“興風(fēng)作浪的奶奶們”來了！旺旺借勢選秀C位出道
今年是成團(tuán)綜藝扎堆的一年，前有青你，后有創(chuàng)造營，未播先火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》提前收割了一波流量，網(wǎng)友想看的互懟、手撕節(jié)目組、“曉明歷險記”等名場面正在趕來的路上。
熱點(diǎn)借勢是品牌官微運(yùn)營的基本素養(yǎng)，旺旺作為蹭熱度的一把好手，利用旺仔魔性且極具辨識度的形象怒刷存在感，讓不少網(wǎng)友成了旺旺的忠誠粉絲。
近日，借勢話題性強(qiáng)、討論度高的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，旺旺推出“興風(fēng)作浪的奶奶們”小型選秀，誠邀網(wǎng)友參與票選，勝出的奶奶將送出神秘大禮。
旺旺在social領(lǐng)域積累出自己的個性，借助有網(wǎng)感又有趣的話題互動構(gòu)建符合年輕人的溝通語境，讓品牌敢想會玩的形象深入用戶心智。
01
借勢熱門話題搞選秀
旺仔牛奶C位出道
《乘風(fēng)破浪的姐姐》之前就掀起過熱議，網(wǎng)友認(rèn)為節(jié)目應(yīng)該叫《興風(fēng)作浪的姑奶奶》，相關(guān)話題閱讀量輕松過億，三十位個性迥異的女星聚在一起就是超級流量池，這個話題不缺熱度和關(guān)注，并能迅速引起網(wǎng)友興趣。
旺旺瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)，帶著旗下旺仔牛奶、旺旺乳酸菌、旺旺純牛奶等6個牛奶飲品搞選秀，還官方玩梗取名為“興風(fēng)作浪的奶奶們”，是不是瞬間有爆款綜藝內(nèi)味了。
前段時間螞蟻花唄也模仿選秀節(jié)目發(fā)起#花小唄創(chuàng)造營#話題互動，并且還取得了非常不錯的傳播效果，而旺旺這番操作的差異性優(yōu)勢在于，結(jié)合產(chǎn)品特色且不招人反感。
首先，旺旺追熱點(diǎn)搞選秀與節(jié)目形式相似，不會讓網(wǎng)友覺得違和或出戲，旺旺利用平日在網(wǎng)友心中的品牌認(rèn)知積累，輕易讓大家接受這場話題互動的趣味風(fēng)格。
旺旺為了激發(fā)網(wǎng)友參與票選的熱情，設(shè)置神秘大禮作為驚喜，因旺仔牛奶人氣居高不下，旺旺集團(tuán)官微親自下場為需要曝光度的旺旺乳酸菌打call，讓網(wǎng)友調(diào)侃“黑幕”實(shí)錘。
其次，旺旺擅長運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語和熱梗來包裝產(chǎn)品，讓用戶感到有趣和親近，借助全新文案樹立活潑生動的產(chǎn)品人設(shè)，抓準(zhǔn)選秀節(jié)目的傳播精髓。
如“童顏大佬”旺仔牛奶、“自然之子”旺旺純牛奶、“非常大腦”旺仔堅(jiān)果牛奶等等，每個產(chǎn)品都有符合特色、彰顯賣點(diǎn)的人設(shè)，讓網(wǎng)友快速有效地記住產(chǎn)品。
旺仔牛奶作為元老級的仔，果然贏得不少粉絲喜愛，即使沒有拉票也遙遙領(lǐng)先于其他選手，說明旺旺近年來的產(chǎn)品營銷動作讓旺仔牛奶不僅C位出道，還成功出圈保持名氣與熱度。
02
旺旺官微“相愛相殺”
構(gòu)建年輕的溝通語境
旺旺旗下多個產(chǎn)品都有各自的官微，每個官微被賦予不同的性格、氣質(zhì)和人設(shè)，最有名氣的是旺仔和浪味仙這對非常有愛的CP，粉絲也習(xí)慣官微之間“相愛相殺”的互動形式。
旺仔頻繁靠臉蹭熱度，常常緊跟時事發(fā)布魔性表情包，既借助熱點(diǎn)吸引一波關(guān)注，又讓旺仔的形象進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智，自帶熱度的旺仔表情包成了用戶樂于分享的社交資產(chǎn)。
在《慶余年》熱播時，旺仔就制作了范閑手拿雞腿同款表情包，時隔半年這部劇要在旺旺集團(tuán)旗下的中天娛樂臺播放，粉絲也紛紛放圖恭喜旺仔宇宙再添一員。
旺仔依靠有趣有新意的長期互動培養(yǎng)了一批粘性和活躍度較高的粉絲群體，即使旺仔發(fā)布營業(yè)廣告也有粉絲愿意互動，因?yàn)橥猩朴谜嬲\接地氣的原創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)粉絲共鳴。
再看粉絲默認(rèn)的旺仔CP浪味仙，浪味仙官微的粉絲總數(shù)遠(yuǎn)不及旺仔，但是每條微博動態(tài)的評論和贊數(shù)完全不輸旺仔，還憑借CP營銷聚攏了許多愛看熱鬧的年輕用戶。
浪味仙上周在微博發(fā)起第二屆旺旺家族選美大賽，利用關(guān)注度和知名度較高的旺仔和浪味仙帶動其他產(chǎn)品的曝光度，粉絲也相當(dāng)樂意買賬，積極參與投票互動促進(jìn)情感交流。
浪味仙堅(jiān)持旺旺官微營造人設(shè)的習(xí)慣，不但給每個產(chǎn)品都加上有趣前綴，讓產(chǎn)品特性一目了然，還制作搞怪候選人圖片，給用戶制造畫風(fēng)清奇的視覺感受。
旺旺通過官微運(yùn)營，為產(chǎn)品打造鮮活豐富的人設(shè)，讓用戶對產(chǎn)品有更清晰獨(dú)特的認(rèn)知，再通過官微間的互動和玩梗構(gòu)建年輕的溝通語境，拉近品牌與用戶的心理距離。
03
官微social玩法讓
品牌人設(shè)更年輕
自媒體時代下，為了牢牢抓住受眾的心，品牌官微運(yùn)營也是煞費(fèi)苦心、屢出奇招，如情趣高手杜蕾斯，壕無人性支付寶，摸魚玩家老鄉(xiāng)雞，都在網(wǎng)友心中塑造了特別的品牌認(rèn)知。
官微主要承載媒介溝通、客戶服務(wù)、用戶互動等多重角色，意在宣傳自己的產(chǎn)品和品牌形象，只有考慮內(nèi)容和人設(shè)差異化的social玩法，才能快速提升品牌曝光度并維持粉絲好感。
就像旺旺官微，每天發(fā)布活潑有趣的內(nèi)容，緊跟社會熱點(diǎn)或者品牌動態(tài)，不一味宣傳自己的產(chǎn)品，與粉絲持續(xù)溝通形成良性互動，營造年輕的品牌人設(shè)，積累粉絲對品牌的忠誠度和信任感。
現(xiàn)在品牌都講究年輕化，年輕化除了要從產(chǎn)品創(chuàng)新做起，還要調(diào)整溝通方式，官微social玩法就是很好的手段，既可以拉近用戶和品牌的溝通距離，又能塑造品牌年輕化形象。
品牌針對自己官微的受眾人群，選擇能夠表現(xiàn)品牌核心價值且符合用戶偏好的風(fēng)格進(jìn)行互動，結(jié)合能產(chǎn)生共鳴的人設(shè)讓用戶從中獲得安全感、認(rèn)同感、價值感。
品牌通過微博放大自己在特定領(lǐng)域的聲量，讓粉絲與品牌變得更加緊密融洽，通過年輕有趣的人設(shè)吸引更多用戶，利于今后傳遞品牌價值理念。
旺旺這回的小型選秀投票就有不少粉絲踴躍參與，幫助產(chǎn)品增加曝光度的同時，也讓粉絲對旺旺更加關(guān)注和喜愛。
*本文圖片均來自旺仔俱樂部官微
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