馬不停蹄的跨界營銷，救不了江小白
老話說三十年河?xùn)|三十年河西，可是在現(xiàn)如今時(shí)代飛速變化的情況下， 品牌的興衰別說三十年，可能連三年都用不了。
這也就逼得品牌們需要不斷搞出新花樣，來討好這批變化莫測的年輕人。在品牌們新創(chuàng)造的營銷武器庫中，跨界營銷成為了近兩年品牌用得最多的方式之一。
例如在剛剛過去的六一兒童節(jié)，江小白就與蒙牛隨便冰淇淋上演了一次反差極大的聯(lián)名跨界，還在線下打造了一所名為「大人的冰淇淋」的快閃店。
但再好營銷方法也不是每一次都能奏效的，即便白酒+冰淇淋的組合足夠有趣，但也無法像當(dāng)年的表達(dá)瓶那樣，讓江小白再度征服新一批年輕人。
一、只賺流量的跨界做的再多都沒用
5月28日，江小白在微博官宣了與蒙牛隨便冰淇淋的跨界合作，為的是在六一兒童節(jié)給所有的“大孩子”一份特別的禮物。
白酒+冰淇淋的神奇組合足夠有趣，也確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。
但對(duì)于江小白來說，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)了偏差，大家更愿意嘗試江小白口味的隨便冰淇淋而不是嘗試將冰淇淋泡在白酒里。
這次跨界給江小白帶來的收益也僅僅局限于因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容所帶來的關(guān)注和流量，而在這些關(guān)注中對(duì)于江小白品牌的認(rèn)同和喜愛，幾乎為零。
或許是因?yàn)楦┍痰目缃缛〉昧瞬诲e(cuò)的成績，在進(jìn)入2020年這不到半年的時(shí)間里，江小白就先后與樂樂茶、百奇、蒙牛隨便冰淇淋進(jìn)行了跨界，但每一次的效果都不盡人意。
效果直接體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，在江小白的天貓旗艦店中，與百力滋的跨界產(chǎn)品總銷量8件、而與樂樂茶的僅僅發(fā)售了100套聯(lián)名禮盒，到現(xiàn)在也只賣出了29件。
同樣在61發(fā)售的OPPO和ACE的聯(lián)名款手機(jī)，10000套在短短20分鐘就售罄了。營銷效果高下立判。
雪碧味的白酒、白酒味的奶茶、白酒味的百奇、白酒味的冰淇淋。
不難看出在所有的跨界營銷中，除了與雪碧的跨界之外，消費(fèi)者眼中的江小白始終是配角。
所以即便是江小白在近半年頻繁進(jìn)行的有趣味、有話題的跨界營銷，但為品牌帶的也只有聲量和關(guān)注度而已。
這并不足以讓新一批年輕人喜歡上江小白，更不足以讓逐漸被遺忘的江小白被年輕人記起。
二、網(wǎng)紅白酒江小白憑什么征服年輕人？
在江小白初出茅廬時(shí)并不被人看好，因?yàn)樵谥袊鴤鞒辛藬?shù)千年的白酒文化中，年輕人從來都不是白酒的主要消費(fèi)群體，江小白想要扭轉(zhuǎn)這個(gè)現(xiàn)狀并不容易。
但聰明的江小白僅僅用了兩招，就成功讓年輕人心甘情愿的為了情懷買單。一是以扎心文案、UGC內(nèi)容出名的表達(dá)瓶；二是基于年輕人真實(shí)生活的場景化營銷。
當(dāng)時(shí)的年輕人為什么對(duì)白酒不感冒？除了不習(xí)慣白酒火辣的口感之外，最重要的原因就是因?yàn)樵谀贻p人的日常生活中，白酒出現(xiàn)的場景嚴(yán)重缺失。
所以江小白選擇了年輕人在日常生活中最能引發(fā)共鳴的場景，并通過熱播影視劇植入的形式讓年輕人認(rèn)同白酒在日常生活中的可能性。
江小白出現(xiàn)在畢業(yè)、失戀、聚會(huì)等一系列場景中，讓年輕人通過直觀的體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。再配合熱播影視劇的熱度，使江小白逐漸占據(jù)了年輕人相同的真實(shí)場景。
無論是喜怒哀樂，酒精往往是人們選擇表達(dá)情感的方式。所以在場景化營銷之外，江小白將主意打到了瓶身之上，通過扎心的情感系文案激發(fā)消費(fèi)者的感同身受。
除了江小白自發(fā)的表達(dá)瓶之外，還邀請(qǐng)消費(fèi)者提供故事和文案，共同參與創(chuàng)造新的表達(dá)瓶。隨著UGC內(nèi)容的大量加入，江小白也被更多消費(fèi)者認(rèn)可，表達(dá)瓶成為了UGC應(yīng)用的經(jīng)典案例。
趁熱打鐵，江小白還邀請(qǐng)多位藝術(shù)家來設(shè)計(jì)打造限定款產(chǎn)品，為產(chǎn)品增加藝術(shù)氣質(zhì)。同時(shí)還舉辦了線下的說唱音樂節(jié)，可以說是走在了潮流之前。 因?yàn)檫@一系列的動(dòng)作，讓江小白走上了巔峰，成為了當(dāng)時(shí)年輕人最熱衷的白酒品牌。
三、江小白為什么被年輕人遺忘？
在廣告營銷這個(gè)以策略、創(chuàng)意為核心的領(lǐng)域中，從來都沒有一招鮮，吃遍天的方法。情懷講的太多了，消費(fèi)者也就麻木了。
沒有了情懷加持之后，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而關(guān)注到產(chǎn)品本身。但在網(wǎng)友看來江小白差不多20元/100ml的售價(jià)和其產(chǎn)品口感、味道并不匹配。再加上白酒本身就不是一款高頻次的消費(fèi)產(chǎn)品，所以江小白不可避免的被年輕人漸漸遺忘。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，江小白其實(shí)提出了一個(gè)優(yōu)秀的策略“混飲”，希望通過不同的趣味嘗試來提升年輕人對(duì)白酒的興趣，并以此作為新一輪UGC內(nèi)容的核心。
江小白隨后策劃的跨界內(nèi)容也都是在這個(gè)“混飲”策略之下進(jìn)行的，但是除了消費(fèi)者們認(rèn)可的白酒+雪碧的形式之外，其他的創(chuàng)新也沒有得到很好的認(rèn)同。
在“混飲”這個(gè)領(lǐng)域，中國的白酒其實(shí)還是個(gè)新手。所以到目前為止，江小白的“混飲”戰(zhàn)略也沒有取得明顯的成效，遠(yuǎn)不如表達(dá)瓶的火熱。
近期看到一篇文章闡述的25歲現(xiàn)象也可以解釋江小白下滑的原因。對(duì)于當(dāng)時(shí)為情懷買單的這批消費(fèi)者，隨著年齡的增長更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格。
所以當(dāng)時(shí)的年輕人漸漸脫離了江小白，而不再以情懷為支撐的江小白對(duì)于當(dāng)下年輕消費(fèi)者的吸引力也不足。長時(shí)間的入不敷出，變成現(xiàn)在的樣子也不奇怪。
四、江小白的出路在哪里？
作為依托于年輕人而成功的品牌，要么通過不斷地創(chuàng)新持續(xù)獲得年輕人關(guān)注，要么轉(zhuǎn)型為大眾品牌，開拓市場。
即便是茶飲領(lǐng)域的品類第一喜茶，也絲毫不敢放松每個(gè)季度的新品發(fā)售，即便是沒有奈雪、樂樂茶在后追趕，也會(huì)被其他領(lǐng)域的新內(nèi)容分流走用戶。
所以江小白當(dāng)下應(yīng)該解決的核心問題在于，需要從概念上給出這批年輕人喝白酒的充分理由，從產(chǎn)品上設(shè)計(jì)更貼合年輕人喜好的類型。
就像最初的表白瓶一樣，喝酒的理由是因?yàn)榻“状淼氖悄贻p人的故事、感情。再比如Rio的微醺系列，傳遞出的是一個(gè)人獨(dú)處時(shí)的愜意、享受。
江小白現(xiàn)在需要是創(chuàng)造新的概念，讓年輕人愿意嘗試白酒的新概念。
在產(chǎn)品上，很多年輕人并不習(xí)慣白酒的辣味，但江小白的水果口味系列卻獲得了年輕人的歡迎，甚至還吸引了一批女性消費(fèi)者。如大膽一點(diǎn)，直接將“混飲”作為產(chǎn)品系列打造，將雪碧白酒變成常規(guī)武器，一定會(huì)吸引一批忠實(shí)粉絲。
所以別再執(zhí)著于跨界營銷，從根本上找到解決問題的方法，才是讓江小白重新回到年輕人選擇列表的正確途徑。
*本文圖片來自江小白官博
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