從“想見(jiàn)你”到“想買你”｜許光漢粉絲經(jīng)濟(jì)的幕后推手

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舉報(bào) 2020-06-19

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品牌方要贏得年輕人認(rèn)同，少不了讓當(dāng)紅偶像助陣。近幾年的明星營(yíng)銷開(kāi)始越來(lái)越多樣，尤其是近期較為火熱的明星綜藝化直播。但不管營(yíng)銷形式有多元，最終還需要回歸到品效合一。而要真正實(shí)現(xiàn)品效合一，明星與品牌的匹配度，品牌與粉絲的親密度，營(yíng)銷理念和粉絲需求的契合度，以及流量轉(zhuǎn)化的效果保證上，都缺一不可。如果拿以上幾個(gè)維度作為一場(chǎng)明星營(yíng)銷的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，百雀羚此次的618營(yíng)銷，當(dāng)屬高分。

01 成為超級(jí)參與者

《超級(jí)參與者》里對(duì)其的定義是：讓創(chuàng)意持續(xù)擴(kuò)散、讓品牌造勢(shì)崛起的新勢(shì)力。成為超級(jí)參與者，才能掌握市場(chǎng)與發(fā)言權(quán)。 當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)從“仰望型”轉(zhuǎn)化成“養(yǎng)成型”時(shí)，粉絲群體也開(kāi)始走組織化形式。比如一個(gè)粉絲站的運(yùn)作，已經(jīng)有熟練的建設(shè)、應(yīng)援、產(chǎn)出、維護(hù)等系列流程。所以在過(guò)往的明星營(yíng)銷中，粉絲往往會(huì)自組織地為自己的偶像無(wú)條件應(yīng)援，粉絲群體更傾向于是營(yíng)銷活動(dòng)中的掌控者。如果將“超級(jí)參與者”的定義引用到明星營(yíng)銷中，實(shí)際上可以認(rèn)為是節(jié)奏的掌控者，這場(chǎng)“狂歡”中的引領(lǐng)者。 百雀羚的此次營(yíng)銷便是如此。首先它把自己的官微和旗艦店化身成了一個(gè)粉絲站子，頗有自己作為站長(zhǎng)，帶領(lǐng)粉絲為偶像應(yīng)援的意味。同時(shí)掌控著整波營(yíng)銷的節(jié)奏，引導(dǎo)粉絲有序應(yīng)援。

那么，“站長(zhǎng)”百雀羚是如何帶領(lǐng)粉絲應(yīng)援的呢？

比如在活動(dòng)傳播初期，百雀羚在官微上推了三張神秘明星的“局部特寫(xiě)”——撩人的喉嚨、嘴唇和手指，并引起話題互動(dòng)，“你猜出他是誰(shuí)了嗎？”引得眾粉絲興奮地直呼“許光漢無(wú)疑”。

比如在電商端上線了帶有許光漢周邊的“不成紋時(shí)光禮盒”，并在淘寶二樓設(shè)置了“不成紋時(shí)光無(wú)限公司”互動(dòng)游戲。在這家公司里，有兩個(gè)辦公室——不成紋游戲室和時(shí)光收藏室。在游戲室，粉絲可以通過(guò)玩泡泡獲得時(shí)光值，來(lái)解鎖許光漢福利。收藏室里掛著許光漢的高清美照，粉絲可以解鎖收藏。

此外，百雀羚還為許光漢拍攝了四部帶有《想見(jiàn)你》劇梗的微電影，而這還只是一個(gè)基礎(chǔ)福利，如果粉絲們的應(yīng)援能力強(qiáng)，讓小綠瓶累計(jì)銷量達(dá)到設(shè)定的數(shù)量階梯，即可分別擁有獲得“讓許光漢上美羅城大屏”、“安排粉絲見(jiàn)面會(huì)”的機(jī)會(huì)。 這次營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月，百雀羚在此期間，幾乎每一天都會(huì)送上“寵粉”福利——許光漢的特寫(xiě)美照、捏臉扇、微電影、寵粉語(yǔ)音、給粉絲科普如何美肌、時(shí)光禮盒、上大屏、提供見(jiàn)面機(jī)會(huì)....

可謂是實(shí)力寵粉，百雀羚的站長(zhǎng)風(fēng)范實(shí)名了。

02 成為年輕人的溝通者

“如何和年輕人走得更近”始終是品牌要琢磨的一大命題。拋開(kāi)此次百雀羚營(yíng)銷的節(jié)奏，在視覺(jué)和內(nèi)容營(yíng)銷上，也做到了和年輕粉絲的同頻共振。首先是視覺(jué)上，采用了年輕化的色彩營(yíng)銷。百雀羚在海報(bào)、視頻和TVC的設(shè)計(jì)上，都以“綠色”作為核心色彩。一方面和小綠瓶的色彩進(jìn)行無(wú)縫融合，另一方面，綠色是年輕人偏好的顏色，某種程度上象征著青春活力。而這和許光漢本身的“少年感”，年輕的粉絲群體也完美契合。

具體來(lái)看，百雀羚的綠色營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在產(chǎn)品端，打造“小綠瓶”的視覺(jué)符號(hào)，相對(duì)于棕色黑色等深暗色，小綠瓶更顯年輕化，并與草本綠形成天然聯(lián)想，在用戶認(rèn)知上形成差異化； 宣傳海報(bào)：采用青綠藍(lán)搭配的清新“有氧”色，給人自然和輕松感，滿滿的治愈色系。

視頻素材上，以小綠瓶TVC為例，整體視頻呈現(xiàn)以草本綠為主色調(diào)，高清化呈現(xiàn)精華液的核心成分：至臻靈芝精粹和三重黃金勝肽，讓“擊退細(xì)紋，閃耀年輕”的slogan更有信服感。

許光漢代言百雀羚小綠瓶

其次在內(nèi)容上。

百雀羚上線了四部由許光漢主演的微電影《許你不成紋的約定》。片中許光漢一人分飾三角，用百雀羚小綠瓶精華施展時(shí)間的魔法，幫助一個(gè)備受熬夜和歲月壓力的女孩逆轉(zhuǎn)時(shí)光，撫平細(xì)紋重塑年輕肌膚。

在此次微電影中，延續(xù)了《想見(jiàn)你》中的劇梗，比如“時(shí)光逆轉(zhuǎn)”、“多重身份”的故事內(nèi)核，巧妙地將原片中用來(lái)“逆轉(zhuǎn)時(shí)光”的“錄音帶和有線耳機(jī)”，替代成了百雀羚小綠瓶精華。每部影片，都呈現(xiàn)統(tǒng)一的灰綠色度，片頭和片尾的“時(shí)鐘和快慢更迭的時(shí)間流”，“時(shí)光感”十足。

如果你去串聯(lián)四部影片，發(fā)現(xiàn)每部影片都將時(shí)光逆轉(zhuǎn)了一次，再現(xiàn)故事的原場(chǎng)景。讓年輕粉絲群體忍不住代入到原片劇情中，掀起回憶情緒。

同時(shí)，微電影傳達(dá)出的產(chǎn)品理念，年輕女孩的熬夜日常，焦慮情緒，也切中了當(dāng)代都市年輕人的核心困境，容易引發(fā)共鳴，讓年輕女孩有自我代入感。

03 成為應(yīng)援狂歡節(jié)的締造者

打造一場(chǎng)應(yīng)援狂歡節(jié)，怎么制造聲量是核心，但更重要的是，一場(chǎng)以效果導(dǎo)向的明星營(yíng)銷，應(yīng)援的核心場(chǎng)景不是social平臺(tái)，而是站內(nèi)電商端。 而這，也是百雀羚本次營(yíng)銷的亮點(diǎn)。百雀羚站外預(yù)告的核心寵粉福利，都需要在站內(nèi)進(jìn)行解鎖。而解鎖任務(wù)，百雀羚沒(méi)有局限在單個(gè)粉絲用戶的積分任務(wù)，而是引導(dǎo)粉絲團(tuán)隊(duì)，一起組織化應(yīng)援，完成解鎖任務(wù)。比如粉絲們想贏得和許光漢見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，需要去到站內(nèi)聯(lián)動(dòng)完成一項(xiàng)任務(wù)：讓小綠瓶累計(jì)銷量達(dá)到設(shè)定件數(shù)。

而許光漢主演的四部微電影，在social平臺(tái)上也只有預(yù)告，需要每隔一個(gè)階段去站內(nèi)觀看。這可以理解是一種促活方式，方便年輕粉絲們?cè)谌フ緝?nèi)觀看的時(shí)候，也即時(shí)接受到產(chǎn)品新動(dòng)態(tài)。

此外在站內(nèi)，百雀羚還在淘寶二樓設(shè)置了游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶們可以通過(guò)玩游戲積累時(shí)光值。同樣的邏輯是，需要所有用戶的時(shí)光值累積到某個(gè)點(diǎn)，才能解鎖寵粉福利。

百雀羚這一波操作，可以說(shuō)造就了一場(chǎng)應(yīng)援狂歡節(jié)，把粉絲經(jīng)濟(jì)的效益發(fā)揮到了最大。

04 總結(jié)

復(fù)盤(pán)百雀羚整波營(yíng)銷，最巧妙的是，百雀羚也化身為三個(gè)角色參與到此次營(yíng)銷中，和明星代言人許光漢在微電影中三重身份的亮相，完美契合。
可以說(shuō)，百雀羚在更理解年輕人和明星特性的同時(shí)，也更會(huì)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷了。

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