再說文案的套路：形容詞、陳述句和動詞
來源：小馬宋（zhongguowenlian）
作者：小馬宋
初級文案三法器：成語、詩句、形容詞
在我成為一個初級文案的時候，我最喜歡的就是用形容詞和成語。那時候?qū)懳陌福瑢ψ约何ㄒ坏囊缶褪强雌饋碛形牟?，你要寫一句大白話都不好意思說自己是個文案。
我收藏了好多個可以通過關(guān)鍵詞來篩選形容詞和成語的網(wǎng)站，以備寫文案的時候用來隨時查閱。比如，當(dāng)時海爾有一款智能手機(jī)，娛樂功能特別強(qiáng)大，我就為這款手機(jī)寫了一句標(biāo)題：大智若娛。很明顯，它來自對一個成語的再利用。
這個標(biāo)題，看起來好像很有意思，但是仔細(xì)想想，你是不是發(fā)現(xiàn)其實(shí)表意并不好，而且讀出來的話還會被誤解。
這就是一個剛做文案的新人最容易犯的錯誤，只追求文案的新奇、精致和文采，而忘記了文案最重要的是完成對商品的推介、影響消費(fèi)者的心智。
如果讓你完美展示一件美妙的東西，你或許覺得，形容詞必不可少。畢竟形容詞被創(chuàng)造出來，就是“用來描寫或修飾名詞或代詞，表示人或事物的性質(zhì)、 狀態(tài)、特征、或?qū)傩?，常用作定語，也可作表語、補(bǔ)語或狀語”，為什么形容詞并不能讓一個消費(fèi)者更好地了解你的商品呢？
我們不用說理，舉個例子。
我們說一個姑娘很美，你可以說她是一個美麗的姑娘，也可以直接介紹她的三圍數(shù)字。請問，哪個介紹更有參考性？
當(dāng)然是三圍比形容詞更有參考價值，而文案就是給消費(fèi)者決策參考的。
陳述句，描述和細(xì)節(jié)
要完成對一個商品或者品牌的介紹，陳述句就是最好的方式，最好還要有大量的細(xì)節(jié)描述。
我們舉個例子——
比如請你介紹一個特別有文藝氣質(zhì)的客棧，你應(yīng)該怎么介紹？
一個特別特別文藝的客棧？
這樣介紹，你對這個客棧會有印象嗎？不會。
有一年，我去麗江玩，在古城的一條街里走，看到了一塊放在一個客棧門口的廣告牌，是老板自己用筆寫的。
地震97年，本條街唯一沒有倒塌的房子。
西邊屋檐下，有一把82年油紙傘
二樓陽臺只能看見麗江1/1000片天
一盆躁動的花定格在古木窗臺
下雨時候也會擔(dān)心漏水
但出太陽的時候躺著沙發(fā)上看書也可以很享受
這景象，是不是栩栩如生？你已經(jīng)知道這家客棧是什么樣子了對吧？盡管你只是看到了他們家門口的一個牌子而已。
想一想你記得的古詩，美好的境界其實(shí)都來自對景物的直接描述：
池塘生春草，園柳變鳴禽
兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天
幾處早鶯爭暖樹，誰家春燕啄春泥
床前明月光，疑是地上霜
白日依山盡，黃河入海流
它們?nèi)A麗嗎？不。
“10000首歌在里面”，這是當(dāng)年IPOD的廣告詞，樂百氏說“27層凈化，水，原來如此”，艾維斯說“我們是老二”，唯品會說“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，都是陳述句。
情景與行動
最后講的這個，比陳述句更加普遍，這是我們能夠記得的廣告語里，出現(xiàn)最多的一種。
如果說陳述句是在告訴你“我是什么”的話，情景和行動就是在告訴你“什么時候，你應(yīng)該怎么用我”。簡單的說，就是你去告訴消費(fèi)者采取什么行動。
你要開車上路，怕中途瞌睡，你突然想到“困了累了喝紅?！?，所以你要買兩瓶紅牛帶著。
你帶女朋友逛街，想去吃點(diǎn)甜點(diǎn)，你想起來“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”，所以你們走進(jìn)了哈根達(dá)斯。
你吃過飯，想起了“吃完喝完嚼益達(dá)”。
你有問題，要百度一下。
你感冒了，你知道“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香’”。
你 有點(diǎn)小困小餓，就像來點(diǎn)香飄飄奶茶；你中午餓了么，不要叫媽，要叫餓了么；你出去活動覺得餓了，你知道只有士力架能橫掃饑餓。
你要去旅游，知道找途牛；你要看攻略，就上螞蜂窩；你知道滴滴一下，馬上出發(fā)；你懂得攜程在手，說走就走。
去年的時候，我?guī)兔┡_酒的新款“土豪金”裝茅臺寫的廣告語也是一樣：貴人來，金茅臺。
可是，你并不知道奔馳的slogan是什么，對不對？因?yàn)椤拔ㄓ凶詈谩边@句廣告語，其實(shí)什么都沒說。就像“善建者行”這句廣告語一樣，也是什么都沒說，大部分廣告語，聽了就像沒有聽到一樣，因?yàn)樗鼈儾徽f人話。
下次寫文案，要記得試試我說的。
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