喜茶「靈感咖啡」背后，竟然有王家衛(wèi)風(fēng)格？！

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舉報(bào) 2020-06-09

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隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，90、00后逐漸成為新生代消費(fèi)主力軍，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，在面對(duì)有思想有個(gè)性的年輕人時(shí)，都會(huì)絞盡腦汁的與其“拉近距離”。

尤其是對(duì)于快消類(lèi)品牌，能否受到年輕群體的青睞就顯得更為重要，就如其商品的外表、包裝、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，亦或是品牌態(tài)度，都有可能成為消費(fèi)者買(mǎi)單的外在因素。

依托這一層邏輯，一向愛(ài)“搞事”的茶飲品牌「喜茶」就在近日創(chuàng)意釋出了一系列營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)作，配合王家衛(wèi)式的鏡頭語(yǔ)言，巧妙地塑造起了品牌的潮流形象，圈粉了一波年輕群體。

一、打造復(fù)古潮流“風(fēng)味”，突顯靈感體驗(yàn)

4月3日，喜茶官宣進(jìn)軍咖啡界，上線(xiàn)新品香草拿鐵和雪山摩卡，并帶來(lái)碧根果碎和可可粉兩款香草奶油雪頂。新奇的是，針對(duì)此次上新，官方還安排上了“王家衛(wèi)式的鏡頭語(yǔ)言”長(zhǎng)海報(bào)進(jìn)行廣宣。

（本文圖片來(lái)源于喜茶官微）

在內(nèi)容上，品牌以咖啡的香氣為線(xiàn)索，演繹在「靈感咖啡廳」中一男一女發(fā)生的故事，以此向消費(fèi)者宣傳靈感咖啡，旨在營(yíng)造了一個(gè)煙雨朦朧的視覺(jué)體驗(yàn)。

可以注意到，在風(fēng)格上，品牌特意將紅與綠作為畫(huà)面主色調(diào)，把膠片質(zhì)感的視覺(jué)牽引出濃重的年代感，這其實(shí)與王家衛(wèi)電影風(fēng)格有著異曲同工之妙。

對(duì)于大多數(shù)80、90后來(lái)說(shuō)，王家衛(wèi)電影在這一群體中一定留下了深刻印象，其復(fù)古的膠片質(zhì)感、港味的旁白，都不禁讓人回想起《2046》和《花樣年華》中的影子。

而這也使得“王家衛(wèi)式”的拍攝手法成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典，引得不少品牌爭(zhēng)相效仿，其根本原因就在于這一濃厚的老香港風(fēng)格更易凸顯潮流感，從而用戶(hù)端呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)古國(guó)潮。

借助經(jīng)典“王家衛(wèi)式”的拍攝手法，加之以喜茶標(biāo)簽的獨(dú)特港風(fēng)韻味，恰到好處地打造出潮流感，給予了用戶(hù)視覺(jué)上的新鮮感。同時(shí)，這一方式也剛好契合了此次「靈感咖啡廳」的核心理念，即靈感與朦朧。

不僅如此，咖啡系列還推出限時(shí)買(mǎi)一送一活動(dòng)，小程序上線(xiàn)全新「阿喜有禮卡」，并在喜茶抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)咖啡專(zhuān)場(chǎng)直播，推薦官方隱藏喝法，為新品持續(xù)造勢(shì)。

二、捆綁新潮標(biāo)簽，強(qiáng)化藝術(shù)感

從某種程度上說(shuō)，王家衛(wèi)式的電影風(fēng)格不單是在電影界成為經(jīng)典，在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也逐漸成了一個(gè)“借鑒對(duì)象”。

早在去年5月，快消品牌「五芳齋」就曾演繹了一支科幻廣告片《招待所》，其復(fù)古的膠片質(zhì)感與王家衛(wèi)風(fēng)格不謀而合，配合一鏡到底的拍攝手法，巧妙地營(yíng)造出一種令人向往的神秘氣息。

對(duì)比五芳齋《招待所》與此次喜茶的「靈感咖啡廳」，其共同點(diǎn)都在于用別樣的表現(xiàn)方式為其產(chǎn)品添加附加價(jià)值，即利用鏡頭語(yǔ)言強(qiáng)化藝術(shù)價(jià)值的過(guò)程。

可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于喜茶的新品香草拿鐵和雪山摩卡，倘若品牌沒(méi)做任何修飾，僅憑原材料、優(yōu)質(zhì)口感來(lái)吸引消費(fèi)者，很大程度上滿(mǎn)足不了用戶(hù)的精神需求。

而賦予產(chǎn)品以“王家衛(wèi)式”語(yǔ)言標(biāo)簽、配合撲面而來(lái)的濃厚港潮風(fēng)，在一定程度上激發(fā)起了用戶(hù)的消費(fèi)沖動(dòng)，換句話(huà)說(shuō)，這一方式更容易使用戶(hù)想要品嘗這一新品的“獨(dú)特口感”，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

另一方面，除了強(qiáng)化新品的藝術(shù)潮流價(jià)值外，在大環(huán)境上，之所以喜茶進(jìn)軍咖啡界，這背后其實(shí)還隱藏著拓寬銷(xiāo)售領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)思路。

對(duì)于喜茶這一品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了7年的快速發(fā)展，已然積累起了一定的品牌影響力。一方面，利用自身品牌影響力來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以在一定程度上為品牌增加營(yíng)收。

另一方面，隨著“現(xiàn)象級(jí)”的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，前有發(fā)展二十多年的星巴克，后有業(yè)界黑馬瑞幸咖啡、Costa咖啡等，在未飽和的咖啡領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)占有率，可以說(shuō)是為品牌“張開(kāi)翅膀”打下品類(lèi)基礎(chǔ)。

三、話(huà)題+抖音直播造勢(shì)，獲取年輕群體青睞

縱觀近幾年咖啡市場(chǎng)的劇烈變化，在咖啡品牌快速生長(zhǎng)的同時(shí)，咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大，正是由于龐大的市場(chǎng)需求，讓這一還未飽和的市場(chǎng)備受品牌關(guān)注。

這也是為什么不少專(zhuān)注于茶飲領(lǐng)域品牌也爭(zhēng)相上線(xiàn)咖啡飲品，其本質(zhì)還在于借助不同的品牌風(fēng)格調(diào)性，加之以花式營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到挖掘市場(chǎng)紅利的目的。

然而，此次喜茶推出咖啡系列，并不是第一次嘗試做咖啡。在去年3月，喜茶就打破茶與咖啡的界限，上線(xiàn)咖啡類(lèi)相關(guān)飲品，帶來(lái)全新的咖啡主題包裝。

而此次上線(xiàn)的新品香草拿鐵和雪山摩卡，可以說(shuō)是一次再詮釋?zhuān)永m(xù)經(jīng)典紅白藍(lán)元素的“港潮風(fēng)”，配合王家衛(wèi)式的拍攝手法，演繹了一出奶茶界的“時(shí)尚大片”。

不僅如此，入局咖啡領(lǐng)域挖掘市場(chǎng)紅利、以王家衛(wèi)風(fēng)格賦予產(chǎn)品潮流氣息只是其一；針對(duì)此次新品上線(xiàn)，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

4月3日，喜茶官微發(fā)布新品信息，釋出擁有獨(dú)特風(fēng)格的新品香草拿鐵和雪山摩卡，配合“咖啡全系列買(mǎi)一送一”的推廣措施，巧妙地吸引了一波消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)用戶(hù)“嘗新”。

在評(píng)論區(qū)內(nèi)，借助其新品的營(yíng)銷(xiāo)噱頭及時(shí)尚新潮的風(fēng)格，自然而然地使不少用戶(hù)在社交平臺(tái)上進(jìn)行曬單，無(wú)形中擴(kuò)大了#喜茶咖啡#的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)聲量，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌知名度。

另外，在抖音上，品牌還開(kāi)設(shè)了咖啡專(zhuān)場(chǎng)直播，推薦官方隱藏喝法，以微博話(huà)題+抖音直播的方式，最大程度上擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)新品的記憶程度。

從本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論是社交平臺(tái)上為新品造勢(shì)，還是通過(guò)王家衛(wèi)式鏡頭表現(xiàn)手法打造潮流感，其實(shí)都是品牌為獲取年輕群體青睞的營(yíng)銷(xiāo)行為，將喜茶的特色茶飲同咖啡進(jìn)行融合，意圖以特色新口感圈粉年輕消費(fèi)者。

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