我給廣告新人推薦這 24 本書(shū)，但很少有人認(rèn)真看完
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每當(dāng)有新人進(jìn)公司，總會(huì)讓我推薦一些書(shū)。我推薦書(shū)單之后，大家當(dāng)場(chǎng)都是感激的，也瞬間感覺(jué)喝了一罐成長(zhǎng)快樂(lè)，充滿學(xué)習(xí)的能量。但是根據(jù)我的觀察，一兩個(gè)月之后，基本只有一兩本是已讀狀態(tài)，剩下的也都躺在購(gòu)物車?yán)铩?/p>
以下這些書(shū)，都是我自己看過(guò)覺(jué)得很收益的。但書(shū)單這種東西，是我之蜜糖，他人之毒藥?？床贿M(jìn)去，也不強(qiáng)求。
（文后有福利 ）
——————思維方法篇——————
作為食腦行業(yè)，廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷咨詢，基本上是思維方式的成果。
思維是心法，創(chuàng)意是招法。
思維方法的訓(xùn)練，才是最根本的。
1、關(guān)于思維方法訓(xùn)練的書(shū)，首先推薦的是《金字塔原理》（麥肯錫40年經(jīng)典培訓(xùn)教材）
不多說(shuō)。搞營(yíng)銷、搞咨詢的，麥肯錫的方法論，都應(yīng)該好好看看。這個(gè)書(shū)有一系列。自己都可以找來(lái)看看。比如《麥肯錫方法》、《麥肯錫工具》、《麥肯錫意識(shí)》。這套書(shū)的看法，我的經(jīng)驗(yàn)是，第一遍瀏覽大概，抓幾個(gè)干條條出來(lái)。然后拿其中最核心的一兩條，在實(shí)踐中，進(jìn)行訓(xùn)練演練。然后演練過(guò)程中，時(shí)不時(shí)拿出書(shū)來(lái)翻一翻。會(huì)有不同心得。
2、麥肯錫的書(shū)，終究還是太過(guò)專業(yè)，具有一定的閱讀障礙。所以我也推薦兩個(gè)日本人的書(shū)，這兩個(gè)人都是咨詢業(yè)的資深人士。
第一本，《地頭力——從結(jié)果出發(fā)解決問(wèn)題》作者細(xì)古功，日本Zacatii咨詢公司董事。
這本書(shū)提出的“why-what-how”思考模型，受益終身。書(shū)也寫(xiě)得有意思，模擬故事與場(chǎng)景，讓專業(yè)內(nèi)容可讀性大大增加。另還有著作：《鍛煉“地頭力”：打造你的黃金思考力》，也可用一起讀。
第二本，大前研一 的《思考的技術(shù)：思考力決定競(jìng)爭(zhēng)力》
大前研一的名字已經(jīng)耳熟能詳。核物理的學(xué)霸，卻做了麥肯錫的咨詢顧問(wèn)。入行沒(méi)多久，總結(jié)自己工作經(jīng)驗(yàn)的小冊(cè)子，就成為麥肯錫全球培訓(xùn)的工作指導(dǎo)。這本小冊(cè)子，叫做《企業(yè)參謀》，已經(jīng)很難買到。
也許是同為東方文化，日本人關(guān)于思考邏輯的書(shū)，我更有共鳴一些。大前研一有不少書(shū)，我都覺(jué)得不錯(cuò)。比如：《專業(yè)主義》、《低智商社會(huì)》
3、思維方法，一套就夠。不要多，反而會(huì)混亂。人應(yīng)該學(xué)會(huì)整理思維，不斷清理。
因此我再推薦另一個(gè)日本人的書(shū)：《佐藤可仕和的超整理術(shù)》。
佐藤可仕和大概是創(chuàng)意行業(yè)最嚴(yán)重的整理強(qiáng)迫癥患者。我見(jiàn)到他辦公室的照片簡(jiǎn)直是目瞪口呆。一排長(zhǎng)桌上，除了一排蘋(píng)果電腦，空無(wú)一物。佐藤可仕和把“整理”變成思維方式，變成一種人生哲學(xué)。許多觀點(diǎn)，頗多教益。
——————廣告專業(yè)篇——————
關(guān)于廣告專業(yè)，我覺(jué)得最重要的是塑造“廣告觀”的問(wèn)題。我最大的職業(yè)困擾，是我的客戶們，我的隊(duì)友們，對(duì)廣告的認(rèn)知不一致。什么是廣告？什么是好廣告？什么讓廣告有效？我們需要怎樣創(chuàng)作廣告？這些“元問(wèn)題”，幾十年來(lái)，并沒(méi)有得到真正的正本清源。
以下這些書(shū)，是我覺(jué)得能幫我梳理這些問(wèn)題的。
1、大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》
這個(gè)應(yīng)該不用多說(shuō)了。 如果沒(méi)看過(guò)的，趕緊補(bǔ)課。做廣告沒(méi)看過(guò)這本書(shū)，我覺(jué)得就像做核物理不知道愛(ài)因斯坦。系列的可以閱讀《奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》、《科學(xué)的廣告》（克勞德·霍普金斯寫(xiě)的，奧格威的前輩）
閱讀這些幾十甚至近百年前的廣告書(shū)籍時(shí)，我們一定要有一個(gè)虔敬的心態(tài)—— 不要抱著所謂“批判的繼承”心態(tài)，看到奧格威和霍普金斯大談直郵廣告的文案問(wèn)題時(shí)，大搖其頭，覺(jué)得過(guò)時(shí)。固然，廣告行業(yè)是一個(gè)講究“傳播語(yǔ)境”、“媒介環(huán)境”的行業(yè)，是不斷變化的，但經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)樗鼈兯茉炝诉@個(gè)行業(yè)的“元規(guī)則”。
閱讀這些書(shū)籍，就是尋找元規(guī)則的過(guò)程?！?所謂，為往圣繼絕學(xué)。
2、《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》
這本書(shū)也挺有意思。一個(gè)從來(lái)不相信營(yíng)銷理論的人，總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷理論。史玉柱從自己成功、失敗的經(jīng)驗(yàn)里總結(jié)出來(lái)的“干貨”。很坦誠(chéng)，很常識(shí)。準(zhǔn)確的說(shuō)，這本書(shū)不是一本廣告專業(yè)書(shū)，甚至是一本“反創(chuàng)意”的書(shū)。
3、《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》
華與華公司出的。這是目前對(duì)我影響比較大的一本書(shū)，幾乎比得上奧格威。也是我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人，寫(xiě)得最好的一本書(shū)。作者華杉，是我覺(jué)得目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人里，學(xué)術(shù)素養(yǎng)、理論體系最完善的。大家可以關(guān)注他的微博 @華杉2009 非常有內(nèi)容。
從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)角度，重新梳理廣告和營(yíng)銷，看完深有通透感。華杉還有另一本《華杉講透孫子兵法》，也不錯(cuò)。
4、《吸金廣告》 作者德魯·埃里克·惠特曼
貼幾章目錄，就知道為什么我會(huì)推薦——
第一章人們到底想要什么
八大生命原力004
9種后天習(xí)得（次要）的人類需要007
第二章鉆進(jìn)顧客腦子里：消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則
原則1：挑戰(zhàn)恐懼——利用恐懼心理賺錢(qián)／014
原則2：自我意識(shí)的變形——激發(fā)即刻認(rèn)同你的產(chǎn)品／021
原則3：轉(zhuǎn)移——通過(guò)滲透作用獲得信譽(yù)／026
原則4：從眾效應(yīng)——給他們一個(gè)起跳板／030
原則5：手段—目標(biāo)鏈—關(guān)鍵核心／035
原則6：跨理論模式——循序漸進(jìn)地說(shuō)服顧客／038
原則7：預(yù)防接種理論——讓他們終生喜歡你的產(chǎn)品／041
原則8：重新劃分信念等級(jí)——改變顧客的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)／045
原則9：推敲可能性模型——有利于顧客購(gòu)買決定的思考方式／050
原則10：影響力的六大武器——成功說(shuō)服的捷徑／054
原則11：信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內(nèi)容／064
原則12：實(shí)例VS.數(shù)據(jù)——哪個(gè)會(huì)勝出
原則13：提供正反兩面的信息——雙重角色說(shuō)服／068
原則14：重復(fù)與贅言——讓顧客熟悉并記住你／071
原則15：修辭性疑問(wèn)句——用提問(wèn)讓別人記住你／073
原則16：證據(jù)——給顧客相信你的理由?。?76
原則17：探索法——給出足夠全面的購(gòu)買理由／080
這是一本回歸廣告本質(zhì)、教你怎么用廣告賣貨的書(shū)。作者是搞直郵廣告的，就是郵寄、電郵、DM 小冊(cè)子等，講究的是刀下見(jiàn)菜。
這種人有真功夫。
——————互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代篇——————
說(shuō)實(shí)在的，這個(gè)時(shí)代經(jīng)常讓我感到迷茫。經(jīng)常有種“不會(huì)玩兒”了 的感覺(jué)。我是做社交媒體傳播的，但是社交媒體，就像一片巨大的汪洋，依然讓我感到頓失方向。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，也看了一堆的書(shū)，然而并沒(méi)有什么卵用。我們真正取得成績(jī)的動(dòng)作，并不是依靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是依靠常識(shí)，依靠不愿庸常的創(chuàng)新意識(shí)。我推薦以下這些書(shū)，因?yàn)樵谧x這些書(shū)的時(shí)候，我感到有些安穩(wěn)，仿佛拿到了一把槳。
1、推薦的第一本書(shū)，其實(shí)是一本著名的大眾心理學(xué)的著作——《烏合之眾》。
這本書(shū)幾乎所有人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但我相信卻不是所有人都看過(guò)。
這本書(shū)的核心觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單—— 群體的智慧比個(gè)人低，或者說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人作為一個(gè)群體的一員，是更容易被操縱和影響的。但是這本書(shū)卻值得時(shí)不時(shí)翻一翻回顧。每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴民事件發(fā)生，每當(dāng)某個(gè)觀點(diǎn)撕裂輿論，這本書(shū)的現(xiàn)實(shí)意義，就一次次被擦亮。
2、《點(diǎn)石成金》，這本書(shū)的英文名是Don't Make Me Think，所以準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是《別讓我思考》。
原本是講互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)基本原則，就是產(chǎn)品的易用性、引導(dǎo)性。要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得白癡也能用。但其實(shí)很多原則，完全應(yīng)用于傳播領(lǐng)域?！?不是講道理，而是直接下指令。用符號(hào)、用流程、用一切辦法，讓用戶“坐滑梯”，一路滑到你希望用戶抵達(dá)的地方。
3、這一套書(shū)，都是典型的“看上去很有道理但是臣妾做不到啊”系列。
《增長(zhǎng)黑客:創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍》
《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》
《引爆點(diǎn):如何引發(fā)流行》
感謝互聯(lián)網(wǎng)，新出的這些系列暢銷書(shū)，都有Kindle電子版。我在 Kindle 上囫圇吞棗讀了很多這樣的書(shū)，都有一個(gè)感受—— “道理很對(duì)，但臣妾做不到啊”。
許多都是其他公司的案例，確實(shí)很有啟發(fā)。讓廣告人，不再僅僅從“廣告”的角度去看事情。會(huì)開(kāi)闊很多思路。然而落到執(zhí)行層面，卻會(huì)遇到許多掣肘。也許有一天我們可以用更新的方式，去重新顛覆營(yíng)銷。
福利時(shí)間：
以上推薦的書(shū)單，基本整理了一份電子書(shū)資源。只要有一個(gè) Kindle，可以下載讀讀看。不過(guò)，還是推薦買正版。 免費(fèi)的知識(shí)顯得廉價(jià)。
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