以匠心話品牌，Levi’s“養(yǎng)?！贝筚愑幸惶祝?/h1>

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舉報(bào) 2020-08-11

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隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的飛速發(fā)展，品牌們的營銷玩法逐漸“五花八門”。

從營銷層面上說，塑造一個(gè)年輕、會(huì)玩的品牌形象只是其一，如何憑借內(nèi)容、打造一個(gè)有溫度的品牌才是真正獲得更持久的品牌影響力源動(dòng)力。

就如近日，牛仔褲品牌「Levi’s」就在線上創(chuàng)意發(fā)起了一場(chǎng)酷酷的“養(yǎng)牛大賽”，結(jié)合線上官方傳授的花式“養(yǎng)牛”妙招，巧妙地打造了“有溫度”的品牌形象。

一、Levi’s在線“養(yǎng)?！?，以匠心話品牌

4月16日，正逢美式復(fù)古文化第十屆養(yǎng)牛大賽開始之際，Levi’s攜手青年文化媒體AYKES發(fā)起「養(yǎng)牛一年」的活動(dòng)，并找來八位已經(jīng)“養(yǎng)?！币荒甑娜伺臄z了一支紀(jì)錄片。

在短片開頭，品牌就對(duì)“養(yǎng)牛”這一新奇詞匯作出了解釋，即從拿到一條原色牛仔褲開始，通過不斷穿著將自己的生活軌跡“記錄”到褲子上，即為“養(yǎng)牛”。

從短片的風(fēng)格基調(diào)上可以發(fā)現(xiàn)，品牌特意塑造了一種感性氛圍，且邀請(qǐng)到的八位“養(yǎng)牛”人群很明顯都是在各自領(lǐng)域內(nèi)有著自己的態(tài)度、追求和興趣的人。

QQ截圖20200424105738.png （本文圖片來源于Levi’s官微）

就好比其中的酒吧主理人Cross所講述：把一條原色的牛，穿到自己想要的樣子，整個(gè)質(zhì)感、落色，最終落地的一定是別具一格的作品，提升的是自己對(duì)某物的成就感。

從某種程度上說，品牌邀請(qǐng)了八位“養(yǎng)?！币荒甑娜伺臄z紀(jì)錄片，其實(shí)就是想以此呼吁用戶參加「養(yǎng)?；顒?dòng)」，將一條原色牛仔褲穿出自己的生活「痕跡」。

而Levi’s正是通過“養(yǎng)?！钡倪@一個(gè)方式，將情感附著于牛仔褲身上，側(cè)面表達(dá)的是品牌對(duì)牛仔褲這一品類的執(zhí)著程度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值。

不僅如此，除了線上TVC外，Levi’s還開發(fā)了一套「養(yǎng)牛成就系統(tǒng)」，幫助用戶解鎖驚喜和收獲專業(yè)的「養(yǎng)?！姑钫?，以花式玩法吸引用戶參與其中。

二、社交平臺(tái)花式玩法造勢(shì)，賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值

從短片所營造出的感性氛圍其實(shí)可以明顯看出，這與情感營銷有著相似之處，意圖從消費(fèi)者情感出發(fā)，從而塑造出匠心、執(zhí)著、堅(jiān)持等正面標(biāo)簽。

當(dāng)然，制造感性氛圍、突顯出品牌的執(zhí)著標(biāo)簽只是一方面，此次Levi’s發(fā)起的“養(yǎng)?！眂ampaign的高明之處在于將牛仔褲賦予其內(nèi)涵，進(jìn)而通過情感襯托出產(chǎn)品價(jià)值。

然而，除了賦予產(chǎn)品價(jià)值外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。 4月16日，Levi’s官微發(fā)出靈魂拷問：要不要嘗試接受一次挑戰(zhàn)？一次驗(yàn)證自己“一年只做一件事”之可能性的挑戰(zhàn)，并釋出“養(yǎng)?！奔o(jì)錄片，擴(kuò)大#養(yǎng)牛一年#話題聲量。

而后，配合TVC傳播，官方再度發(fā)布了一套「養(yǎng)牛成就系統(tǒng)」；在玩法上，這份“養(yǎng)牛”手冊(cè)內(nèi)置多重打卡勛章機(jī)制，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者一步步解鎖驚喜和收獲專業(yè)的“養(yǎng)牛”妙招。

消費(fèi)者只需根據(jù)指南中“成就”所對(duì)應(yīng)的tips，用照片或視頻的形式記錄解鎖它的時(shí)刻，在社交平臺(tái)上打卡#養(yǎng)牛一年#話題，就有幾率獲得對(duì)應(yīng)的“成就”勛章。

值得一提的是，當(dāng)用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)集齊10枚以上勛章的“養(yǎng)牛玩家”，官方會(huì)為用戶的堅(jiān)持提供等比的驚喜，巧妙地在線上制造出福利上的懸念感。

依托這一新奇玩法，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少網(wǎng)友的分享熱潮，有用戶表示“已準(zhǔn)備好Levis的97年產(chǎn)555 506夾克”，借此活動(dòng)來記錄這一年。

品牌通過“曬成就+線上打卡”組合拳的方式來號(hào)召用戶完成“養(yǎng)?！背删褪謨?cè)，不僅利用了花式玩法吸引消費(fèi)者參與，也恰到好處地與品牌的執(zhí)著品質(zhì)相掛鉤，進(jìn)一步升華品牌內(nèi)涵。

三、聚焦“牛仔褲”單品，傳遞品牌價(jià)值

從某種程度上說，品牌將收集“成就勛章”的活動(dòng)跨度擴(kuò)展到一年，并計(jì)劃嘉獎(jiǎng)集齊10枚以上勛章的“養(yǎng)牛玩家”，這其實(shí)不利于用戶積極參與進(jìn)營銷活動(dòng)中，換句話說，大多數(shù)消費(fèi)者基本都會(huì)是“三分鐘熱度”的玩家。

但另一方面，這同時(shí)也篩選出了執(zhí)著玩家，這預(yù)示著堅(jiān)持下來的，一定是品牌鐵粉、或是十分喜好牛仔褲的文藝青年，在無形中以真實(shí)的活動(dòng)，突顯了品牌匠心、執(zhí)著的品質(zhì)。

不僅如此，在營銷策略上，Levi’s的“養(yǎng)?！眂ampaign也專門從品牌的“成名作”——牛仔褲入手，這變相強(qiáng)化的是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀印象，即Levi’s在牛仔褲上更為“專業(yè)”。

然而，與其說此次Levi’s發(fā)起的“養(yǎng)?！眂ampaign是一次單純的用情感收獲用戶的舉動(dòng)，不如說是升華品牌內(nèi)涵、從而打造出一個(gè)有溫度的品牌形象的過程。

對(duì)于Levi’s這一發(fā)展了一百多年的老品牌來說，歲月積累使得品牌早已有了一定的價(jià)值，與國內(nèi)旺旺、大白兔等一類老品牌搭乘“國潮”列車進(jìn)行年輕化營銷的思路不同，Levi’s更會(huì)趨向于從價(jià)值方面入手。

可以注意到，在TVC中，品牌邀請(qǐng)到的，都是一類有著自己興趣愛好、想法的成熟人群，這類人群都有著各自不一樣的經(jīng)歷。

而品牌則以采訪的視角，記錄成年人對(duì)牛仔褲這一不能再普通的服飾闡釋各自的看法，這無形中向消費(fèi)者傳遞出了“養(yǎng)?！钡膱?zhí)著情感。

一方面升華了品牌的內(nèi)涵，賦予了牛仔褲以附加價(jià)值，另一方面，在聚焦用戶情感、塑造出品牌正面形象的同時(shí)，也傳達(dá)出了品牌價(jià)值。

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