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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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（全文共5000字，閱讀需時(shí)12分鐘）

2020年一定是非常殘酷、撕裂、苦中作樂(lè)的一年，面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)、被顛覆的業(yè)態(tài)、重組的市場(chǎng)、游散的傳媒，最重要做的事情只有兩件：一是做好自己的產(chǎn)品，二就是把自己當(dāng)成IP。

產(chǎn)品力當(dāng)然是絕對(duì)首位的，好產(chǎn)品即流量，超級(jí)平臺(tái)的流量必然向真正有產(chǎn)品力、有顏值、有創(chuàng)新、快速擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)或癢點(diǎn)的新銳產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品傾斜。同時(shí)，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，還要讓自己越來(lái)越有IP價(jià)值，才能經(jīng)得起時(shí)代的淘汰，所以我們必須像經(jīng)營(yíng)IP一樣經(jīng)營(yíng)自己。

我用一句簡(jiǎn)單的話(huà)，描述如何面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)：

“要像經(jīng)營(yíng)IP一樣，

經(jīng)營(yíng)自己的2020”

IP是渺小的個(gè)體面對(duì)繁復(fù)駁雜的世界的最有力進(jìn)擊方式，因?yàn)镮P打造沒(méi)那么拘泥于傳統(tǒng)，不管是企業(yè)還是個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)形象，都可以成為IP。

下面，我從兩大方面描述，第一個(gè)方面是介紹能孵化IP的五大領(lǐng)域；第二個(gè)方面是IP孵化模式是多元的，一共有八種孵化模式。

一

條條大路通IP

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)及文化發(fā)展已經(jīng)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，正在進(jìn)入大文化、跨行業(yè)、泛娛樂(lè)，和商業(yè)、品牌和產(chǎn)品融為一體的泛IP時(shí)代。

在泛IP時(shí)代，各種行業(yè)都能孵化IP，條條大路通羅馬。

上圖是我梳理的、能孵化IP的五大領(lǐng)域，分別是文娛內(nèi)容、企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)、文旅體育、個(gè)人、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家等。

第一類(lèi)的文娛內(nèi)容，通過(guò)動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、文學(xué)、戲劇等來(lái)打造IP；

第二類(lèi)的企業(yè)及組織機(jī)構(gòu)，包括各種商業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，以及組織機(jī)構(gòu)的IP化；

第三類(lèi)的文旅體育，包括各種文化景區(qū)、歷史文物、城市、小鎮(zhèn)、展覽會(huì)、以及體育競(jìng)技活動(dòng)及體育俱樂(lè)部的IP等；

第四類(lèi)的個(gè)人，包括各種真人如明星、網(wǎng)紅、政治家、企業(yè)家，以及虛擬角色、虛擬偶像等的IP；

第五類(lèi)包括設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作的各種潮玩形象、藝術(shù)品以及潮牌的IP。

這五大領(lǐng)域的IP孵化又可以分為兩類(lèi)：內(nèi)容派與形象派。

 內(nèi)容派主要是文創(chuàng)和娛樂(lè)行業(yè)，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容來(lái)打造IP。

形象派主要是各種非文娛行業(yè)，通過(guò)創(chuàng)造形象符號(hào)來(lái)打造IP。

這兩者相互交融，你中有我，我中有你，內(nèi)容派IP最終要通過(guò)形象符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨界賦能，而形象派IP也往往要補(bǔ)充內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)IP能量。

下圖是一些內(nèi)容派和形象派的代表IP，顯然，不是只有內(nèi)容產(chǎn)生超級(jí)IP，形象也可以。 

形象派IP雖然不需要內(nèi)容，但也需要價(jià)值依托，比如，企業(yè)IP依托于企業(yè)品牌/產(chǎn)品的實(shí)力，故宮IP依托于故宮的悠久歷史和文化瑰寶，奧運(yùn)會(huì)吉祥物IP依托于奧運(yùn)會(huì)影響力，而潮牌和潮玩類(lèi)的IP則依托于潮流和藝術(shù)價(jià)值的打造，如KAWS，MOLLY等。

孵化IP需要新的IP化思維——

最近看到大導(dǎo)演馬丁斯科塞斯對(duì)漫威電影略帶貶意的評(píng)論：“有人問(wèn)了我一個(gè)關(guān)于漫威電影的問(wèn)題……在我看來(lái)，它們更接近主題公園，而不是我一生都熟悉和喜愛(ài)的電影?！?/p>

其實(shí)斯科塞斯沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，雖然略帶貶義，卻真的點(diǎn)透了一個(gè)本質(zhì)：

IP開(kāi)發(fā)，

更像開(kāi)發(fā)主題公園

IP開(kāi)發(fā)非常需要主題公園式的產(chǎn)品思維，要將用心和功夫，放在體系搭建和用戶(hù)情感連接上，不僅有硬體，更重要是軟體，即IP的主題公園式設(shè)定，包括從情感定位到世界觀、哲學(xué)的搭建，以及角色的深度設(shè)計(jì)。

IP孵化其實(shí)是用產(chǎn)品思維進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)培養(yǎng)。

IP的本質(zhì)，是無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)與收益權(quán)。

二

八種IP孵化模式

不同的IP產(chǎn)業(yè)化，會(huì)產(chǎn)生不同的IP發(fā)展路徑。在全球，主要有八種IP產(chǎn)業(yè)化模式：

上圖是這八種IP產(chǎn)業(yè)化模式的總表，按照單一主控或眾包合作、內(nèi)容主導(dǎo)或商品主導(dǎo)的四個(gè)象限放入。

不同的產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了IP的使命和發(fā)展路徑。

第一種是迪斯尼模式，就是在一個(gè)大集團(tuán)旗下，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容原創(chuàng)制作、媒體發(fā)行、主題樂(lè)園體驗(yàn)、到各種跨行業(yè)授權(quán)商品落地的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)自主完成，迪斯尼旗下所有IP都是這樣做的，并不斷收購(gòu)優(yōu)秀的IP原創(chuàng)公司或強(qiáng)大的IP加入，從PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到盧卡斯工作室及星球大戰(zhàn)。哈利波特IP也是這一模式，因?yàn)槭怯森h(huán)球影業(yè)主控。

目前在國(guó)內(nèi)，光線(xiàn)等公司顯然在走向迪斯尼模式。

第二種是日本的制作委員會(huì)模式，特點(diǎn)是不在一個(gè)大公司下，而是讓創(chuàng)作者、出版公司、媒體及發(fā)行公司、廣告?zhèn)鞑ス?、玩具公司、游戲公司、服飾公司等，以一個(gè)內(nèi)容IP為中心，組成IP制作委員會(huì)，共同出錢(qián)、內(nèi)容推出后，大家各自在所擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，一起將IP做大，并共同按出資比例分享收益。

日本大多數(shù)內(nèi)容IP都是這樣做的，從早期的哆啦A夢(mèng)，到近期的航海王、火影忍者等都是如此。

制作委員會(huì)模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是眾人拾柴火焰高，大家可以群策群力；缺點(diǎn)是由參與者多，未來(lái)發(fā)展時(shí)決策慢、轉(zhuǎn)身慢，也容易受到權(quán)益糾紛的阻礙。

國(guó)內(nèi)《大圣歸來(lái)》動(dòng)畫(huà)電影在成功后，就是因?yàn)槭艿綑?quán)益糾紛的影響，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展受阻，以及遲遲無(wú)法推出續(xù)集。

第三種，我稱(chēng)之為變形金剛模式，或者是精靈寶可夢(mèng)（皮卡丘）模式，其特點(diǎn)是，雖然也是依靠強(qiáng)大的內(nèi)容，但I(xiàn)P本身，至少在初始孵化階段，有鮮明的行業(yè)商業(yè)屬性，而不是純內(nèi)容。

比如變形金剛的背后是美國(guó)的孩子寶公司，其動(dòng)畫(huà)片起初就是為玩具服務(wù)的，后續(xù)再一步步發(fā)展為全行業(yè)IP授權(quán)，這種在動(dòng)漫行業(yè)被稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫(huà)，代表IP還包括美泰玩具的芭比娃娃，以及國(guó)內(nèi)奧飛玩具的芭拉拉小魔仙、超級(jí)飛俠等。而精靈寶可夢(mèng)（皮卡丘）則來(lái)自任天堂公司的游戲，盡管也制作了動(dòng)畫(huà)劇和電影，非常受歡迎，仍其核心產(chǎn)品始終是不斷迭代進(jìn)化的游戲。

我認(rèn)為，變形金剛模式其實(shí)是目前最合適、最切乎實(shí)際的IP發(fā)展模式，既有核心能賺錢(qián)的主行業(yè)，又有內(nèi)容打造開(kāi)發(fā)，既能有一家獨(dú)大的核心控制權(quán)，確保IP能快速發(fā)展，又能兼容并包，將市場(chǎng)上各種不同公司的開(kāi)發(fā)力量吸納進(jìn)來(lái)，協(xié)同發(fā)展。

這種模式其實(shí)是奧飛成長(zhǎng)壯大的核心模式，從芭芭拉小魔仙、到超級(jí)飛俠，走的都是這種模式，現(xiàn)在奧飛也基本上回歸了這一模式。這也是陰陽(yáng)師、王者榮耀等游戲可以走的模式。

第四種，我稱(chēng)之為米其林模式，即商業(yè)企業(yè)自主推出的IP形象模式，其特點(diǎn)是以形象為主導(dǎo)，核心功能是輔助品牌和產(chǎn)品發(fā)展，同時(shí)也做一些IP化的延伸。

比如米其林大叔既是代表米其林輪胎的形象，又延展到米其林美食指南，成為大廚。世界上絕大多數(shù)的商業(yè)企業(yè)的IP，都可以歸入這類(lèi)，代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK電視臺(tái)的DOMO群等等，在國(guó)內(nèi)的代表則是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本質(zhì)上也是這種IP模式，國(guó)內(nèi)的QQ企鵝也是。

國(guó)內(nèi)大量商業(yè)企業(yè)正在紛紛引入IP形象，代表著IP化品牌時(shí)代的來(lái)臨，但大多數(shù)流于表面，建議充分汲取米其林的成功經(jīng)驗(yàn)，即IP形象應(yīng)當(dāng)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合，只有充分結(jié)合，才能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展力量。

第五種，我稱(chēng)之為樂(lè)高模式，即企業(yè)本身未必有一個(gè)特別強(qiáng)的IP形象，但企業(yè)的產(chǎn)品卻不斷與和各種IP結(jié)合，成為不同IP的舞臺(tái)，從而讓自己的產(chǎn)品具備了極強(qiáng)的文化IP屬性。

比如樂(lè)高的玩具就不斷與各種IP內(nèi)容結(jié)合，推出主題化玩具，從星球大戰(zhàn)到漫威、DC和哈利波特。同屬于這種模式的還包括ZIPPO打火機(jī)、ZIPPO火機(jī)、SWATCH手表、MOLSKINE紙質(zhì)筆記本、可口可樂(lè)瓶、優(yōu)衣庫(kù)的UT、SUPREME服裝等，在國(guó)內(nèi)則有RIO雞尾酒、氣味圖書(shū)館等，還有李寧運(yùn)動(dòng)服裝大力推進(jìn)的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，也在將自己變成IP舞臺(tái)。

這種模式能讓企業(yè)產(chǎn)品不斷與各種IP結(jié)合形成跨界，成為IP的表現(xiàn)平臺(tái)，并通過(guò)日積月累，讓自己的文化勢(shì)能不斷增強(qiáng)，最終也能成為IP。

但這樣做有一個(gè)前提，就是企業(yè)內(nèi)需要很強(qiáng)的IP合作意識(shí)，需要一個(gè)IP化品牌官。

第六種，我稱(chēng)之為HELLO KITTY模式，或者說(shuō)是設(shè)計(jì)師模式。其特點(diǎn)是，由設(shè)計(jì)師或原畫(huà)師創(chuàng)造，IP從一開(kāi)始誕生就是一個(gè)形象，可以直接應(yīng)用于禮品及各種商品中。

比如，HELLO KITTY來(lái)自日本著名禮品公司三麗鷗，在不斷擴(kuò)張和進(jìn)入不同行業(yè)的過(guò)程中，始終是以形象和設(shè)計(jì)迭代為主導(dǎo)。國(guó)際上著名的KAWS、APES猿人頭、大嘴猴，以及國(guó)內(nèi)的魔鬼貓、HIPANDA等都是這種模式。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，LINE FRIENDS也是這種模式，雖然依托于LINE軟件，但本質(zhì)上仍然是靠形象設(shè)計(jì)取勝。

這種模式是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的舞臺(tái)，我相信未來(lái)10年、20年都將是中國(guó)的HELLO KITTY成長(zhǎng)期，并最終成長(zhǎng)出多個(gè)超級(jí)IP形象。

第七種，我稱(chēng)之為吉祥物模式，或者熊本熊模式，往往為文旅和體育項(xiàng)目采用，就是通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物大使，讓其代表文旅體育項(xiàng)目，出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，執(zhí)行各種任務(wù)，同時(shí)推出大量衍生品，成為文旅體育項(xiàng)目的重要收入來(lái)源。

這個(gè)在體育、展覽活動(dòng)、文旅景區(qū)，都應(yīng)用得非常普遍，比如每一屆奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)都會(huì)專(zhuān)門(mén)推出吉祥物，在日本，基本上每一座城市、甚至每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都會(huì)有自己的吉祥物，為當(dāng)?shù)刈龀龈鞣N貢獻(xiàn)，甚至還有一年一度的城鎮(zhèn)吉祥物評(píng)比大賽。

吉祥物模式和HELLO KITTY的設(shè)計(jì)師模式有很多相近之處，但前者相對(duì)來(lái)說(shuō)，更依賴(lài)于其文化母體的力量，比如奧運(yùn)會(huì)。熊本熊IP其實(shí)是同時(shí)跨越這兩種模式的，所以既依托于熊本市在日本發(fā)展，又能以純形象風(fēng)行全球。

其實(shí)只有文旅或體育等文化項(xiàng)目，能做出真正的吉祥物，因?yàn)橛凶銐虻陌l(fā)揮舞臺(tái)。而大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的IP化，也就是第四種，其實(shí)做的不是吉祥物，而是IP化品牌才有可能成功。

第八種，我稱(chēng)之為故宮模式。故宮并沒(méi)有一個(gè)吉祥物，卻能將其豐富的文化內(nèi)涵、文化角色、文物精品，都發(fā)展為各種不同的IP衍生產(chǎn)品。

這種IP模式的源頭可以是任何東西，比如一個(gè)人，如格瓦拉、夢(mèng)露，也可以是一條路，比如美國(guó)的66號(hào)公路，只要這個(gè)源頭具備足夠強(qiáng)的文化共識(shí)和個(gè)性特征，就可以被IP化，并衍生為各種產(chǎn)品。

故宮模式必須是有非常強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，和在廣大民眾中有很高的認(rèn)知度、共識(shí)性，所以國(guó)外的大英博物館、紐約、巴黎等也能做。

總而言之，任何模式的超級(jí)IP發(fā)展，都離不開(kāi)基本產(chǎn)業(yè)的支持。過(guò)去，中國(guó)的制造業(yè)和消費(fèi)商業(yè)雖然日益發(fā)達(dá)，但是對(duì)IP發(fā)展的支持是不夠的，尤其是文化產(chǎn)品消費(fèi)、情感消費(fèi)，比起純實(shí)用性消費(fèi)、或不動(dòng)產(chǎn)投資相差甚遠(yuǎn)。

但時(shí)代在前進(jìn)，在改變，正在逐步將IP發(fā)展所需要的產(chǎn)業(yè)底層落實(shí)。比如，近幾年出現(xiàn)了的各種文化消費(fèi)新趨勢(shì)，從文旅新娛樂(lè)到IP化商品，都在蓬勃發(fā)展。

特別是隨盲盒熱崛起的潮玩新零售，取得了驚人的銷(xiāo)售成績(jī)，這些都將為中國(guó)的文創(chuàng)IP，提供眾多新穎的、非常關(guān)鍵的變現(xiàn)途徑。

另一個(gè)重要趨勢(shì)，是中國(guó)電影在超級(jí)英雄、科幻、動(dòng)畫(huà)三種類(lèi)型上的巨大突破：眾所周知，好萊塢電影之所以能在全球保持壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就是在英雄、科幻、動(dòng)畫(huà)三種類(lèi)型上的強(qiáng)勢(shì)統(tǒng)治力，讓其他文化的電影很能匹敵。而就在這三年，超級(jí)英雄片《戰(zhàn)狼2》、科幻片《流浪地球》、動(dòng)畫(huà)片《哪吒之魔童降世》相繼成功，票房全部超過(guò)40億，分列中國(guó)電影票房的前三甲，這正是文化崛起的表現(xiàn)。

還有一個(gè)重要的趨勢(shì)，是品牌IP化的崛起，從京東的小狗JOY，到天貓的黑貓，再到江小白酒、三只松鼠零食，這些由商業(yè)型企業(yè)開(kāi)發(fā)的IP，或者是品牌的重要輔助角色，又或者直接就是IP化品牌，都非常注重從形象到內(nèi)容的IP打造、以及與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，給商業(yè)帶來(lái)前所未有的情感溫度。

相比于傳統(tǒng)的品牌塑造或內(nèi)容打造，IP化品牌更注重情感定位、角色打造、以及個(gè)性與文化的連接，需要一整套新方法的介入。

從2020開(kāi)始的未來(lái)十年，無(wú)論如何殘酷，都將是IP化時(shí)代茁壯成長(zhǎng)的十年，我們需要做的，是按照IP思維，將自己、自己的產(chǎn)品、自己的品牌孵化并打造成IP，是像經(jīng)營(yíng)IP一樣經(jīng)營(yíng)自己的2020年。

一句話(huà)：讓自己變得越來(lái)越有價(jià)值。

最后，說(shuō)一下我最近剛看到的、貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的透視中國(guó)快消品人群報(bào)告。

報(bào)告將中國(guó)的消費(fèi)者分為了八大人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。這其中的每個(gè)人群背后，都蘊(yùn)藏著大量的新型品牌和新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，消費(fèi)品大廣告大渠道的時(shí)代已不復(fù)存在，精細(xì)化人群分類(lèi)、挖掘用戶(hù)需求、滿(mǎn)足市場(chǎng)痛點(diǎn)、從研究產(chǎn)品到研究用戶(hù)，用趨勢(shì)和需求重新定義產(chǎn)品，和打造IP化品牌，這些都將是新消費(fèi)品公司的必備技能。

IP其實(shí)是更深情感層次和更高文化維度的品牌。

請(qǐng)致電15910881406，或加微信SXSZZZ，聯(lián)系劉偉。

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