閑者有道，海爾智家×李誕微綜藝在線(xiàn)“種草”
縱觀近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌請(qǐng)明星亦或是流量網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，似乎已經(jīng)變成了一個(gè)“常規(guī)操作”，其根本意圖就在于借助網(wǎng)紅IP的影響力，為品牌帶去一定的關(guān)注度和流量。
近日，家電品牌「海爾智家」就攜手了脫口秀達(dá)人李誕帶來(lái)全新微綜藝，結(jié)合其幽默風(fēng)趣的話(huà)術(shù)，巧妙地為消費(fèi)者來(lái)了一波“在線(xiàn)種草”。
一、攜手李誕打造系列微綜藝，以脫口秀形式強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
4月10日，為宣傳海爾聚劃算歡聚日，海爾智家聯(lián)手李誕以「新治家之道-閑者有道」為主題跨界打造系列微綜藝，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友窺探李誕躺贏生活的秘密王牌。
短片從“李誕成天閑著，怎么會(huì)成最好的脫口秀演員”問(wèn)題起始，通過(guò)自述的方式為消費(fèi)者揭秘“閑者有道”，進(jìn)而引出海爾智家在產(chǎn)品上所蘊(yùn)含的黑科技、便利等功能。
首先是小優(yōu)的智能語(yǔ)音控制功能，在現(xiàn)場(chǎng)，李誕直接通過(guò)語(yǔ)音指示的方式，演示了即便不用動(dòng)手，也可以自主烤面包，借助黑科技為消費(fèi)者分擔(dān)煮飯的憂(yōu)愁。
其次是海爾智慧廚房所充當(dāng)?shù)摹敖】碉嬍硨?zhuān)家”，可以根據(jù)用戶(hù)的體脂狀態(tài)定制專(zhuān)屬膳食計(jì)劃，巧妙地將產(chǎn)品主要的功能賣(mài)點(diǎn)，以脫口秀的風(fēng)格進(jìn)行在線(xiàn)種草。
從本質(zhì)上說(shuō)，品牌就是通過(guò)李誕的幽默調(diào)侃，讓消費(fèi)者了解到海爾智家的智慧生活場(chǎng)景為用戶(hù)帶來(lái)的閑適生活方式，進(jìn)而促成電商導(dǎo)流以及社交種草的組合營(yíng)銷(xiāo)。
二、借助網(wǎng)紅IP影響力，獲取年輕流量
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，之所以會(huì)攜手脫口秀達(dá)人，一方面是借助網(wǎng)紅影響力擴(kuò)大此次「新治家之道-閑者有道」系列微綜藝營(yíng)銷(xiāo)范圍，以獲取年輕消費(fèi)者關(guān)注。
而品牌以“帶領(lǐng)用戶(hù)窺探李誕躺贏生活的秘密王牌”為引，勾起用戶(hù)端的窺探欲，在借助脫口秀的方式強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，也進(jìn)行了一波直接的線(xiàn)上電商平臺(tái)引流。
另一方面，則是看中了“人設(shè)”，可以注意到，在李誕的個(gè)人標(biāo)簽上，幽默風(fēng)趣是其主要特征，從某種程度上說(shuō)，這一話(huà)術(shù)風(fēng)格恰到好處地避免了種草時(shí)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的排斥心理。
從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，這一“在線(xiàn)種草”的方式其實(shí)并不少見(jiàn)，早在3月份，李誕就曾作為「值得派」躺瘦代表，應(yīng)邀天貓正當(dāng)紅傳授「李誕式減肥大法」，并在線(xiàn)上發(fā)布了一支李誕式“減肥訣竅”。
官方同樣以“減肥訣竅”為引，借助網(wǎng)紅IP影響力最大程度上為消費(fèi)者提供減肥好物，進(jìn)而為#天貓正當(dāng)紅#站內(nèi)引流。
區(qū)別不同的是，此次海爾智家「新治家之道-閑者有道」campaign將李誕人設(shè)特征發(fā)揮的更為全面，將微綜藝以脫口秀的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，構(gòu)建了用戶(hù)端的熟悉感。
三、社交平臺(tái)造勢(shì)，強(qiáng)化品牌“智慧生活”標(biāo)簽
從星巴克攜手“口紅一哥”李佳琦推出的「追星挑戰(zhàn)」 ，到方太聯(lián)合蔡康永落地「論廚PK賽」，隨著消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，品牌攜手流量網(wǎng)紅亦或是明星的案例比比皆是。
其根本意圖還在于頭部網(wǎng)紅背后所蘊(yùn)含的流量?jī)r(jià)值，都想以此作為營(yíng)銷(xiāo)“突破口”，獲得年輕群體的青睞。除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
4月9日，海爾智家官微發(fā)布#新治家之道#微綜藝，并釋出#李誕一天25小時(shí)#話(huà)題，將“如果把一天過(guò)成25小時(shí)”作為懸念吸引消費(fèi)者關(guān)注，引導(dǎo)用戶(hù)get誕總同款智慧生活
與此同時(shí)，海爾智家還聯(lián)動(dòng)了李誕微博同步釋出「新治家之道-閑者有道」，在話(huà)術(shù)上以傳授躺贏的秘訣為主，輔以電商平臺(tái)導(dǎo)流，擴(kuò)大品牌曝光度。
在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶(hù)調(diào)侃熱潮，表示“為了生存，被迫賣(mài)藝”以及“這廣告還真找的對(duì)人”，巧妙地收割了消費(fèi)者注意力。
除了社交平臺(tái)以#李誕一天25小時(shí)#話(huà)題獲取注意力外，從「新治家之道-閑者有道」TVC中不難發(fā)現(xiàn)，品牌無(wú)非就是想闡述產(chǎn)品的便利和智慧，進(jìn)而突顯海爾智家“智慧生活”標(biāo)簽。
四、在線(xiàn)“種草”，促成電商導(dǎo)流
從海爾智家近期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上來(lái)看，“智慧生活”是其一直強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵點(diǎn)，如何將這一標(biāo)簽根植于消費(fèi)者心智之中，就自然成了一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。
這也是為什么品牌會(huì)攜手李誕這一脫口秀領(lǐng)域較為熱門(mén)的網(wǎng)紅角色，通過(guò)具有一定關(guān)注度的網(wǎng)紅作為營(yíng)銷(xiāo)突破口，在為品牌帶來(lái)關(guān)注度和流量的同時(shí)，也為品牌的宣傳和用戶(hù)粘性的建立提供輔助推動(dòng)作用。
然而，與其說(shuō)此次「新治家之道-閑者有道」campaign是一次單純地通過(guò)網(wǎng)紅IP影響力、以擴(kuò)大品牌曝光度的舉動(dòng)，不如說(shuō)是借助李誕的幽默話(huà)術(shù)進(jìn)行在線(xiàn)種草，進(jìn)而促成電商導(dǎo)流的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
可以注意到，4月12日，品牌延續(xù)《新治家之道-閑者有道》上線(xiàn)第二期，通過(guò)聚焦#焦慮#話(huà)題進(jìn)行展開(kāi)，將產(chǎn)品融入微綜藝進(jìn)行硬核“演示”。
不僅如此，第三期《新治家之道-閑者有道》緊接其后，將重點(diǎn)放在了客廳這一場(chǎng)景上，著重突出“智慧客廳”特點(diǎn)，而其共同點(diǎn)都在于為海爾智家App進(jìn)行引流。
本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論是社交平臺(tái)打造微綜藝擴(kuò)大品牌曝光度，還是攜手李誕將種草過(guò)程變成一場(chǎng)脫口秀，都旨在借助網(wǎng)紅IP實(shí)現(xiàn)粉絲流量變成品牌留量，為后續(xù)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化提供隱性助推力。
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