后“熱搜”時代，新的話題營銷陣地在哪里？

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舉報 2020-06-17

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后熱搜時代已來

2020年，互聯(lián)網(wǎng)流量天花板久攻不下，以熱搜為代表的眼球經(jīng)濟模式，幾乎走到盡頭，營銷亟待破局。
微博熱搜再次整改，迎來長達一周的停更，互聯(lián)網(wǎng)營銷人突然變得有些不知所措，輿論一時間也失去焦點。
過去二十年，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷基本都基于流量，本質(zhì)是注意力經(jīng)濟的商業(yè)模式迭代。
品牌主、廣告商、渠道媒介，盡其所能制造流量、吸引大眾注意力，最終將其轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
某一個話題在特定時間點出現(xiàn)，由同一群感興趣的人發(fā)酵傳播開來，達到極致就成了熱搜頭條。
微博生態(tài)根基是新聞熱點、娛樂八卦和突發(fā)事件，聚合大量每日熱點，成為天然超級流量場，也是最主要的變現(xiàn)方式。
它的弱點也很明顯，更多的是傳遞實時信息和情緒，大部分熱點持續(xù)時間長則一周，短的只有幾小時，加上各類不規(guī)范營銷、刷榜，容易產(chǎn)生輿論誤導(dǎo)。
熱搜雖好，卻不能長期依賴。
如果品牌依舊希望進化迭代，必須選擇更多元化的平臺，找到新生代用戶，挖掘出針對他們的營銷模式，然后達成品牌升值。
當(dāng)微博這樣以圖文、少量視頻為主的資訊社區(qū)，無法滿足大眾需求時，能夠承載用戶更多差異化需求的視頻平臺就從幕后走上臺前。
比如抖音快手，早期以15秒以內(nèi)的視頻迅速脫穎而出。B站早期以ACG內(nèi)容起家，如今已成為覆蓋國創(chuàng)、紀錄片、綜藝、虛擬偶像、音樂、科技、學(xué)習(xí)等超過200+萬個文化標簽、7000多個興趣圈層的綜合視頻社區(qū)。

5G時代，視頻為王

5G時代即將到來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，包括門戶網(wǎng)站、微博和移動端各類APP流量幾乎見頂，但視頻傳播依舊是極度繁榮的。
尤其在5G技術(shù)影響下，視頻內(nèi)容體驗變得更加新穎。更快的傳輸速度和更低的延遲，讓視頻真正成為內(nèi)容傳播不可或缺的一部分。
視頻能夠承載的信息量、生動趣味程度遠超紙媒和圖文，同時在傳播形態(tài)、自由度方面約束也少，容易形成病毒式擴散，社交屬性極強。
抖音和快手這樣的短視頻平臺，為了解決產(chǎn)量和效率的難題，使用算法驅(qū)動和個性化推薦，讓粉絲量不大的中腰部視頻博主，也能有被看見的機會。
另一方面，短視頻聚集的粉絲往往粘性不高，注意力轉(zhuǎn)移速度太快。于是市場需要一個能夠容納更多元的聲音，不同興趣圈層和諧相處的視頻化社區(qū)。
B站，就是在5G時代來臨前夜順勢破圈，被大眾所熟知的。

圖/來源：B站營銷中心

B站董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)陳睿說過：很多平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，但B站是生態(tài)驅(qū)動。平臺在做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。
和微博、抖音快手不同的是，B站上的寶藏UP主們，更擅長創(chuàng)作3到10分鐘的視頻，來演繹和表達自己的興趣愛好。
這些視頻可能是腦洞大開的各類挑戰(zhàn)，也可能是硬核數(shù)碼產(chǎn)品測試，也有的是可參與的互動視頻。
后熱搜時代，單純追求流量的聚集和曝光，意義已經(jīng)不大，每一個平臺都會形成無數(shù)大大小小的圈層。
品牌只有融入其中，以興趣為導(dǎo)向吸引精準用戶，打通圈層，才能實現(xiàn)突圍。

從圈層建立到圈層打通

無論你承不承認，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)開始從表現(xiàn)式營銷演變成平臺與圈層營銷，早些年可能一條視頻、一個H5、幾張海報，再加上雙微的投放就是一次整合營銷，但現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)變了，用戶開始“扎堆”在各個不同的領(lǐng)域了，并且以圈層的屬性組成一個個興趣社群，用戶的表達欲也越來越集中在“說給對的人聽”，而不再只是“聽對的人說”。
如果只是吸引一個圈層的用戶進來還遠遠不夠，升級的玩法是打通圈層，形成多圈層用戶一起參與的疊加勢能。于是一個更大的池子出現(xiàn)了——#話題#。
在有著7000+興趣圈層的B站，品牌若想融入，#話題#便是一個很好的切入方式，以視頻內(nèi)容為觸發(fā)點，吸引用戶參與討論，最終實現(xiàn)話題的持續(xù)發(fā)酵和圈層的打通。
這時候用戶就不再只是冷冰冰的數(shù)據(jù)、點擊量、評論和標簽，而是一個個鮮活的個體，促進整個社區(qū)形成獨特氛圍，反哺用戶主動參與各種話題討論，帶來二次傳播。
想要真正打通各個圈層，想讓每個人都參與到討論中去，參與的方式就要足夠豐富，不僅僅是一段視頻，一條動態(tài)，一張圖片甚至一段文字，都可以像溪流匯入江河一樣，成為話題的一份子。
此前吮指原味雞80周年，肯德基就在B站上開啟了原味雞的全民復(fù)刻，其中頭部UP主創(chuàng)作的復(fù)刻視頻播放量超過420萬，動態(tài)瀏覽量超過260萬，近百萬用戶從圖片、文字、視頻、評論等多角度參與其中，品牌話題瀏覽量超過1697萬。
在B站有著高討論度的數(shù)碼品牌榮耀，也在5月底發(fā)起#榮耀X10#超能話題，擴散新機討論量。不僅有UP主大開腦洞，賦予榮耀手機了一個超級英雄人設(shè)，創(chuàng)作了“電子產(chǎn)品是超級英雄的話，他們會叫什么名字”的主題視頻，更有面向用戶的腦洞征集賽，以“有一天，我拿到一臺榮耀X10，意想不到的超能事件發(fā)生了…”為開頭展開腦洞較量。
圖/來源：榮耀#榮耀X10#話題頁

近期，貝殼找房也在B站發(fā)起#進擊的職人#話題，品牌主和人氣UP主、廣大用戶一起分享職場經(jīng)驗、成長故事和高能時刻。
對于貝殼找房來說，這是一種全新嘗試，面對新世代用戶，伴隨他們一同成長，成為他們職場路上的助理，和用戶共情共創(chuàng)，是提升影響力和品牌價值的必然選擇。
圖/來源：貝殼找房#進擊的職人#話題頁

B站所擁有的年輕用戶流量池，有著充裕的時間和更高互動意愿，熱門話題更容易實現(xiàn)圈層的連通從而形成破圈效應(yīng)。
據(jù)了解，B站也在近期推出了話題營銷解決方案——B站召集令，其用意便是以視頻內(nèi)容為觸發(fā)點，聚合流量資源、UP主影響力和平臺社區(qū)特性，幫助品牌完成“觸達－聚攏－發(fā)酵－沉淀”的營銷全鏈路。

話題營銷新戰(zhàn)場

面對Z世代的新語境和營銷變遷，無論是國貨老字號想要年輕化，還是食品飲料、消費電子、汽車制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要關(guān)注兩點：
A.在行業(yè)內(nèi)具有核心競爭力，有固定的受眾和市場，高級別護城河，不會被對手輕易攻破。
B.不斷打磨積累自己的品牌資產(chǎn)，形成流量曝光、內(nèi)容創(chuàng)造和社交裂變?nèi)竽芰Α?br/>新生代話題營銷陣地已轉(zhuǎn)移，各路品牌正在加速沖鋒。
B站聚集大量Z世代受眾，他們?nèi)有?yīng)更強、用戶粘性更高，必定成為未來的品牌主戰(zhàn)場。
我們可以看到，在B站的話題榜上，也包含了眾多當(dāng)下熱門話題與事件。
除了官方主推的知識分享官、618潮流種草大會、B站發(fā)射視頻衛(wèi)星等官方活動，也有像新冠肺炎實時追蹤、北斗三號衛(wèi)星發(fā)射、2020畢業(yè)季等各種時事熱點，多元而豐富的話題內(nèi)容，已然形成Z世代交流互動的新陣地。

圖/話題榜單熱點眾多

面對新世代年輕人，以及5G時代下視頻化這個話題營銷新戰(zhàn)場，必須用更有趣、有料、有梗的話題和傳播方式，促使他們自發(fā)參與到活動中去，實現(xiàn)品牌與受眾的雙贏。
品牌年輕化并不一定要去不斷地討好年輕人，而是尊重他們的選擇，以興趣為核心催生新的流量，UP主正成為社交樞紐，B站正在成長為品牌話題營銷的新陣地。

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