一面科技，一面藝術(shù)，小米聯(lián)名Keith Haring打造潮流營銷典范！
在95、00后為代表的年輕一代逐漸成為社會消費主力軍后，品牌營銷的很重要的一個方向就是去思考如何抓住這群年輕人的心。
這對于數(shù)碼類智能科技品牌來說更是如此，大潮之下，自然使得不少品牌開始紛紛鎖定年輕人，通過入局花樣的潮流文化來做營銷。
最近，小米公司就借小米10青春版發(fā)布之際，同步釋出了手表Color聯(lián)名版，結(jié)合獨特的涂鴉藝術(shù)，無形中收獲了一波年輕消費者的注意力。
一、融入街頭涂鴉藝術(shù)，打造視覺沖擊力
4月27日，小米手表Color推出和藝術(shù)家Keith Haring的聯(lián)名定制款，并上線酷炫廣告片，融入街頭涂鴉藝術(shù)，為小米手表注入全新的潮酷之魂。
視頻通過前后對比的手法，將潮流文化重新定義；情節(jié)上，品牌特意在開頭營造出工作時狀態(tài)上的低沉感，借手表提醒運動為契機，開啟了“兩極反轉(zhuǎn)”。
（本文圖片來源于米家MIJIA官微）
在“潮酷”手表的帶領(lǐng)下，短片的畫面風(fēng)格開始帶感起來，不僅畫面變得更加亮麗，色彩上也更為活潑，巧妙地將潮流氣息刻畫到極致；最后回歸正常畫風(fēng)，突出小米手表Color × Keith Haring聯(lián)名定制款的潮流感。
可以說，此次與Keith Haring聯(lián)名，品牌無疑是將小米手表Color打造成智能手表界的“潮流icon”，在設(shè)計理念上充分融入了Keith Haring天馬行空的波普風(fēng)格，其本意就是將產(chǎn)品變得更為年輕化。
值得一提的是，在產(chǎn)品上，小米手表Color和Keith Haring聯(lián)名款采用收藏級精美禮盒，內(nèi)置專屬定制表帶，并配備了Keith Haring藝術(shù)紀(jì)念章。
而在風(fēng)格上，產(chǎn)品將Keith Haring標(biāo)志性的涂鴉設(shè)計融入其中，隨表附贈黑白、彩色兩款涂鴉表帶，制造出不同風(fēng)格供消費者選擇。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌之所以會攜手潮流藝術(shù)家Keith Haring，其根本目的就在于借助街頭涂鴉藝術(shù)，在用戶端打造出強烈的視覺沖擊力，從而讓產(chǎn)品更為吸睛。
二、捆綁潮流標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品附加價值
從營銷層面上說，此次小米手表Color的聯(lián)名對象Keith Haring無疑是活動中的一大“主角”，Keith Haring（凱斯·哈林）作為知名的美國藝術(shù)家，其波普和涂鴉風(fēng)格堪稱業(yè)內(nèi)經(jīng)典。
他的作品往往沒有透視，也沒有肌理，但卻具有許多象征性的感情，就如吠叫的狗、跪趴著的小人，隨著時間推移，他筆下這些具有力量的人群漸漸成為了一個潮流的代名詞。
可以看到，在短片開頭，官方就用清晰的文字標(biāo)注出“ Art is for everybody ”，這其實是Keith Haring所一直倡導(dǎo)的理念，即藝術(shù)是屬于每一個人。
這在某種程度上與小米品牌“讓每個用戶都能享受到科技帶來的樂趣”理念相契合，也是為什么此次小米手表Color會選擇Keith Haring作為聯(lián)名對象的主要原因之一。
然而，對于營銷人，通過涂鴉的方式打造出產(chǎn)品潮流感，這已經(jīng)不是一件新鮮事，早在去年8月，華為榮耀就曾登陸英國「unveil the night」涂鴉活動，用街頭藝術(shù)探討手機演進(jìn)帶給Z世代的積極影響。
在營銷思路上與小米手表Color聯(lián)名活動有著極大的相似之處，都是以涂鴉的形式定義不一樣的潮流。另一方面，除了品牌捆綁潮流標(biāo)簽外，這背后更多的還是賦予產(chǎn)品附加價值的過程。
可以發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)名款中，不僅有Keith Haring涂鴉風(fēng)的黑白、彩色兩款表帶，官方還配備了Keith Haring藝術(shù)紀(jì)念章，巧妙地將藝術(shù)融于產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品一個額外的附加價值。
另外，此次小米手表Color與Keith Haring的聯(lián)名定制款，創(chuàng)新地將科技與藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合，側(cè)面透露出品牌希望將藝術(shù)帶入消費者生活的營銷意圖。
三、打通圈層壁壘，獲取年輕消費者青睞
對于消費者來說，大多數(shù)年輕人已經(jīng)不再只局限于產(chǎn)品功能上的需求，更多的是考慮背后的精神層面、產(chǎn)品的附加價值等。
而小米手表Color的聯(lián)名活動，則恰到好處地給了消費者一個購買的理由。除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷傳播。
4月24日，米家官微釋出聯(lián)名信息，為小米青春版5G新品&MIUI 12發(fā)布會預(yù)熱，在發(fā)布當(dāng)天，雷軍微博更是以剛發(fā)布的#小米10青春版#作為話題，在線種草小米手表Color，無形中打通了圈層壁壘，擴(kuò)大了產(chǎn)品聲量。
在評論中，不少用戶更是沖著抽送10只小米手表藝術(shù)家定制款福利，爭相轉(zhuǎn)發(fā)“拉低中獎率”，這其實也變相地借“自來水”用戶之手，提升小米手表Color曝光度。
另一方面，與其說此次小米手表Color和Keith Haring的聯(lián)名campaign是一次單純的捆綁潮流標(biāo)簽的舉動，不如說是以藝術(shù)聯(lián)名的方式收獲年輕消費者青睞的營銷過程。
隨著95、00后逐漸登上消費舞臺，如何討好年輕人、占領(lǐng)年輕人的社交圈，就成為品牌營銷的重中之重。
從近幾年的品牌營銷案例上不難看出，無論大型集團(tuán)、老牌企業(yè)，還是中小企業(yè)、初創(chuàng)公司，無一例外都在追趕品牌年輕化，年輕化營銷已然成為了一個“熱詞”。
可以注意到，前期曾大火的優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款，僅憑IP影響力及品牌的線上營銷造勢，就引發(fā)不少用戶的熱捧，又或是早期的361度和高達(dá)的聯(lián)名，發(fā)售前預(yù)定人數(shù)就超過6w。
這其實與小米手表Color和Keith Haring的聯(lián)名原理類似，都是借助IP的影響力賦予產(chǎn)品某種附加含義的過程。
換句話說，小米手表Color巧妙地借助涂鴉的方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品潮流感，也同時將產(chǎn)品作為媒介、建立與年輕人溝通的橋梁，最大程度上獲取了年輕消費者的青睞。
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