周冬雨不能夠帶給維密新的價(jià)值
四月底，維多利亞的秘密推出主題為「性感如此」的廣告片，由周冬雨出演，并官宣她為大中華區(qū)品牌代言人。
在這之后我們都看到引起了巨大的爭(zhēng)議，再后來代理商TOMORROW 上海做了一些說明，有一些觀點(diǎn)我很喜歡，但是還顯得不夠深刻。我想可能是這種不夠深刻的認(rèn)識(shí)，帶來了一些最終執(zhí)行上的變形。
就此寫一些個(gè)人看法。
一、維密成功的基本盤
維密的主要產(chǎn)品：主打“性感”設(shè)計(jì)的女性內(nèi)衣，其實(shí)是一個(gè)穿戴場(chǎng)景小眾的產(chǎn)品。它既不如一些無鋼圈產(chǎn)品舒服且沒有穿搭的外部輿論成本。在純粹私密場(chǎng)景下的肉體誘惑，對(duì)于大多數(shù)人而言，情趣內(nèi)衣把維密的產(chǎn)品按在地上摩擦。
那么維密的產(chǎn)品就剩下一個(gè)小眾場(chǎng)景：穿得更大膽一點(diǎn)出街。雖然人是生而自由的，法律也沒有明確禁止女性穿著大膽一點(diǎn)出門（直接暴露是違法的）。但是這個(gè)世界上不存在跟別人沒有關(guān)系的行為，大膽的打扮，必然會(huì)帶來比“平常”打扮更多的輿論成本。這也對(duì)更多人產(chǎn)生了勸退效果。
所以維密真正在日常穿著中的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景是不多的，所以需要想辦法將“穿的野一點(diǎn)”這種場(chǎng)景變得更多見，讓消費(fèi)者更多次數(shù)的去嘗試“性感”。
在維密成功的日子里，硬件產(chǎn)品之外主要做了兩點(diǎn)：
1、建立一套圍繞維密產(chǎn)品線的性感標(biāo)準(zhǔn)，將維密體系下的性感與簡(jiǎn)單的暴露肉體做出區(qū)隔；
2、極力渲染跨過性感標(biāo)準(zhǔn)線后的巨大收益
這個(gè)策略的極致演化就是維密大秀，以“維密天使”為具象化的性感標(biāo)準(zhǔn)，將她們一步步推向神壇，向世人展示掌握了維密式性感之后所能享受到的紙醉金迷。
并打上所謂“身體自由”，“性解放”這樣的標(biāo)簽。讓不管男女都沒有太多心里負(fù)擔(dān)的認(rèn)同、接受“性感”是個(gè)正兒八經(jīng)的主流審美。讓女性在使用性感的時(shí)候有一個(gè)“身體自由”的借口，讓男性在享受美好肉體的時(shí)候可以堂而皇之稱為審美。
從消費(fèi)者角度的利益邏輯則變成：
step1 穿維密=性感女神,并且想穿什么是“身體自由”
Step2 性感女神掌握了性別優(yōu)勢(shì)，讓掌握更多社會(huì)資源的男性擺到在石榴裙下
Step3 更進(jìn)一步，通過對(duì)掌握資源男性的欲望捕獲，降低維密用戶在一些事情上的達(dá)成成本
雖然有物化女性的嫌疑，但是在一個(gè)大多數(shù)時(shí)候由男性掌握資源的社會(huì)里，利用性別優(yōu)勢(shì)是被反復(fù)驗(yàn)證有效的。
這也是為什么穿著大膽的女性往往容易遭受一些公共言語上霸凌的根本原因，你想用一個(gè)相對(duì)的捷徑去獲取回報(bào)，就必須承受額外的輿論壓力。
當(dāng)被告知“穿的野一點(diǎn)”的收益遠(yuǎn)高于購買并穿戴維密產(chǎn)品所帶來的價(jià)格以及輿論成本時(shí)，穿著不夠舒服，價(jià)格貴，或者有輿論壓力就不是問題。大家也就樂于去更多次的嘗試“性感”，在更多場(chǎng)景下試圖去利用“性感”。
如果參與之后沒有享受到這種所謂的“收益”，那就把問題推回給消費(fèi)者自己：你的肉體太差，還不能掌握性感。
維多利亞沒有秘密，他的成功繞不開人的本能欲望，不管如何的極力否認(rèn)都還是男性掌握了更多社會(huì)資源與話語權(quán)之下的產(chǎn)物。
二、維密的衰敗
后來的故事大家都很清楚，維密節(jié)節(jié)敗退，連大秀都停了。
維密大秀的頂點(diǎn)倒反而成了衰敗的開始，這種衰敗真的是因?yàn)槟撤N女性平權(quán)主義的崛起或者是其他新的消費(fèi)思潮嗎？
如果是的，為什么換用了大碼模特跟變性模特仍然不見起色？而同樣堅(jiān)持使用大碼乃至素人模特，將自己標(biāo)榜為每一個(gè)女性發(fā)生的多芬卻是一片贊譽(yù)？
多芬為女性發(fā)聲，是為了讓消費(fèi)者在選擇這類平價(jià)品牌時(shí)候，有一個(gè)合理的順勢(shì)而下買便宜貨的理由（完美日記瘋狂玩跨界同理）。
而維密換用模特不見起效，是因?yàn)樗撑蚜俗约夯颈P用戶，之前許諾的種種利益難以兌現(xiàn)。從產(chǎn)品本身到品牌都不足以向目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠多的價(jià)值，而非性感被淘汰了。
維密大秀的核心離不開“維密天使”，如果早年還是在透過“天使”們來展示一幕幕唯美的誘惑，構(gòu)建高級(jí)美感。讓所有觀眾不管男女都覺得原來“性感”可以如此美味。那么慢慢的成為了造神運(yùn)動(dòng)的維密大秀，則是跟普通人劃定了遙不可及的界限。當(dāng)那些超模們成為了”性感“的標(biāo)桿，那么”性感“也就綁架了維密的目標(biāo)消費(fèi)者，超模們?cè)绞浅晒?，人們心中?duì)與美好身材的定義也就越發(fā)苛刻。
同時(shí)，在維密成功的日子里，越來越多的女性嘗試去使用“性感”，也讓純粹感官上的刺激變得需要“更大劑量”。
要保持所謂的完美身形，需要持續(xù)的嚴(yán)格管理自己。而對(duì)于大多數(shù)普通人來說，往往是努力一場(chǎng)，也難以靠近維密的那一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。成本一不小心就走向失控，收益卻看不到。
更為尷尬的是，當(dāng)那個(gè)苛刻的標(biāo)準(zhǔn)隨著維密大秀的成功被廣泛接受，身材離”維密標(biāo)準(zhǔn)“有距離的女性選擇”穿得野一點(diǎn)“也會(huì)收到更多的言語暴力。事情演變成了只有身材貼近維密標(biāo)準(zhǔn)的人才叫“性感”，身材一般的人只能叫“暴露”。越來越少的人會(huì)被稱作“性感”了。
花錢受累還不被認(rèn)同，多年來維密許諾的跨過性感門檻之后的種種潛在收益被也被一次次驗(yàn)證并沒有那么高。
那還不如選者更舒適的內(nèi)衣，做個(gè)乖巧女性。相比選擇維密的產(chǎn)品，明顯受益更多——不用太過于辛苦鍛煉，不必遭遇可能的言語暴力。
當(dāng)購買維密產(chǎn)品的收益大多數(shù)時(shí)候遠(yuǎn)小于付出，這就不是照虎畫貓換個(gè)大碼模特能解決的問題。
三、一個(gè)可能的解題方式
在數(shù)英關(guān)于TOMORROW的專訪中，我們看到有兩個(gè)明確表態(tài)的重點(diǎn)：
1、維密希望更貼近消費(fèi)者，與大家產(chǎn)生共鳴
2、演繹維密式性感，不要只想到身體，不要再消費(fèi)body shape，來看一看腦袋里的東西。
這兩個(gè)點(diǎn)我個(gè)人是非常認(rèn)同的，也覺得是解開當(dāng)前困境的一個(gè)有效入口。
維密提的兩點(diǎn)要求可以解讀為：降低消費(fèi)者的隱性成本，過去是不斷的做加法，當(dāng)加法紅利吃完做不下去的時(shí)候，就嘗試做點(diǎn)減法好了。
對(duì)應(yīng)兩點(diǎn)要求：
1、將更多人劃入“性感”的范疇，擴(kuò)大基本盤（希望更貼近消費(fèi)者，與大家產(chǎn)生共鳴。）前文提過，因?yàn)榫S密大秀的過于成功，大家對(duì)于性感的標(biāo)準(zhǔn)被定義成了一條線，而現(xiàn)在要做的就是撥亂反正，將這條標(biāo)準(zhǔn)線擴(kuò)展成一個(gè)面。字典里只是定義了性感源于對(duì)身體的本能，卻沒說什么樣的身體才算是美好。
環(huán)肥燕瘦，現(xiàn)實(shí)生活中不管是肉一點(diǎn)的姑娘還是纖細(xì)苗條的，其實(shí)都會(huì)在一些場(chǎng)合表現(xiàn)出身體的魅力。以過去維密的標(biāo)準(zhǔn)為線，左右來一點(diǎn)空間，都是可以被接受的。讓性感的標(biāo)準(zhǔn)可以覆蓋更多人。
但是這不代表我們非要去定義身材完全不做要求。一個(gè)努力管理自己身體，積極鍛煉健康飲食的女性難道不應(yīng)該比放縱自己，讓自己身體狀態(tài)滑向失控的人更值得被尊重嗎？
2、降低外部的輿論成本（不只是消費(fèi)body shape?？纯茨X袋里想什么。）性感的基礎(chǔ)是人的本能欲望，脫離身體談性感必然是空中樓閣。但性感不應(yīng)該僅僅是身體的那一部分，這是不足夠的，還應(yīng)該加上內(nèi)在的那一部分，有想法、有態(tài)度。然后才叫性感。如果沒有還是只能被稱為廉價(jià)的暴露。
給性感一個(gè)臺(tái)階下，”打扮的野”是一種態(tài)度與自信，而不是刻意的為了去享受性感的紅利（雖然可能事實(shí)上享受到了）。既然以往單純以身材，長(zhǎng)相為門檻的“性感”已經(jīng)將不能讓大多數(shù)人走進(jìn)性感的大門，去享受隱形的紅利，那就只能換個(gè)門檻來將性感與暴露做出區(qū)隔。
讓更多人可以從簡(jiǎn)單暴露重新跨進(jìn)性感的范疇，并以一個(gè)更低的輿論成本去使用性感。
四、為什么翻車
但為什么TOMORROW交出的答卷引起了巨大的爭(zhēng)議呢？
周冬雨其實(shí)不是問題，加上楊冪與何穗的組合也很棒。爭(zhēng)議的根源在于那句用力過猛的：重新定義維密式性感，以及同樣不夠聰明的三位代言人TVC的放出順序。
“性感”這個(gè)詞在新華字典里是有明確釋義的：肉感。而英文的翻譯大家都很熟悉：sexy。不管那種語言，都明確而直白的指出：性感就是用來形容人類對(duì)于美好肉體的本能欲望的。
TOMORROW要去重新定義，意味著嘗試全盤顛覆大家?guī)浊暌詠砑s定俗稱的認(rèn)知。就好像去教導(dǎo)大家：鹽是甜的，糖是苦的。我不能絕對(duì)的去斷定說這種認(rèn)知的顛覆是不可能成功的，但至少在短時(shí)間內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的。
周冬雨在TVC里對(duì)于性感的表述是“舒適”，而TOMORROW則將周冬雨的性感具象為《少年的你》片中剃了光頭，眼神堅(jiān)定的樣子。
周冬雨在《少年的你》中光頭形象當(dāng)然是極具感染力的。舒適也是很多人向往。但是舒適本身是一個(gè)寬泛的形容詞，不同的人對(duì)舒適有不同的解讀，比如同樣是吸煙，有的是人認(rèn)為引起舒適，而有人則會(huì)認(rèn)為不適。舒適是一個(gè)寬泛的形容詞，性感卻是有著相對(duì)明確基礎(chǔ)定義的形容詞。
由于舒適這個(gè)詞的寬泛性，與周冬雨的光頭形象一樣，可以作為一個(gè)框，用來形容太多狀態(tài)，比如自信，堅(jiān)定等。如果說將舒適比作籃筐，性感則像是籃球，我們可以說對(duì)一部分女孩而言展現(xiàn)性感是讓他們覺得舒適。而反過來把框往籃球里塞大多數(shù)時(shí)候都是一場(chǎng)滑稽災(zāi)難。
當(dāng)用舒適來定義性感的時(shí)候必然會(huì)讓人尷尬（同理于楊冪的堅(jiān)持自己態(tài)度，何穗面對(duì)真實(shí)自己）。
而將周冬雨的TVC作為第一順序放出。相當(dāng)于在潛移默化的告訴大家直接砍掉了上圖中對(duì)身體要求的那一部分，只要你有想法，有態(tài)度那么就可以稱作“性感”，這顯然是在降低身體要求的路徑上用力過猛了。
既然有還有何穗與楊冪，完全可以做的更緩和一點(diǎn)。何穗，楊冪先出場(chǎng)，代表對(duì)美好肉體的肯定與對(duì)過去的繼承。然后可以是周冬雨，來表現(xiàn)性感定義中擴(kuò)展出來的關(guān)于思想與態(tài)度的那一部分。三人之間應(yīng)當(dāng)有層層疊疊的互動(dòng)與肯定，他們?nèi)齻€(gè)各自最鮮明的地方互補(bǔ)才是完整的性感概念。
TOMORROW說她們?nèi)齻€(gè)是一個(gè)組合，但是三支TVC之間完全沒有互動(dòng)，缺少互相的映襯與肯定。生硬的放在一起又何來組合可言呢？
現(xiàn)在何穗與楊冪顯得更像是一個(gè)備胎：如果周冬雨效果不好，再用何穗，楊冪來彌補(bǔ)一下強(qiáng)調(diào)沒有拋棄對(duì)美好肉體的執(zhí)著。但是菜都做熟了再放調(diào)味料效果必然是很勉強(qiáng)的。
任何所謂成功的革命，都是各方力量互相妥協(xié)的結(jié)果。顛覆、革命、重新定義往往都意味著混亂與巨大的成本，乃至走到失敗。
五、后記
財(cái)富在自由交換中產(chǎn)生。從洞察先行的角度，應(yīng)該時(shí)刻牢記：一切的購買決策都是因?yàn)橄M(fèi)者覺得在交易中有利可圖（哪怕只是覺得）。
廣告作為一種大規(guī)模說服技術(shù)，在做策略的時(shí)候也應(yīng)該先考慮當(dāng)我們提出一個(gè)想法或者品牌理念的時(shí)候，可以從哪些角度帶給消費(fèi)者價(jià)值。
在維密的這個(gè)案例中，我們首先應(yīng)該看到維密主打性感牌，給消費(fèi)者帶來價(jià)值的基本盤就是讓女性更少壓力的去利用自己身體魅力，讓男性更少被道德指責(zé)的去接受本能的愉悅。不管性感的女性主觀上怎么想，她們常常會(huì)在事實(shí)上享受一些額外的好處。
取悅他人還是取悅自己，往往都是沒有辦法完全分割來看的。我們要看的是偏向哪個(gè)多一點(diǎn)，從而帶來的更高的投入產(chǎn)出比。
不能明說的價(jià)值，不代表它不存在。品牌老化，銷量不好的背后一定是不能再給消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值。強(qiáng)行定義一個(gè)新的“性感”而不考慮能提供什么樣的價(jià)值，只會(huì)連自己的基本盤都崩掉。
然后才是所謂的big idea.
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）