，深黑的餅皮很有飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史感，連月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。

連日昝也是一塊餅干，演繹生生不息。

奧利奧真是深諳了IP的真正精髓——文化符號，既然黑白夾心餅干已經(jīng)成了真正最具文化標(biāo)識的認(rèn)知，那么直接將餅干當(dāng)成IP，是最直接給力的IP化方法。

在此之前，奧利奧餅干還做成過音樂盒和DJ臺。

崛起于滑板文化的SURPREME服飾，也是成功將購買其產(chǎn)品的過程，變成了追尋街頭潮流的生活教程，其新產(chǎn)品的推出也極具儀式化。

Supreme之所以能成為教父級潮牌IP，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品時(shí)常以社會(huì)頭條事件為題，同時(shí)與大量潮流藝術(shù)家合作。

與Supreme常年的緊密合作伙伴可謂多不勝數(shù)，每位合作伙伴均是潮流文化當(dāng)中佼佼者。比如早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作，就轟動(dòng)了整個(gè)潮流文化圈子。與Nike更是親密的合伙伙伴，每次的產(chǎn)品均造成熱銷的畫面。與Colette的跨界合作亦是造就非一般話題效果。

還有一些國際品牌的例子是——

樂高將自己的積木玩具、ZIPPO將自己的打火機(jī)，都變成了文化潮流的表現(xiàn)道具。

米其林將為司機(jī)找餐廳的服務(wù)，發(fā)展成了米其林餐廳指南。

M&M巧克力豆，將產(chǎn)品變成了可愛的寵物，并廣泛授權(quán)成為形象IP符號。

等等……

在中國品牌中，將產(chǎn)品儀式道具化，做得最代表的是江小白“表達(dá)瓶”。

在上個(gè)月IP蛋炒飯對江小白創(chuàng)始人陶石泉的采訪中，陶總講過：“把產(chǎn)品變成用戶的某一個(gè)場景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)?！?/p>

江小白“表達(dá)瓶”是用戶在小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的場景，幫助用戶打開溝通的閥門，所以，江小白的IP化品牌，是從這一產(chǎn)品的場景解決方案開始的，并從這里走向廣泛的IP化。

當(dāng)年阿芙精油做得最成功的一點(diǎn)，是將消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品的過程，變成了一系列儀式化的過程，據(jù)說一直安排了18次購買，每次購買都會(huì)有不同的驚喜。

李寧服裝在走過很多彎路后，近幾年開始真正找到感覺，尤其是，將自己和“國潮”緊密結(jié)合，把自己變成了“國潮生活”的儀式化代表。

其他有代表性的，還包括RIO雞尾酒、氣味圖書館、亞朵酒店等等，都是將自己的產(chǎn)品或店面，變成了文化的空間、IP的舞臺。

三、 IP化品牌無限可能

企業(yè)的IP化，其創(chuàng)造方式幾乎是無限的，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品、每一個(gè)服務(wù)都不一樣，都會(huì)有自己的特色，自然而然，為創(chuàng)造獨(dú)特、有趣的IP化角色和情境，提供了無數(shù)可能。

形象、產(chǎn)品、服務(wù)、場景，是IP化的四大要素，可以任意組合，無限運(yùn)用。

簡而言之，就是將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法，引入到企業(yè)的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)工作中，形成多種不同的方法。

企業(yè)的IP化，不管是形象角色化，還是周邊產(chǎn)品化，增加的收入一定是其次，更重要的是增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接力，培養(yǎng)忠粉和擴(kuò)大潛在粉絲群，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

所以，企業(yè)IP化所做的周邊產(chǎn)品，并不是越多越好，而是要充分注重與產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)聯(lián)性，比如海底撈，所做的從食材飾品，到各種和廚房、生活購物有關(guān)的日用品，都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

營銷越來越強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互行為，而交互是要互相創(chuàng)造連接的。這種連接已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告、僅僅進(jìn)行認(rèn)知、興趣和價(jià)值觀就夠的，IP天然自帶情感連接屬性，能很好的創(chuàng)造出新的連接與溝通。

增強(qiáng)的是情感共鳴，

提升的是文化力量，

發(fā)展的是消費(fèi)者關(guān)系。

這就是泛IP時(shí)代的企業(yè)IP化價(jià)值。

所以，品牌要把自己變成IP的舞臺、甚至把自己變成IP、還要將其他經(jīng)典的東西IP化為自己所用，這些都是新IP化品牌的殺器。

僅靠過去的“品牌形象”差異化辦法，已經(jīng)在新時(shí)代不夠了，解決市場成功的根源，還是要落在產(chǎn)品/服務(wù)的差異化上，而這個(gè)產(chǎn)品差異化的過程，需要有IP化的參與，而且，必須結(jié)合到產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上。

這一過程要做好，需要企業(yè)內(nèi)部有很強(qiáng)的IP觀念和運(yùn)作能力，很多企業(yè)為什么能做好IP化，主要原因是其領(lǐng)導(dǎo)者確實(shí)理解IP的價(jià)值和運(yùn)作方式，天然承擔(dān)了“首席IP內(nèi)容官”的角色。

所以，有深諳如何將IP化價(jià)值落地的方法的人，非常關(guān)鍵，只有這樣才能夠做到：將IP價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營高度結(jié)合，讓IP價(jià)值為產(chǎn)品、營銷和品牌提供源源動(dòng)力，而且做得很輕松，事半功倍。

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