首屆酸奶文化節(jié)走紅，蒙牛冠菌萌趣“出道”
從頤和園聯(lián)合百草味推出宮廷年貨禮盒，到伊利QQ星與中國國家博物館合作打造的「國博奇妙夜」，文化向的營銷方式已頻頻出現(xiàn)在大眾的視野之中。
從本質(zhì)上說，品牌協(xié)同文化IP進行營銷，其實就是為了強化品牌的文化價值，進而將品牌理念植入進消費者心智中。
近日，乳制品品牌「蒙?！咕驮诰€上萌趣啟動了一出“酸奶文化節(jié)”，結(jié)合官方發(fā)起的公益活動，無形中打造了一個有溫度的品牌形象。
一、創(chuàng)意開啟首屆「酸奶文化節(jié)」，突顯企業(yè)使命感
4月16日，蒙牛集團首屆「酸奶文化節(jié)」開啟，這是繼2019年與中國營養(yǎng)學會等單位共同發(fā)起“健康中國營養(yǎng)+聯(lián)盟”后，蒙牛再次聚焦全民營養(yǎng)健康的一項IP欄目。
（本文圖片來源于首屆酸奶文化節(jié)官微）
在線上，蒙牛酸奶集結(jié)了蒙牛乳業(yè)、牛蒙蒙、優(yōu)益 C、冠益乳以及達能碧悠Activia等，共同組成蒙牛冠菌聯(lián)盟，并發(fā)布了一支“萌趣”短片。
在短片中，官方以萌趣的卡通形式，帶領消費者走進新鮮酸奶的世界，向消費者科普關于新鮮酸奶的知識，從酸奶的視角解鎖新鮮健康生活。
可以注意到，在短片中，品牌圍繞BB-12益生菌進行情節(jié)展開，以對話的方式持續(xù)輸出#有活菌才是新鮮酸奶#理念，將蒙牛酸奶與活菌兩者進行強捆綁。
對于品牌來說，能否將某一賣點根植于消費者心智中，就是營銷的關鍵之處，從某種程度上說，蒙牛的「酸奶文化節(jié)」，其實就是以“專注新鮮活菌，守護國民健康”為使命，進而以“活菌”占據(jù)用戶心智的過程。
據(jù)悉，首屆酸奶文化節(jié)期間，蒙牛還將啟動“鮮活營養(yǎng)，讓愛發(fā)酵”公益活動，旨在用高品質(zhì)的新鮮酸奶為更多貧困地區(qū)兒童提供實實在在的營養(yǎng)支持。
在玩法上，用戶只需線上手作一杯酸奶，蒙牛即為貧困兒童捐助一杯新鮮酸奶，用鮮活營養(yǎng)助力成長，以踐行企業(yè)的社會責任使命。
二、社交平臺造勢，強化“活菌”賣點
從營銷層面上說，「酸奶文化節(jié)」TVC持續(xù)輸出#有活菌才是新鮮酸奶#，一方面是向消費者進行關于酸奶的基礎科普，但更多的其實是將“活菌”作為一個賣點進行強調(diào)。
這就可以在無形中使蒙牛酸奶和活菌建立一個強聯(lián)系，當消費者想要購買酸奶時，自然就會聯(lián)想到蒙牛的活菌新鮮酸奶，間接提升了消費者對產(chǎn)品賣點的記憶。
而縱觀近幾年的營銷案例可以看到，聚焦于賣點進行營銷的品牌其實并不少見，例如去年8月，紙巾品牌「維達」就曾聯(lián)動頤和園IP制作「紙巾婚紗」，以婚紗的形式單獨突顯出紙巾的“韌性”賣點。
亦或是前段時間大火的一支簡一出品的「修補愛情有限公司」TVC，官方將情感縫隙與瓷磚縫隙類比，以此來闡述簡一瓷磚的“無縫隙”賣點。
其根本目的就是將“無縫”作為一項獨特的銷售主張，當消費者有與賣點相契合的需求時，品牌就會順其自然地進入消費者的預選位。
除此之外，此次蒙牛「酸奶文化節(jié)」campaign，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷植入。 4月16日，首屆酸奶文化節(jié)官微正式官宣啟動#酸奶文化節(jié)#，集結(jié)蒙牛旗下酸奶類“全明星”，通過科普的方式帶領消費者領略酸奶的世界。
不單如此，在評論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)不少網(wǎng)友的議論熱潮，表示“頭一次看到酸奶文化節(jié)”以及期待官方的線下活動等，巧妙地以文化節(jié)的形式，吸引了一波消費者注意力。
三、推動酸奶成為流行文化，提升品牌好感度
其實從首屆酸奶文化節(jié)官微的往期發(fā)文中不難發(fā)現(xiàn)，基本都是通過線上科普的方式，向全民普及喝酸奶的好處，進而以理性的方式“說服”消費者。
換句話說，蒙牛發(fā)起首屆酸奶文化節(jié)，讓喝新鮮酸奶的文化滲透進每個人的生活，將酸奶文化“常態(tài)化”，使得喝酸奶成為一種習慣，推動酸奶文化成為健康流行文化。
不僅如此，除了培養(yǎng)用戶對酸奶的認知程度，4月17日，官方還在線上展開“鮮活營養(yǎng)，讓愛發(fā)酵”公益活動，號召用戶線上手作酸奶，助力公益項目。
在H5中，用戶可以自行添加水果、益生菌等元素進行“手動發(fā)酵”，最后將會生成蒙牛旗下與之相關的一款酸奶飲品，并以用戶的名義捐助給貧困兒童。
這其實與阿里的螞蟻森林玩法有著相似之處，即官方會根據(jù)消費者在虛擬平臺上所種下的樹，而在荒漠中種下一顆真樹，都巧妙地賦予了活動以現(xiàn)實意義。
然而，與其說此次蒙牛開啟的「首屆酸奶文化節(jié)」是一次單純的強化“活菌”賣點的舉動，不如說是，將「酸奶文化節(jié)」IP化、進而打造一個有溫度的品牌的過程。
對于蒙牛這一在某行業(yè)已經(jīng)具有了一定影響力的企業(yè)來說，常規(guī)的營銷方式反而作用不佳，以文化價值刷新用戶端的好感度，就是一項值得使用的營銷方式。
一方面，「酸奶文化節(jié)」聚焦于科普酸奶益處、用理性的方式推動酸奶成為流行文化。 另一方面，借助#線上手作酸奶#這一具有強互動性質(zhì)的公益方式，也在無形中打造了一個“有溫度”的品牌形象。
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