《2020新國貨崛起洞察報告》：如何玩轉(zhuǎn)流量閉環(huán)？
原標(biāo)題：QuestMobile2020新國貨崛起洞察報告：數(shù)字化助推“新國貨”崛起，如何玩轉(zhuǎn)流量閉環(huán)？
話說，最近擺攤經(jīng)濟(jì)火爆，Mr.QM跟程序猿們盤算了好久，能不能也上街賣點啥特產(chǎn)貨，遭到了95后小姐姐的痛斥：“就你們這發(fā)型、肚子，還是別上街嚇人了……”
嗯哼，瞧不起“本土特產(chǎn)”，明天就變成你們高攀不起“國貨潮牌”！今天，Mr.QM就跟大家分享一下“新國貨”崛起。內(nèi)需消費持續(xù)崛起，2019年居民人均消費支出持續(xù)增長，年均增長基本上都在8%以上，新消費者也在崛起，趁著這個勢頭，國產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過去四十年來，跨國品牌“供應(yīng)鏈+營銷+渠道”全方位壓制的打法。這一輪國貨崛起潮，相比90年代、08年那兩輪，典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。
這背后，本質(zhì)是流量的玩兒法：代際用戶對于去中心化的信息平臺使用穩(wěn)步增長，2020年4月，用戶規(guī)模上，00后同比大幅增長18.9%，達(dá)到1.45億，90后微漲0.3%達(dá)到3.59億，這兩部分群體數(shù)量正不斷逼近80后、70后；月人均時長，90后時長TGI為113.2、00后時長TGI為97.1，均已經(jīng)超過了80后、70后。圖文、視頻類內(nèi)容平臺，對這些群體的“種草力”極強(qiáng)，加上消費決策路徑短，買起來暢快淋漓，這也成了國貨快速響應(yīng)變化的關(guān)鍵。
比如元氣森林、李寧、故宮周邊、臟臟包等等，往往從商品重構(gòu)、民族情懷、傳統(tǒng)文化、新奇設(shè)計等等，從單點用戶需求出發(fā)，快速“種草”引爆，同時延展各電商渠道、自建APP+小程序全景渠道，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。這個過程中，圖文信息流、短視頻信息流（2020年4月，快消品行業(yè)線上廣告投放前兩位），以及流量平臺的KOL，成了“種草”的核心。同時，淘寶、拼多多、京東的扶持計劃，也給了國產(chǎn)品牌很大助力。
那么，除了已經(jīng)爆火的，廣大國貨品牌該怎么找準(zhǔn)用戶標(biāo)簽、單點突破、選好KOL呢？不妨看報告。
數(shù)字化進(jìn)程演變了新國貨新定義
一、新國貨崛起，朝著中國創(chuàng)造的方向狂奔
1、居民消費持續(xù)走高，反哺經(jīng)濟(jì)增長，消費支出成我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力
2、國產(chǎn)品牌歷經(jīng)三次浪潮，從無到有，承擔(dān)著“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級，新國貨崛起就此拉開序幕
3、數(shù)字化變革，改變國產(chǎn)品牌原有的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、品牌等運作方式，多重因素疊加反應(yīng)，促進(jìn)新國貨崛起
二、新人群、新營銷紅利，疊加差異化產(chǎn)品，帶動新國貨走熱
1、90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺，成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標(biāo)群體
2、這些年輕群體，消費注重性價比的同時，還看重品牌；受到圖文、視頻類內(nèi)容影響，消費決策路徑縮短的同時進(jìn)一步釋放購買力
3、基于多渠道布局和新媒介營銷，國產(chǎn)品牌以差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認(rèn)知
（1）產(chǎn)品上，注重獨特功能性的研發(fā)，多線條打造差異化爆款單品。
（2） 渠道上，線上線下全渠道布局：不僅入駐電商平臺，還不斷嘗試自建APP和小程序，并積極構(gòu)建私域流量。
（3）營銷上，基于多觸點，利用線上廣告、內(nèi)容營銷、KOL帶貨等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，持續(xù)輸出品牌。
① 國貨愈發(fā)重視線上廣告所帶來的推廣效果，此外，短視頻廣告已成快消品典型國貨品牌主流的投放形式；
②新型流量平臺擁有大量的多領(lǐng)域KOL，通過內(nèi)容輸出，國貨品牌進(jìn)一步加快銷售轉(zhuǎn)化；
（4） 品牌上，通過高顏值設(shè)計和內(nèi)在品牌附加值，新國貨改變消費者的生活方式，帶動裂變式傳播，提升品牌影響力。
三、創(chuàng)造獨特影響力，新國貨在多行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
1、整體上，國產(chǎn)品牌進(jìn)入掘金時代，用戶對知名國產(chǎn)品牌的偏好程度超出平均水平
2、電商巨頭不斷扶持國貨，推動國貨消費結(jié)構(gòu)性升級，另一方面，幫助國貨品牌進(jìn)行全鏈路升級，提升品牌競爭力
3、模式創(chuàng)新上，市場涌現(xiàn)一批新國貨孵化器，塑造國貨新品牌
（1）小米有品以眾籌模式，采取供應(yīng)鏈的強(qiáng)介入，把控研發(fā)、生產(chǎn)、入駐，還進(jìn)行線上線下融合，幫助品牌完成從0到1的積累，孵化出云米等一批生態(tài)鏈國貨品牌。
（2）網(wǎng)易嚴(yán)選以工廠深度合作的模式，去除中間環(huán)節(jié)，直連制造商和用戶，為用戶提供品質(zhì)不輸于海外品牌但價格更親民的產(chǎn)品。
4、國貨在智能終端市場表現(xiàn)優(yōu)異：國產(chǎn)品牌手機(jī)崛起，華為已占榜首，四大國產(chǎn)品牌市場份額進(jìn)一步提升，且高端國產(chǎn)機(jī)同樣走俏
5、國貨在美妝行業(yè)中崛起：部分新銳國貨美妝品牌，從誕生起便蘊含熱點概念，即“ODM+私域流量+內(nèi)容營銷”，實現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場的統(tǒng)一
四、新國貨品牌的典型困惑與建議
1、國貨品牌在發(fā)展過程中面臨的主要困惑與問題
2、對于如何獲取目標(biāo)客群的精準(zhǔn)畫像，可通過標(biāo)簽組合，基于數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好
3、對于如何選取KOL，以抖音短視頻平臺為例，垂類中小KOL的帶貨轉(zhuǎn)化率同樣不俗，此外品牌主還可基于受眾的線上行為，競爭定位適合的帶貨KOL
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