打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的3個(gè)層級(jí)和N個(gè)密碼

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舉報(bào) 2016-09-26

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作者：慕容阿博，來源：創(chuàng)意進(jìn)化論

在方生方死的互聯(lián)網(wǎng)世界里，產(chǎn)品和技術(shù)才是攻城掠地的利器，品牌算個(gè)鳥！話雖如此，市場(chǎng)、運(yùn)營和營銷的終極目標(biāo)之一，卻是咱品牌啊。

需要做品牌的一般是大公司或者是競爭充分的領(lǐng)域，因?yàn)檫@兩類公司都需要依靠品牌提升無形資產(chǎn)，比如滴滴打車經(jīng)歷了幾年瘋狂的增長后，做了品牌的升級(jí)，新Logo明顯表達(dá)了從打車軟件到出行平臺(tái)的野心。

品牌的模型很多是廣告公司總結(jié)出來的，比如奧美的360模型等，但是操作過于專業(yè)。并且，互聯(lián)網(wǎng)品牌跟傳統(tǒng)品牌有所區(qū)別：1）前者速度可以很快，可能幾個(gè)月就成就了一個(gè)品牌，后面往往需要更長的時(shí)間積累；2）前者往往體現(xiàn)出用戶中心、人格魅力、不裝、平等溝通，后者更強(qiáng)調(diào)歷史、穩(wěn)重、“端裝”、高高在上。

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首先要明確的是，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，核心的工作是建立品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)，就是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知以及反應(yīng)。我們的營銷、公關(guān)、廣告工作，不都是為了讓這項(xiàng)資產(chǎn)蹭蹭上漲，或者至少抗跌嗎（聲譽(yù)危機(jī)）？從品牌的核心到外圍，有三個(gè)層級(jí)需要我們思考。

1、核心層

品牌的策略從屬于營銷戰(zhàn)略，因此對(duì)它的思考，也是從對(duì)市場(chǎng)和競品的分析入手的，最簡單的營銷策略莫過于細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行定位了。這里可以考慮兩種品牌策略模型：

1）定位模型

很多廣告人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，定位理論已經(jīng)失效了，但是我覺得關(guān)于共性與差異的界定，是營銷的基礎(chǔ)，是必須要做的思考。定位模型就是找到品牌與競品的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，從產(chǎn)品屬性、價(jià)格質(zhì)量、用途、類別、使用者、競爭者和文化象征等角度，表達(dá)出來。

2）共鳴模型

這是我認(rèn)為品牌打造中最核心的一步。從理性和功效的角度，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、信譽(yù)等硬性優(yōu)勢(shì)，讓用戶形成判斷。從感性和形象的角度，界定想要傳達(dá)給用戶的品牌情緒，是優(yōu)美或崇高、新銳或老練、樂趣或平靜。最終讓用戶對(duì)品牌從左右大腦產(chǎn)生共鳴。“這個(gè)網(wǎng)站跟我想要找的東西剛剛好”，比如網(wǎng)易新聞的“態(tài)度”門戶。甚至，解決一個(gè)看似不能解決的問題，“這個(gè)品牌好酷/性感啊”，比如當(dāng)年小米的低價(jià)高配。

2、表現(xiàn)層

確定一個(gè)品牌的策略和內(nèi)涵之后，需要把它外化出來，體現(xiàn)在各種品牌元素上，在以后的營銷和傳播中使用。我接觸過一些老板，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的老板，在他們看來，這些元素做得再好，頂多就是錦上添花。這是一種幼稚的誤解，當(dāng)他們被符號(hào)困住、無法改變用戶的認(rèn)知時(shí)，就會(huì)后悔不及。

1）基礎(chǔ)元素

名稱和LOGO，有限的語詞和圖像被瓜分殆盡，還有什么詞和符號(hào)能夠強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)記憶，能夠在被場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)天然地想到你？

Slogan，為什么“讓天下沒有難做的生意”能夠誘發(fā)人們的行動(dòng)，而“我們的精神角落”只是一個(gè)界定，因?yàn)榭谔?hào)的背后，是心理、語言、傳播的規(guī)律，炫耀、自尊等社交貨幣能夠引發(fā)分享，而恐懼、興奮等情緒能夠引發(fā)行動(dòng)。

URL和外包裝等，淘寶的店家可謂在包裝袋上動(dòng)了無數(shù)的腦筋，小米手機(jī)的外包裝據(jù)說可以承受2個(gè)人的重量。

2）“密碼”元素

這些元素一般被當(dāng)成企業(yè)文化素材，不是用來營銷使用的品牌素材，但是一個(gè)老外的非著名書《品牌密碼》提煉了7個(gè)品牌密碼，感覺完全是為互聯(lián)網(wǎng)品牌寫的。除微記象征外的6個(gè)元素是：

創(chuàng)業(yè)歷史。也可以說是講故事。圍著篝火聽故事，是人類祖先留下的集體無意識(shí)（看電影也是這個(gè)原理）。比如前段時(shí)間馬云的創(chuàng)業(yè)史、老照片都被拍出來了。

領(lǐng)導(dǎo)人。風(fēng)格即人格，品牌的風(fēng)格受領(lǐng)導(dǎo)人的影響是肯定的，有時(shí)候兩者甚至非常一致，比如周鴻祎與360。要是沒有那么“魅力人格體”的領(lǐng)導(dǎo)人，不妨想想投資人，比如互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛空間被雷軍投資，就去蹭了雷軍的熱點(diǎn)。

對(duì)立陣營。找最強(qiáng)對(duì)手隔空喊話，用戶會(huì)覺得你也很厲害，這叫比附定位，前有王老吉和加多寶互撕，后有神州租車“Beat U”。

信條。信條是企業(yè)的使命，能夠跟社會(huì)使命嫁接是最好的，比如谷歌的“不作惡”。信條有時(shí)候是Slogan，有時(shí)候不是。

儀式。儀式要靠動(dòng)作和參與，會(huì)增加用戶的歸屬感，比如小米有米粉節(jié)，還有些網(wǎng)絡(luò)品牌穿著奇裝異服去送貨。

神奇術(shù)語。網(wǎng)絡(luò)部落的暗號(hào)、黑話和特殊交流方式，比如淘寶的“親”，各類網(wǎng)絡(luò)縮寫詞，如人艱不拆。

3、外圍層

除了以上這些元素之外，還有一些品牌的次級(jí)杠桿，也能提升品牌的身價(jià)。

地理區(qū)域。主要是電商公司，咖啡、風(fēng)干牛肉干等這些東西的原產(chǎn)地就是品質(zhì)的象征。

品牌聯(lián)盟。要么進(jìn)入某個(gè)陣營，出現(xiàn)在一系列的贊助名單上。要么打造某個(gè)陣營，公眾號(hào)們搞個(gè)聯(lián)盟進(jìn)行互推。

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名人背書。又是一種心理定勢(shì)，好像某個(gè)品牌有明星代言，就會(huì)有明星所代表的品質(zhì)一樣。當(dāng)然還有企業(yè)背書，比如陸金所的后臺(tái)就是一個(gè)大背書。

許可授權(quán)。這個(gè)在需要資質(zhì)和監(jiān)管的行業(yè)特別有用，比如互聯(lián)網(wǎng)金融論牌照。

打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的基本思路就是這樣，但是要用哪些元素、怎么用，卻是“運(yùn)用之妙存乎一心”，考驗(yàn)品牌人的策略、創(chuàng)意、技巧、文案和審美等基本功了。

有了對(duì)一個(gè)品牌的包裝之后，我們需過各種營銷活動(dòng)，讓品牌在營銷中落地。

基礎(chǔ)營銷。一般是通過4P制定營銷策略，不過最近年過八旬的定位理論之父里斯把4P升級(jí)為4M（生意Merchandise、市場(chǎng)Market、媒介Media、訊息Message），為應(yīng)對(duì)日異變化的媒體環(huán)境和消費(fèi)溝通方式提供了一個(gè)好的框架。

整合營銷。通過廣告、公關(guān)、促銷等手段，策劃能夠累加（而不是一次性）品牌資產(chǎn)的方案，對(duì)外傳遞品牌一致的聲音，提高品牌在網(wǎng)上的聲量。

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